上架即卖爆，他如何用一瓶漱口水撬开年轻消费市场？

当提起漱口水，你脑子里浮现的第一印象是什么？薄荷口味？辣口？永远用不完的笨重大瓶身？

 最近在小红书刷到了usmile漱口苏打，颠覆了我对漱口水的想象。

前不久，全面口腔护理品牌usmile推出新品漱口苏打，一上架即卖爆，在年轻消费者圈层里刷屏，甚至吸引了一批从未使用过漱口水的年轻尝鲜人群。 

这不禁让人好奇，一瓶漱口水如何轻松赢得当代年轻消费者的心，又能撬动多大的口腔护理市场？

近年来，漱口水作为口腔护理赛道的细分类目备受关注。在2018年，天猫就将漱口水设立为单独的消费类目。  

疫情期间人们长期佩戴口罩，口气问题也随之被放大，加之颜值经济的时代背景下，越来越多人意识到口腔健康问题，这也加速了漱口水等口腔护理品类在2020年的增长。 

据日化最前线和《2020美齿经济白皮书》的研究数据，阿里平台漱口水的整体市场规模在2020年达到了85%的增速，销售额已跻身十亿量级。其中便携漱口水的消费者增速更是超200%。

一提起漱口水，很多消费者自然地会想到李施德林。在新锐品牌重新定义漱口水、抢占增量空间前，从2005年到现在，李施德林早已用了15年帮它们做好了品类教育。  

当前李施德林线下渠道的市场占有率达67%，但其强功效和药用感让他的使用人群倍受局限。 

但对于喜欢尝鲜的年轻95后消费者来说，他们更关注产品的概念、包装、口味等这些能够快速判断的元素。吸引他们的产品通常都具备了创新的口味，新奇的属性。  

当今市场，做一款消费者看了就想买的漱口水，并不容易。  

在漱口苏打产品开发前期，隔壁饮料战场的苏打气泡水给usmile漱口水产品研发团队带来了灵感。苏打气泡水成为了备受年轻消费者青睐的人气产品，因添加小苏打成分在满足口感和口味之余更加符合健康的饮品理念。

于是，usmile大胆推出契合年轻人喜好的新品——漱口苏打，在漱口水中加入纯度高于99%的小苏打成分，在功效上帮助消费者解决口气问题，更通过“苏打”健康的概念，吸引年轻消费者对漱口水产品的注意，普及解决口气清新的正确方法。  

小苏打成分因其具有弱碱性，溶解后渗入牙菌斑中起到抑制牙菌斑生长、平衡口腔酸碱值的作用，从而能够减少细菌滋生和口腔疾病的发生。 

usmile新品漱口苏打一共有6款口味，每一款上架后都被快速抢空。清新的水果苏打口味使用后，留下愉悦的体验感，也帮助他们养成高频的使用习惯。 

△usmile的漱口苏打系列

桃子口味的“桃宝自由”、椰子口味的“一椰暴富”、荔枝口味的“奥荔给”、还有鸡尾酒口味的“莫急托”，好玩有趣，变身成为年轻人的社交货币。

其中“啡常大咖”、“打工人很芒”、“莫急托”，这三款口味的灵感其实来自于usmile对当下年轻人最常见的与饮品相关场景的敏感体察。早上由一杯咖啡开始工作，下午从一杯奶茶开始划水，到了晚上从一杯小酒开始月亮不睡我不睡，已成为年轻人常见的生活方式，不少年轻消费者看到这三款口味，都会会心一笑，秒懂。

还有这次一上市就被圈粉的外包装设计，usmile在产品开发前期对年轻消费者进行调研，最终从科罗娜啤酒提取了瓶身灵感，而瓶身上的贴纸灵感，来源于千禧年代的汽水瓶图案，经过多轮打磨，两者最终呈现出复古且时髦的效果，成功种草年轻消费者。

△usmile漱口苏打外包装设计

一直以来usmile都定位自己是万千年轻消费者中的一员，置身于真实的消费生活场景，更沉浸体验着每一种生活方式和文化。

 无论是产品本身的概念、包装设计、口味，还是产品所承载的内容，usmile新品漱口苏打的沟通都与年轻消费者实现了同频共振，给他们留下了深刻且愉悦的记忆，成功吸引了他们对漱口水品类的注意力。

口腔护理的新锐品牌们纷纷从视觉、味觉、嗅觉等感官体验出发，用美妆化思维做产品，整个行业也逐渐呈现出美妆化的趋势。 

比如usmile倡导“像护肤一样护理口腔”的品牌理念，清之科研用日本Takasago香精将口味香氛化，用做香水的逻辑重新设计漱口水；usmile和BOP、SIE等品牌还积极入驻了丝芙兰、KKV、话梅、MCLLROY、WOW COLOUR等美妆集合店。 

在配方成分上，不少口腔护理品牌还在产品中加入了鱼子酱、燕窝等成分，主打美容级口腔养护产品。 

而在包装上，简洁美学的设计、泵式按压的操作，很多口腔护理产品让人第一眼以为是高端护肤品，更有甚者将漱口水包装做成了香水瓶。 

如果在小红书搜索“漱口水”，你将会看到更多漱口水摒弃了笨重的大瓶包装，取而代之的是条状便携化、精致化的设计，通过产品形态将漱口水的使用场景拓宽，满足随时随地口气清新的诉求。

如今，漱口水等口腔护理产品正在走出洗漱台，延伸到办公、聚会、差旅场景等等，很多年轻女性开始在自己的包包中放一只口喷或漱口水，口腔护理产品享受着和口红一样随身携带的殊荣。 

通过一只马卡龙电动牙刷切入市场领先欧美品牌后，usmile开始发力全线口腔护理产品，推出牙膏、牙线、漱口水、牙粉、牙贴等口腔护理快消品。在品牌初期，usmile敏锐嗅到口腔护理美妆化的趋势，迅速上市多款在产品外观、体验感受上具备美妆特点的产品。  

例如以散粉包装为灵感的usmile美白牙粉，泵式按压的亮白牙膏，这些口腔护理产品不仅在外包装上呈现出美妆产品的外观特点，也在使用过程中重现了护肤的动作记忆，让女性消费者感受到“像护肤一样护理口腔”的多步骤仪式感。

usmile根据不同口腔状况的人群、研发出针对口气问题、牙齿美白、滋润养护的漱口水。而基于消费者使用场景的拓展，usmile还推出了便携果冻颗粒状、条状的漱口水产品。 

如果对于80后消费者来说，漱口水等于李施德林，那么usmile想要做到的，就是告诉年轻的Z世代，漱口苏打等同于usmile。  

通过专注口腔护理健康领域，不断挖掘消费者需求，细分漱口水品类，usmile想推动的不仅仅是口腔护理的快消化、美妆化，更希望让更多人群开始关注口腔健康。  

纵观整个口腔赛道，电动牙刷已经超过500亿元，牙膏市场规模已突破300亿元，漱口水也在呈几何倍数的增长，预计有着100-150亿的发展空间。 

随着新消费的需求不断增长，漱口水这个超级大单品也向更细分的方向发展，口腔护理如果以美妆的逻辑做产品——敏感皮肤、中性皮肤或油性皮肤人群护肤需求各不相同，甚至针对早、中、晚不同使用场景的产品。漱口水这个品类能撬动的口腔护理市场，让人充满无尽的想象。