麦当劳如何利用IP营销？他的方法论值得学！

IP合作，是目前品牌快速拓展在各圈层人群声量的主流营销玩法。除了借助IP在粉丝中的影响力打造大型Event收割流量之外，品牌们也在不断探索创新，用多角度、更立体的视野来看待IP营销，在合作的方式、渠道、场景之间进行升级。而在众多的行业当中，似乎尤以快消品牌对多领域IP合作的探索创新最为积极。

究其原因，还是因为快消品牌是“等不起”的：一来快消品消费人群相对庞杂，有非常多的IP合作诉求；二来快消品产品迭代速度快，相较于其他行业来说，必须找到一种短平快，高效率的IP合作路径与方式。近期，麦当劳安格斯MAX厚牛堡与游戏IP《部落冲突》合作，便以“IP+私域+渠道”为路径进一步拓展了IP合作的边界与效率。兵法先生认为，观察这场合作，或为行业提供了一个行之有效且可以复制的方法论。

IP合作的本质，在于粉丝经济。商业社会，有人气、有流量，就有价值，但不同于众多超级IP成长的慢时代，互联网带来了“一日千里”的信息迭代，IP起落沉浮变得更快，受众的的注意力也更加分散。此时此刻，比任何时候，都更考验品牌方的时代嗅觉——如果缺乏足够用心的经营，只是毫无意义的宣传堆砌，IP合作恐怕就会遭遇滑铁卢；但如果所谓的用心，只是传统化的长周期打磨，也同样怕是要被远远甩在人后。

简而言之，IP合作早已过了「流量至上」的时代，而是需要品牌方精准洞察IP与用户，针对受众打造契合的传播内容，以实现产品特点的诠释与品牌内涵的扩容。从受众来看，《部落冲突》月活跃人数超过了2000万，且以25~35男性白领人群为主，与牛肉爱好者人群以及安格斯MAX产品的受众高度匹配，这种精准的定向让品牌IP合作的价值更有价值。

而在渗透力方面，由于游戏产品本身即内容的特点，与游戏热点和福利的深度绑定则成为了麦当劳打透受众人群，牢牢锁定注意力的重要抓手。一方面，借着《部落冲突》全球锦标赛的节点，安格斯MAX抓住玩家“求胜”的心理，以吃安格斯MAX厚牛堡让玩家“buff全开”、“战力爆表“，赢得“三星”为内容切入点，打造了两支病毒视频吸引关注。

与此同时，麦当劳还与《部落冲突》为玩家准备了定制安格斯MAX厚牛堡礼包与限定周边、福利，购买绑定套餐或参与互动即可获得美食与游戏福利，通过利益点进一步丰富合作内容，也扩大对玩家群体的影响力和影响范围。

如果说精准的IP与用户洞察，是所有IP合作都非常重视的一个点，那么麦当劳利用双方社群/社区打造用私域互动，以及利用灵活的虚拟店铺承接私域流量转化，则更显示出了其时代性的思考。 

对于品牌而言，在当前信息碎片化的媒介环境下要实现短平快高效IP合作，最大的挑战在于如何在更短的时间吸引用户强烈关注并形成认知，这件事本身具有极高的门槛。为此，在前期构思与品牌的合作上，除了考量品牌与 IP 的契合度、双方营销节点等维度外，麦当劳也进一步思考了品牌是否还有其他提升效果的路径，比如深挖双方私域流量池的，打造双向私域互动的可能性。

相较于公域流量而言，私域流量自带信任属性，可以反复的链接，而且还可以实现在线交易和不断的裂变，源源不断地带来新的流量。如果用的好，对品牌营销的推动是相当可观的。在此次合作中，麦当劳与《部落冲突》的私域流量池，也就成为了麦当劳首要拓展阵地。 

一方面，麦当劳深入双方社区与社群，并结合《部落冲突》全球锦标赛的契机打造观赛或参与话题互动，为玩家和粉丝送出优惠套餐和免费汉堡福利，与游戏内容和场景深度绑定的互动玩法有效调动了私域的传播势能。除此之外，麦当劳还将玩家消费后产生的会员积分变为用以兑换游戏周边的虚拟货币，充分挖掘私域的消费潜力。从效果来看，会员积分秒杀3日，日均1分钟内秒杀完毕，可谓真实现了私域的转化闭环。

而更重要的是，从对用户的影响来讲，社群/社区等私域流量池的营销也能基于粉丝群体共识降低信任成本。一群有共同兴趣、认知、价值观的用户更容易抱团，并在一起互动、交流的过程中，对产品品牌本身产生反哺的价值关系。因此，以IP赋能双方私域互动，可以说是品牌IP合作与实现与目标用户有效沟通最短的路径，且成本最低，效率最高，尤其是直接触达部落冲突和麦当劳双方粘度和忠诚度最强大的粉丝用户，为品牌赢得了无限的商业机会和想象空间。

回归营销的本质，IP合作作为一种营销方式，最终还是要看创造的流量能不能在品牌手里落袋为安。在这一点上，麦当劳也有着自身的思考。 

在新消费的语境下，社交型消费、互动型消费的新消费模式不断涌现，当下消费已经不再是简单的单向商品购买，而是在“购物+体验”的双重驱动下实现消费决策。基于此，麦当劳将最后一步放在了以用户体验为先，布局新渠道，打造新模式缩短用户消费决策和转化路径： 

一是，区别与过去与《魔兽》、《王者荣耀》等游戏IP合作以线下联动和实体转化为主的模式，随着用户消费行为的变化，麦当劳也将转化的渠道向线上进行了迁移，利用线上虚拟店铺的资源，在美团、大众点评等渠道包装店铺画面及销售游戏专属套餐，定向游戏人群放出游戏联名套餐优惠，并且绑定购买套餐可以获得的游戏福利，让用户足不出户就能得到食物与游戏的双重补给。这样做的好处在于，不但执行更高效，在消费者链路上也更为便利，流失更少。据统计，其线上虚拟店铺（美团+点评）联名套餐的销量较平日销量的增长达到了250%

另外，麦当劳还在抖音新兴的直播渠道与《部落冲突》游戏大神共同打造直播，为用户放送游戏福利和联名套餐优惠，既迎合了当下消费者的消费习惯，更进一步挖掘了私域的价值，不仅直播间日常涨粉提升了200%，抖金店成交额同样也提升了200%

作为兼具商业价值和长期生命力的内容运营方式，IP一直是品牌争夺消费者注意力、打造品牌效应的重要利器。但过去几年，IP 合作热的兴起，也让一味追求粉丝经济和 IP 流量变现的「唯流量论」甚嚣尘上。这种流量逻辑不是没有用，只是效果正在大幅减弱。而麦当劳则重新探索出了一个节奏更快，但效率更的“IP+私域+渠道”新路径。 

其核心逻辑可以理解为IP是核心，私域是主体，渠道是通路是工具。通过强有力的线上渠道运营，把内容和私域进行有效的链接，这不仅能促成高效转化，在线上提供有趣玩法和体验的购物方式也能进一步激化用户的社交裂变和口碑传播，确实令人眼前一亮。