被忽略的5万亿体育产业中，暗藏着哪些大机遇？（上）

2004年，F1大奖赛首次进入中国，给上海带来了难以估量的益处。当时，F1业界高层的普遍看法是，“欧洲在10年内将沦为‘第三世界’，而赛车运动的未来绝对在亚洲，或者更明确一点，绝对在中国。”

不仅是赛车运动，业内人员甚至断定，全球体育产业的热点都将集中在中国。

一晃17年过去了，中国的体育产业经历过资本疯狂入驻的热潮，也回归过空中楼阁坍塌后的平静，却似乎一直尚未成为一个主流的核心产业。

但这种状况其实在发生变化。

不久前，国务院印发《全民健身计划（2021—2025年）》（以下简称《计划》），就今后一个时期促进全民健身更高水平发展，更好满足人民群众的健身和健康需求作出部署。

《计划》提出，到2025年，经常参加体育锻炼的人数比例达到38.5%；县（市、区）、乡镇（街道）、行政村（社区）三级公共健身设施和社区15分钟健身圈实现全覆盖；每千人拥有社会体育指导员2.16名。

同时，《计划》提出，到2025年我国体育产业规模达到5万亿元的目标。

一时间，A股和港股市场的体育概念股又开始翻江倒海，不过很快就平静下来。

如果从短期来看，《计划》产生的影响力似乎很有限，而从长期来看，它不但能引起体育产业的扩大和升级，使之成为一个不可小觑的板块，而且是对国人健身意识、健身文化的重塑。

因此，这是一个值得长期看好的产业。

很多人对体育产业的概念有些模糊，对应的往往是健身房、游泳馆、运动鞋服等，但其实，体育产业的全貌非常庞大，体育用品、体育培训、赛事运营、场馆运营、体育场地设施建设等都在其中。

在《计划》出台前，我国的体育产业其实已经蓄势待发了，2019年的总产出达到了近3万亿，产值增速基本在10%以上的水平。《计划》的出台无疑给了这个产业一个更快的奔跑速度。

中国体育产业总规模，亿元（图源：毕马威《奥运经济学与体育产业展望》）

正奔向5万亿级规模的体育产业暗藏着哪些新机遇呢？

“春江水暖鸭先知”，商隐社跟6位资深体育从业者进行了深度沟通，从他们的视角一窥真实的产业现状和机会。

纪宁

国家体育总局体育经理人项目专家组组长

维宁体育商学院院长

“体育产业”这个词在中国官方口径中最早出现在国家体育总局2015年10月20日发的46号文，全称叫做《关于加快体育产业和体育消费的若干意见》。

体育产业需要漫长的人口培养和文化普及，是一个缓慢上涨、但可以长期看好的产业。未来10年乃至30年，国民经济增长到一定程度，恩格尔系数发生巨变，人们的重心肯定会转移到文化和健康两大领域，体育产业就是其中不可小觑的一大板块。

体育产业在美国不是什么新鲜事。早在1999年，美国的体育产业在整个国民生产类别中排名第11位，农业、保险业、化工业、汽车工业等都在其后，是绝对的主流产业，解决了大量的就业问题。到2019年，美国的体育产业更加跃至六、七位，我们所熟知的电影产业都排在后面。

2015年我提出过互联网+体育，其实就是体育产业的数字化升级。而此次国务院下达的《计划》，势必会引发更大的产业扩大和升级。

体育产业的全产业链可以分为四大门派：天、地、人、物。

天派主要是资本运营，高举高打花钱砸IP，买断赛事版权或者俱乐部等。2015年46号文之后，资本嗅到了风口，次年就迅速进来了一波，先后有万达体育、阿里体育、苏宁体育、腾讯体育、乐视体育，一窝蜂都想来分一杯羹，但很快又恢复冷静。因为体育不是个快生意，现在的经济背景并不支持资本运营，所以天派现在都比较惨淡。

地派主要是赛事落地和场馆运营。

疫情之前，马拉松这类赛事正在以每年几倍、甚至十几倍的速度增加，所以在疫情完全平复之后，这种全民健身的活动一定会有报复性的反弹。

在场馆方面，《计划》提出每个城市都要有人均的运动场馆运动，学院体育场所向公众开放，场地大幅增加，还要在原有的健身路径上更新，升级成为智慧型的体育公园或社区，每千人配备2.75个社会指导员，给所有人创造锻炼的条件。

其中有很多佼佼者，比如华熙五棵松，把西四环一个原本冷清的地块盘活了，周边的写字楼、商场都被带起来了。但这不是华熙国际的独创，而是借鉴了美国洛杉矶斯坦普斯中心的模式。

人派就是体育教育培训。

有培养健身教练的，比如赛普健身学院，疫情之前每年培养上万名健身教练，收入近十亿元人民币。青少年培训有专门聚焦青少年篮球的动因体育，培养青少年击剑手的万国击剑等，都是年收入过亿的公司。往小了说，每一个会员制的健身俱乐部都属于这个范畴。

我国的体育强国计划提出，到2035年，体育产业将达到10万亿，成为支柱型产业。在这之中，我保守估计体育教育培训行业将占到3%，也就是300亿。

首先，国家放开了二胎和三胎之后，青少年的比例将大幅增加，受众增加；其次，疫情以后，大众普遍意识到健康的重要性，体育培训作为大健康的重要分支明显增加了强劲的支撑；最后就是“双减”政策，让体育培训补充到青少年成长中成为可能。

物派很好理解，体育用品。我国的制造业相当发达，有像李宁、安踏这种千亿市值的上市公司。

但如何从根本上带动体育消费呢？本质上还是要以人为本，普及体育文化。

西方国家的体育是一种主流的社会精英文化，在我国有太多的上升空间。十九大报告是把体育产业放在文化产业的板块里说的，没有这么一种文化观念作为前提，没有足量的体育人口，就很难带动消费。

体育人口还得从娃娃抓起，第一靠政策引导，目前已经有很好的势头；第二，现在家长们的体育意识也比上一代强很多，出于自己的观念和爱好，也会主动去培养下一代的体育爱好。

除了体育人口，体育人才也很重要，目前是个极大的缺口。其实现在中国不缺体育市场的消费和潜力，但供给端上缺乏足够丰富的体育文化消费场景和产品，所以一窝蜂都去跑马拉松。

体育商业人才的要求非常高，需要一专多能，本身核心业务要精，赛事、场馆、组织、政策都要钻研，还要会做项目，这样才能吃到红利。

因为疫情的各种延期，原本分散在5到8年的所有大型国际赛事资源全部被压缩到了一年以内，全部在亚洲，或者更聚焦一点，绝大部分在中国。9月的陕西全运会，10月开始踢世界杯外围赛。到明年更多，2月北京张家口冬奥会，6月成都世界大学生运动会，11月晋江世界中学生运动会，年底卡塔尔世界杯。

可以说，即将开始的这一整年会是人类有史以来最大的体育营销大年，肯定会对整个体育文化的普及和建设，以及体育消费起到极大的推动作用。

张宇

南京善跑体育科技有限公司副总经理

如果不是因为疫情，这两年应该是体育行业爆发增长的黄金时段。但这种完全没谱的黑天鹅事件，一下子强行给整个行业重新洗了一遍牌。

我司从15年成立到现在，亲身体会到了这个产业的逐渐火热。早年间在外面说自己是做体育产业的，别人都以为是体育老师，现在进化到把我们跟举办赛事划等号了。虽然也很局限，但不管是奥运会还是世界杯，全世界的体育产业确实都是从具体的赛事开始为人们所熟知。

2018年之前，我们的确是以赛事为主，很多人对我司的了解是通过各地的马拉松赛事。

当时大概九成的马拉松赛事都亏钱，之后开始慢慢做到收支平衡或者微赚，但亏的还是很多。

像北马和上马是全面市场化的例子，值得所有一二线城市效仿，但绝大多数三四线城市的马拉松赛事没有那么大的影响力，还是需要政府补贴。其实说补贴也不对，因为在这些三四线城市举办马拉松，最大的直接受益方是地方政府。相比赛事带来的经济效应，政府支持一些资金非常合理。

白银山地马拉松的悲剧让整个行业很被动，比赛办不了了，对于行业的发展也有不良的影响，算是给行业敲了一记警钟。

那是很低级的错误，不规范、不标准，不能代表国内绝大多数专业公司的水平。例如我们在稻城亚丁举办的越野赛，没有信号的地方全部配备卫星电话，每个赛道之间必须有观察员，还都是经验丰富的当地牧民。也有专业的救援队，绝不可能发生多少公里联系不上人的情况。工作人员都要进行专业培训，所有的赛事都要专家过来做技术指导。

以2018年作为分水岭，我们开始了多元化的发展，进入到了体育全产业链，旗下的业务包括体育工程、体育商业管理、体育商业开发、体育智能化、体育科学训练培训等不同板块。

比如在体育工程这一块，我们应该算是目前国内领先具备策划、设计和建造国际级标准极限运动场馆能力的公司。国内至少有10%到20%的专业极限运动场地都是我们建的，包括设计、施工和运营。

极限运动在我国发展时间不长，像滑板、攀岩、小轮车的场地相对薄弱。尤其像专业滑板场，最开始需要外籍工人，存在中国工人难以逾越的技术门槛。我们当时从滑板领域入手，跟国际上的相关组织建立了联系，拿到了他们的建设标准和规范。现在我们也培养了自己的团队和技术力量，国际级的专业滑板场建设也可以由我方独立建设完成。

中国体育产业面临的一个新课题就是很多传统的项目怎么焕发新生，要找到新的突破点。看上去马拉松好像如火如荼，势头很猛，但年轻人参与的基数还是较小。八到九成以上的马拉松参与者的年龄都在30甚至35以上。

年轻人怎么办？不能全打游戏吧，需要去探索他们喜欢的体育项目，并且大范围地快速铺开。篮球肯定是非常好的全年龄段的例子。

所以我们选择切入极限运动。由于进入市场较早，正好赶上奥运会带来的极限运动的红利期，很多地方都在大力发展和推广这些运动，吸引了很多年轻人入场，场地建设的诉求很高。

体育行业市场化的人才太稀缺了，因为其中存在一定的规则和门道，要在专业体育和市场大众之间找平衡。我自己也是半路出家，恰好因为爱好体育运动，也懂一点市场工作。现在要么是专业的体育院校和培训机构开始培养这类人才，要么就是运动员或从业者在行业中摸爬滚打地深造。

目前中国的体育产业还是处于一个比较初阶的发展阶段，人才跟不上，鱼龙混杂。国家也意识到了这个问题，刚出台的政策中就提出要培养社区指导员，不然从业者数量远远跟不上行业发展。整个体育产业之于年轻人是非常好的从业方向。

Vincent

就职于某健身器械贸易公司

我们是做健身器材贸易进出口的，中国是全球最大的健身器材生产地。最大的进口需求在美国，之后是欧洲。美国的健身器材迭代非常快，根据课程和其他需求不断改进。一般在美国流行两三年后，欧洲才会慢慢兴起相应的品类，之后才传到中国市场。

从地域上讲，山东主要做健身房俱乐部用的大型商业力量型器械；福建一带主攻跑步机、划船机、动感单车这一类，毕竟有电脑芯片的优势；南通这边做杠铃的很多，有几十年历史了，山东河北也有在做的，但南通的质量是最好的；浙江永康以蹦床出名，蹦床的所有配件都能在城内买到，材料非常便宜，有其他地方无可匹敌的价格优势；湖南一带主要做小区里老人们用的公共健身器材，也叫“健身路径”。

商用器械原本有十分庞大的市场，但被这两年的疫情伤了元气。与此同时，家用健身器材大翻身，包括体量小一些的杠铃、跑步机、椭圆仪之类。

去年疫情的时候，所有做家用健身器械的工厂非常忙碌，连轴转，订单翻了三四倍。

举个例子，健身房只需要配备两套哑铃，大家轮流用。一旦隔离在家，有健身需求的每个人都得购置一套，起码半套，需求量一下子暴涨，其他品类同理。

但国内的生产力有限，有的到今天还在赶去年未完成的订单。虽然南通这边去年一下子就多了三四家工厂，但现在国外有跟病毒共存的趋势，一旦完全开放健身房，家用的这块市场又会被吃掉一大半，冲着增长需求新开的工厂就会遭遇订单量的骤减，顶不住压力只有关停。

此外，因为疫情原因，运费成倍上涨。原先一个40的大集装箱到美国的运费大概是三四千美金，现在一下涨到22000美金。而且经常有钱还一箱难求，因为国际物流的集装箱出去了回不来。很多客户觉得巨额的运费不划算，会选择在国内压货，器械本身就占地方，给国内工厂造成了巨大的仓储压力。

更重要的是，原材料的价格波动和人工成本时刻对工厂造成影响。人工除了成本越来越高以外，最大的问题是工人越来越少，基本都是70后或60后，80后都很少。等他们退休后从哪里雇人？90后或者00后基本不太愿意做这事，谁不想坐办公室？

目前国内工厂自动化的程度可能在30%左右。这项投资很大，要根据不同的产品需求进行不同的自动化改造，只有大型工厂才能承担。

当然，以后也许是个必经的产业升级，就像当初的环保转型一样，全部重新换设备。杠铃原先用浇铁水的炉子，现在都改为用电，少了很多污染。当时的转型也很痛苦，但别无选择只能破釜沉舟。

之前说中国是全球最大的健身器材生产地，以后也一定会成为最大的健身器材市场。《计划》目前对行业内没有太大的波动，但毕竟我们有14亿的人口基数，能有20%的人去健身，只要这个意识普及了，器械的市场就十分可观。

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