汽水涮火锅，食品的跨界营销还能这么玩？

日渐入秋，火锅重回大众视野。

对于很多年轻人而言， “没有什么事情是一顿火锅解决不了的，如果有，那就两顿。”

在这种消费预期下，不仅是作为主角的火锅很重要，就连“打辅助”的佐餐饮料也会是这个场景下不能被忽视的部分。

而火锅和碳酸饮料，本就天生一对。

近期，7喜联合国内知名火锅连锁品牌谭鸭血，在全国82家门店中推出了“开鸿运，7喜临门”的跨界营销活动，非常引人注目。与此同时，借助线下渠道的势能，7喜进一步深化了品牌在消费者心智中的佐餐认知，这一系列高水准的操作，值得大家借鉴。

提到品牌跨界，首先要考虑的就是双方的市场匹配度，而火锅和碳酸饮料原本就是大众眼里的“最佳拍档”。

一方面，是“冰与火”的产品搭配，具有与生俱来的CP感。

众所周知，火锅是川渝地区特有的一种美食，吃起来火辣、刺激，而大众最喜欢的搭配就是与之口感相反、冰爽且清凉的碳酸饮料，而7喜几乎是为这个场景量身打造的佐餐饮品，让人随时都能体验到冰火两重天的味觉享受。

另一方面，是双方在目标用户和品牌认知上的契合度高。

品牌的合作切忌只停留在浅层，深层的契合度才是成功的关键。

根据2020年12月NCBD（餐宝典）发布的《2020—2021中国火锅行业发展报告》显示，18-30岁的消费者占比高达58.2%，年轻人占据半壁江山，而7喜自进入国内市场，就一直深耕年轻用户，双方的用户吻合度本就很高。最最重要的是，这一届年轻人还都对“好运、喜气”这一类寓意良好的词汇非常上头，7喜和谭鸭血这对CP，一个代表“开鸿运”，一个代表“7喜临门”，这样的锦鲤美食，那是必须要安排的！

得益于双方在产品配适度和品牌认知上的双重默契，国庆期间亮相的7喜X谭鸭成都太古里主题门店，很快就成为了年轻人眼里的新晋打卡地，人气火爆，要进一步推高这次合作的全网影响力，两者之间还需要更多看得见的纽带。

近年来，7喜在产品上的巧思让品牌在对外的跨界合作上非常亮眼，在此之前，7喜曾经和喜茶、桂源铺、满记甜品等品牌合作推出过跨界联名产品，并有效地抢占了下午茶这一消费场景，因此本次与谭鸭血的合作，7喜依然率先从产品层面来做文章。

1、以产品为引，勾起用户好奇心

很显然，两个餐饮品牌的合作，最直接的方式就是产品联名。而本次活动期间推出的两款7喜惊喜特调和7喜临门鸳鸯锅，对于年轻用户来说都具有超强的吸引力。

一方面，是由于7喜特调作为品牌专属的文化资产，历来口碑颇佳，而本次主推的两款特调饮品，也都是经过精心研制，符合火锅的佐餐需求，市场期待值很高；另一方面，谭鸭血也大出奇招，首次尝试用7喜作为火锅汤底，汽水煮的火锅会是什么味道？这些“神仙创意”彻底勾起了大众的好奇心。

那么想知道答案的人，想吃顿锦鲤火锅开运迎喜气的人，自然就会去现场体验一番。

比如7喜经典咸柠7，采用了咸柠檬和冰块的绝妙组合，冰爽加倍，还因其回味中带着一丝淡淡咸味，更能有效激活用户味蕾，喝起来柠香四溢，口感独特。

而7喜喜上“梅”梢则是在饮料中加入鲜甜的杨梅，让人在满满的气泡中闻到杨梅果香，入口时酸甜爆汁，让味蕾的满足感更强烈。

产品是品牌触达用户的第一步，而好的产品则会像钩子一样，勾起用户的好奇心和购买欲，在本次活动中，7喜便是通过三款富有新意的联名产品，将其冰爽清凉的产品卖点展露无遗，也为后续双方的深度联动和传播，创造了可发挥的话题空间。

2、 线下打造360°沉浸感，侵入用户心智

《消费者行为学：中国消费者透视》一书中提到，购买者情绪作为影响购买的五大背景因素之一，会受到商店环境、设计等影响，从而引发积极或消极的情绪，对产品产生不同的倾向。

换言之，消费场景的设计会对用户的购买决策产生影响。

而7喜的做法是打造沉浸式的互动消费场域，让用户从踏入门店的那一刻开始，就不断接收到品牌释放出来的信息。

这其中不仅有店内的海报、吊旗等各种视觉呈现，还包括多个互动区域的设置：在门口的用餐等待区，你可以和7喜公仔、谭鸭血的吖吖亲密互动；在特调饮品区，可以先给自己买上一杯7喜特调，沾点喜气和鸿运；而在店内的任何区域，用户还可以拍照打卡把喜气分享给更多朋友……品牌用这种饱和式的沟通和触达，让用户完全沉浸在7喜所营造的这种消费场域中，促进了现场销售的转化。

与此同时，在谭鸭血最有仪式感的“开鸿运”开锅环节上，7喜也进行了巧妙的植入。

作为谭鸭血最具观赏性和趣味性的环节，此刻也是消费者注意力最集中的时候，当用户掀开鸿运条，7喜公仔、吖吖和服务员一起喊出“开鸿运咯！谭鸭血祝你红红火火！鸿运当头 7喜临门”的产品话术时，用户的现场体验感被推到了极致，而品牌的关键认知也在这种带有情感附着力的行动中，迅速潜入用户心智，难以抹去。

在整场活动中，7喜没有刻意强调产品的佐餐属性，但当消费者喝着7喜定制的特调，吃着7喜临门鸳鸯火锅，感受着店内的满满喜气，品牌“佐餐好搭档”的产品认知也就不言而明了。

事实上，除了成都太古里的这家主题店，在全国9个城市的81家体验店内，用户也能获得相同的沉浸式体验，品牌通过1家主题店+81家体验店的组合营销链路，实现了由点到面的口碑辐射，让品牌占据市场传播高地，巩固7喜产品的佐餐认知。

3、搭建平台矩阵+内容矩阵，扩大活动传播声量

为了延续线下渠道的火热氛围，7喜也同步在线上进行了精准的内容投放，通过引导用户分享和互动的方式，放大本次活动的影响力。

首先，是搭建自媒体平台矩阵，集中释放品牌信息。

在活动开始之初，7喜就在微博、微信发布了活动相关内容，同步，谭鸭血也配合在抖音上发布了活动相关视频，在年轻用户聚集的主流社交平台，集中释放品牌的联名活动信息。

要知道，双微一抖的用户活跃量是其他社交平台无法抗衡的，因此品牌选择通过这三个头部社交平台向外发声，能够确保活动信息精准地触达到目标用户。

截至目前，微博平台上关于#开鸿运7喜临门#的话题热度不减，有效地实现了线上线下的相互导流，扩大了活动的传播声量。

其次，是布局多线并行的内容矩阵，不断加码佐餐认知。

本次活动初期正值国庆期间，而谭鸭血主题店所在的成都本就是热门的旅行目的地，这为线上的传播提供了肥沃的土壤。

因此除了7喜和谭鸭血官方社交平台的图文预告，成都本地的美食达人、旅行达人也纷纷晒出自己在成都太古里主题店内的打卡体验，为活动造势，进一步引入新流量和新用户参与互动。

随着头部KOL的优质内容开始跨圈层传播，KOC们也加入了分享阵营，去成都太古里的谭鸭血吃火锅，攒喜气，开鸿运，成了年轻人之间的社交货币，连品妹隔着屏幕也能感受到店内的火热氛围。

目前，以抖音平台#开鸿运7喜临门#的视频话题为主阵地，KOL、KOC们陆续发布了打卡视频，辐射人群非常广泛。

在营销活动的后半程，如何让话题进行自我迭代发酵，引导用户自发传播是核心要义。而7喜通过搭建精准的主流社交平台矩阵和自带传播属性的内容矩阵，让“开鸿运7喜临门”的UGC内容不断迭代更新，在这个过程中，无论是线上还是线下，7喜的佐餐产品认知，将会变得难以撼动。

随着国内佐餐场景的不断细分，品牌在打透用户佐餐心智上的营销路径也将变得更加多元，而本次7喜通过与谭鸭血的合作，不仅将线下的沉浸式体验做到了极致，同时还配合线上的话题互动，直接下沉到离消费者最近的餐桌上，让用户无论身在何种就餐场景中，都会想到给人带来喜气的7喜，这就足够了。