一只狗直播收入百万？千亿级宠物经济4大消费特点揭秘！

「想把遗产留给我的猫」、「故宫御猫天团」、「年纪轻轻，猫狗双全」......萌宠，已经成为社交媒体的流量中心和新型吸金利器。

国内「它经济」快速增长。艾媒咨询数据显示， 2020 年宠物市场规模达到 2953 亿元，近年增速达到 33.5 %。

对比有赞数据， 2021 年有赞宠物消费GMV 增幅走势强烈，较 2020 年同比增长近 62 %。

水大鱼大，品牌机会巨大。双十一战报显示，麦富迪、卫仕、Pidan、渴望等 6 个品牌天猫销量突破五千万，红狗、未卡、Ziwi等 50 +品牌跻身千万俱乐部。国产品牌、新锐品牌强势突围，占据排行榜半壁江山。据卫仕数据， 2019 至 2021 年双十一 GMV走势强劲，增长率几近于 4.8 倍。

吸睛又吸金的「它经济」，为什么在当下快速崛起？

它们对于新生代主人而言，是新自我标签和社交符号，还是情感出口？

△上图呈现自我投射、关系代偿、破壁媒介概念

基于对宠物经济万亿级市场的长期关注与研究，体验思维Human Lab联合有赞，共同发布《新生代养宠白皮书》，并首次提出了「petsona」的概念。

对当下宠物新消费生力军进行深度挖掘，结合对 19 名 90 后的访谈，带来了万亿赛道背后的 4 大人群/宠物画像和和商业品牌洞察。

1、人设的延伸，生活的外化

Z世代进阶消费主力军，他们的生活方式、消费理念、行为模式颠覆市场认知。「童年报复性补偿」主旋律贯穿Z世代大儿童们的宠物消费，儿时得不到的精致玩具、成年后不可得的自由生活，这些未实现的愿望投射到了宠物身上，转化成精致的玩具、或是高度包容宠溺。

宠物是这一代际主人们的身份延伸和生活外化。「康康我家的女明星，今天一起spa做精致猪猪」，樱桃猫抓板、奶茶杯猫条、星巴克爪印食盆，宠物消费从属于 90 后 95 后们的自我消费升级，延续他们的审美要求和社交需求，逐渐成为他们自我生活方式的缩影。

△图片来源：新生代养宠白皮书

2、最优「幸价比」，小家庭中心

城市中的独居青年群体规模迅速扩张，养宠成为Ta们转移家庭情感、排解孤独的最优选。《 2021 年中国宠物消费趋势白皮书》显示，超过 90 %的宠物主出于情感动机选择养宠物。

陪伴需求不同于单一的功能目的，新生代们将宠物视为家庭成员、契合自己灵的终身伴侣，始终秉持负责任、严谨慎重的态度，根据自己的人生阶段和规划谨慎选择适合的小生命，择宠过程中感性「眼缘」和理性考量并重。

从养宠到养娃，年轻人给予宠物独家宠爱，乐于付出时间金钱运维人宠关系。除了事无巨细地储备养宠知识、了解宠物习性，给予宠物更好的照顾之外，急于了解宠物所思所感的主人们热衷于宠物通灵、猫狗语言转译等情感互动服务，并通过宠物旅行来丰富小家庭体验。

3、社交破冰器，自然融合剂

在越来越圈层化的 90 后、95 后社交方式里，宠物作为一种带有个人烙印的社交符号打破社交壁垒、赋予爱宠群体归属感。多元小众的宠物作为主人的人设标签，担任Z世代年轻人融入圈层的敲门砖角色。

被赋予感情角色的宠物融入社交场景，神奇的破圈属性显现。拟人化的宠物表情包层出不穷、提供「爪布奇诺（Puppuccino）」的星巴克和喜茶宠物友好门店引发打卡热潮，聊宠物 、看萌宠，是90后「宝妈宝爸们」屡试不爽的社交破冰器和友谊催化剂。

△图片来源：星巴克、喜茶官方微博

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高度城市化的Z世代青年，快节奏生活中缺失自然元素。从猫狗露营、携宠旅行到饲养更自然原始化的蛇蛙，宠物链接起城市青年与自然，成为主人们触碰自然的契机。

多金时尚喵、放养潇洒鸟、特立独行蜥、用爱发电狗，不同宠物画像对应特定的人群。

每类宠物主需要哪些细分产品服务？最具吸引力的价格区间是什么？如下图所示，白皮书从宠物属性、经济水平、养宠需求、厂商建议四大维度深入挖掘每个群体行为共性。

△图片来源：新生代养宠白皮书

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1、专业赋能：多元化、品质化趋势凸显

无法开口说话的主子们，衣食住行需求依赖品牌转译和铲屎官解读。不同于以往取悦主人的产品设计，当下不少品牌察觉到消费者观念转变，研发侧重「购用分离」，以宠物需求为中心。例如在产品设计端引入猫体工程学，在洗护用品中添加「猫面部外激素」（也叫费洛蒙）等成分来缓解焦虑。

与自我消费升级同步，宠物消费趋于品质化、多元化，更用心研究的宠物主倾向于选择精细的食品、有趣的玩具、专业的护理。双十一的销售数据很好地印证了这一趋势，高端进口主粮品牌渴望、爱肯拿跻身天猫五千万品牌榜单、天猫处方粮销量同比增长 150 %，京东宠物内外驱同比增长 103 %。

△图片来源：天猫双十一战报

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同时科学养宠催生一站式服务需求，平台企业应运而生。不断升级垂类服务的波奇宠物涵盖自有电商、社交论坛、提供面向宠物医院的解决方案等链路， 2021 财年波奇营收达到 10.1 亿元，专业的一站式解决方案前景明朗。

研发更细致的产品分类，便于铲屎官用更加科学、健康、合适的方式来照顾自己的宠物。 

2、服务延伸：社群激活，满足宠物主社交需求

宠物消费者的强社交需求可类比母婴，伴随私域社群和新空间概念出现，产品之外的延伸服务备受重视。目前拥有 2 W+私域会员、 5000 +VIP群客户毛星球，是线上社群与线下空间相辅相成、打造强大DTC经济圈的宠物新消费范本。

线上，毛星球在社群中配备专业宠物医师和训练师，提供社群专属福利、每日话题等一系列服务，维持高活跃度与互动性。优质线上社群互动给毛星球带来了高复购率和 GMV 增长，以及用户质量与数量双增长。

线下，毛星球与年轻潮流品牌和商业地产推出跨界联名。 2020 年 8 月，在上海单体体量最大的印象城MEGA运营了体验式IP展「毛星球探鲜之旅」，以高传播力的活动提升品牌知名度，扩张私域社群。

线上线下社群形成生态循环，激活产品加服务的乘数效应，实现服务体验赋能产品。

3、文化造势：鲜食平权文化打上爱宠标签

90 后、 95 后更在意品牌背后的精神文化内涵，期望品牌带来精神共鸣。「我是这样的人」、「我有这样的情怀」，那些更懂自己的文化体验构成品牌吸引年轻消费者的核心凝聚力。

Pidan的创始人曾在演讲中提及：品牌与消费者的关系是「打动」而非「抢夺」，拒绝制造焦虑促需求。Pidan致力于创造「美好宠物生活」的理念，牢牢吸引追求极致生活品质的养宠人群。

新消费簇拥者们视宠物为家人，爱宠标签自带流量。自然鲜食平权文化兴起，新潮文化吸引年轻人试水，不断追求更新潮更贴合猫狗自然习性、口感和营养更优质的鲜食更是击中主人们的爱宠之心。

△图片来源：毛星球Furfurland产品图

自然鲜食不仅是宠物消费升级大势，也是平权文化下爱宠人的共同选择。

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4、内容营销：聚合情感价值，实现萌宠变现

萌宠天然是内容，营销形式多种多样。早在 2020 年 2 月，李佳琦团队通过「奈娃IP+种草渠道」的营销打法，与完美日记联名推出「小狗盘」眼影，首发当晚 16 w库存就抢购一空。

△图片来源：哔哩哔哩动物圈

搭乘短视频顺风车，萌宠在与新消费模式的碰撞下激发出惊人的变现能力。疫情以来「云吸宠」模式更成熟，宠物淘宝直播每天观看量超百万，非人类主播「柴犬小柴」凭借超高的人气，创下营销额超百万的战绩。

社区话题合作，二次传播品牌，内容合作助力攻占用户心智，顺畅转化变现。B站官方发行的《宠物医院》以纪录片形式呈现宠物医疗机构的点点滴滴，足够深度和垂直的内容好评如潮，红狗RedDog等保健品品牌参与了深入合作。通过社区话题、场景植入建立用户心智，助力宠物品牌高效曝光、二次发酵话题的同时，实现用户心智从浅层移情到深层信任。

△哔哩哔哩《宠物医院》纪录片

在广告云集的年代，年轻养宠者开始由产品消费观转向情感消费观，重情感的营销更符合他们的胃口。

「给宠物准备年夜饭」、「每一个流浪狗也有自己的家」这些话题契合当代年轻人情感，容易引起在精准圈层中的不断转发，从而在传播中形成涟漪效应，实现最大化的传播。 

逆经济周期和强情感需求的属性，让宠物赛道炙手可热。宠物新经济大发展，爱宠越来越人格化，从而带动宠物消费多元化、拟人化趋势。需求更深化、更细分，以宠为本的「Petsona」，将助力市场品牌形成新洞察，把握新机遇。

宠物经济的发展，不仅仅是一串数字，更是每一个被宠爱的「Ta」，和「Ta们」相互依恋的故事。回到生命和情感本身，或许才能更好地理解和把握宠物赛道的发展走向。