双11过亿、15倍增长，这些品牌如何改写奶酪市场？（上）

在文章开始前，我们有两个问题。

1、中国乳制品市场，现在零售额增幅最快的是什么品类？

A、液态奶；B、酸奶；C、奶粉；D、奶酪 

答案是D，奶酪。[1]

2、2020年，中国人均奶酪消费量大约是多少？

A、0.2kg；B、0.5kg；C、1kg；D、10kg 

答案是A，0.2kg。[2] 

奶酪的增速尤其亮眼，2021上半年国内奶酪市场零售额同比增幅35.3%。[1] 

 在巨大的增长潜力下，目前由乳企巨头主导的中国奶酪市场，新创品牌是否也有机会分一杯羹？

我们想到了一个才成立两年多的奶酪品牌，FBIF团队曾参与过其创立初期的内测。

在当时，新品的卖点吸引了我们的关注。“低钠高钙的原制奶酪适合宝宝，真的戳中宝妈了！”“奶酪零食用来配红酒，听起来很不错！”

然而试吃时，部分同事却被产品“劝退”。“口感偏硬，可能买了小宝宝也不太会吃。”“奶酪零食居然是辣味的，难吃到想哭。” 

在内测时就遇到了质疑，中国消费者会愿意花钱买这样的奶酪吗？在当时，我们对于这个品牌，以及中国奶酪市场的未来，仍存有许多疑惑与不解。

然而，该品牌今年双十一线上全渠道总销售破1亿元，销售量为2020年双十一的15倍。又获得众多资本关注，今年上半年获得红杉资本领投1.5亿元，2020年挑战者资本投资2000万。

这个品牌是奶酪博士。它在内测之后，又做了哪些改变让它拿下目前的成绩？

奶酪博士小圆奶酪

图片来源：奶酪博士天猫旗舰店

从去年开始，FBIF曾多次联系奶酪博士创始人Jason（陈昱桦），但Jason表示希望保持低调，未接受采访。因此，我们转而梳理了公开信息，同时采访了奶酪博士的相关企业和投资方，试图更全面了解奶酪博士背后的故事。

 今年11月，一篇名为《谁动了中国人的奶酪？》的文章在笔者朋友圈刷屏。中国奶酪市场在“爆发”的前夜，似乎格外受关注。[4]

中国人爱吃奶酪吗？

爱吃。我国人均奶酪消费量在四年增长近四倍。在2012年为0.046公斤，2020年则增长到0.183公斤。[2] 

但和其他国家相比，2020年中国的人均奶酪消费量仅为欧美平均水平的五十之一，日韩的十分之一。[2]

在我国，奶酪并非多数人的日常选择。

2021上半年奶酪品类的增幅达到35.3%，而中国食品工业增速自2014年首次跌至个位数后，一直保持5%左右的低增长。[3]业内有多个声音看好奶酪市场，预计奶酪5-10年将达到千亿规模。

目前中国奶酪市场格局如何？Euromonitor欧睿数据显示，2019年，中国奶酪市场前三名分别为百吉福（26.4%)、妙可蓝多(12.5%)、乐芝牛(6.8%)，CR3集中度为45.7%。

到了2020年，前三名分别为百吉福（24.8%）、妙可蓝多（22.7%）和乐芝牛（5.2%），CR3集中度为52.7%。第二名的妙可蓝多迅速增长，市占率逼近第一百吉福。

2021年，妙可蓝多以（27.7%）超过百吉福（24.4%）成为市占率行业第一。[5]

妙可蓝多在2016年重组上市成为“中国奶酪第一股，在2017年转型以奶酪为主营业务，此后逐年快速增长。从百吉福到妙可蓝多，新王旧王的交替，也代表着中国奶酪市场开始走向多元化的市场格局。

不过，目前中国奶酪市场仍处在蓄力增长阶段，它为什么还没有到达真正的爆发期？市场目前存在哪些痛点，需要解决哪些问题？

1、巨头的尝试

有奶酪品类的投资人向FBIF表示，欧美的奶酪市场不同于中国。在欧美，奶酪是佐餐的产品，人们在三餐中都会吃，奶酪甚至可以类比为中国的调味品和豆制品。但在中国，奶酪却受到了“冷落”：在相当一段时间里，更多作为配料存在于奶酪焗面、芝士披萨、芝士奶盖茶饮… 

在中国，由于缺少“天然的土壤”，奶酪似乎并不是一个容易创新成功的品类。

在2010年左右，中国乳企就做过推动奶酪品类的尝试。光明曾推出“小小光明”奶酪品牌，然而在2012年，小小光明却因使用婴幼儿食品中不能添加的乳矿物盐成分，受到消费者质疑。对此，光明表示该产品没有安全问题，但为防包装盒让消费者误解，在全国范围内下架产品。[6] 

小小光明成长杯

图片来源：有赞截图

国际金融报曾报道，此次“乳矿物盐”风波后，乳企也逐渐退出1-3岁婴幼儿奶酪产品市场。

2017年，伊利建立“酪艺”品牌，推出面向大众消费者的产品“海鱼芝士小食”。然而在推出了6种口味后，这款常温奶酪零食暂停了宣传推广。在2020年，我们看到伊利打造的奶酪零食品牌妙芝，推出口袋芝士，仍然看好奶酪的零食化方向。

伊利2017年推出酪艺

图片来源：伊利

伊利妙芝2020年推出口袋芝士

图片来源：伊利

尽管想撬动中国消费者的奶酪并不容易，但业内没有停止过尝试。

2、同质化的产品

2018年，妙可蓝多推出儿童奶酪棒，并迅速一炮走红，2019年妙可蓝多上半年年报显示，核心单品奶酪棒销售收入1.66亿元，同比增长449%左右。[7]品牌“洗脑式”的宣传语“奶酪就选妙可蓝多”，还被益普索Ipsos选为《2020年中国广告语盘点》TOP10热门广告语的第三位。[8] 

妙可蓝多推出奶酪棒

图片来源：妙可蓝多

妙可蓝多在奶酪棒上的成功，似乎也让其他品牌看到了奶酪赛道成功的捷径。这种品类门槛低、毛利率高、“零食感”强的奶酪产品也迅速吸引了一大批品牌竞争。百吉福之后，妙可蓝多、妙飞...品牌纷纷靠奶酪棒各自占据市场。

奶酪棒的火热，也吸引了许多“跟随者”。类似的制作工艺和雷同的产品卖点，已经让产品非常相似。而在包装设计方面，一个色彩鲜艳的背景+一个动画IP，也成了奶酪棒的“标配”。

奶酪棒推动着奶酪品类走向热门，但也逐渐陷入同质化的困局。 

3、品牌定位不精准

我们发现，目前中国市场上的主流奶酪品牌，很难说有着一个精准的品牌定位。从产品线来看，品牌同时布局C端奶酪零食、家庭烘焙，以及B端的餐饮渠道。百吉福、安佳、妙可蓝多的马苏里拉奶酪，都常用于餐饮门店。

从目标人群看，品牌想要抓住从儿童到成人全年龄段的消费者，目前仍缺乏聚焦于部分用户的产品。

反观国外的奶酪品牌，卡夫菲力以涂抹式奶油奶酪闻名，Horizon一系列奶酪都主打有机，安佳的奶酪则多用于烘焙烹饪。

没有明确的定位，品牌无法建立在一个品类中的代表性形象。

Horizon的有机奶酪和卡夫菲力的涂抹奶酪

图片来源：Horizon、卡夫菲力

时间回到2019年，奶酪博士创始人Jason放弃DMK中国总经理职位，和他曾在荷兰留学的妻子Tina，以及荷兰最大超市Albert Heijn的奶酪采购负责人Marlijin一起搭建了跨国团队，创立了奶酪博士。

那么问题来了。如我们前面提到，2019年中国奶酪市场已经被百吉福、妙可蓝多和乐芝牛三家品牌占据近半数市场份额。怎么才能从外资主导、乳企扎堆的奶酪市场中，抢占一份“奶酪”？ 奶酪博士的做法是，推出原制奶酪“小圆奶酪”。

小圆奶酪图片来源：奶酪博士 我们猜测，奶酪博士选择原制奶酪，是想区别于妙可蓝多、百吉福、乐芝牛等高市占率品牌所主要销售的奶酪零食、烘焙奶酪，做更高端的非再制奶酪。 

1、错位竞争

对于父母而言，给宝宝吃的都是自己能力范围内最好的。他们会愿意花更多钱购买奶酪吗？

由于制作工艺不同，原制奶酪比再制奶酪有更高的营养价值。从产品配方成分来看，再制干酪的干酪比例一般为15%以上，而小圆奶酪，干酪比例为100%，作为原制奶酪有更高的钙含量，且无额外添加糖等调味剂。

除了高钙，消费者对奶酪还有什么潜在需求？

年轻的父母们希望宝宝适量减少钠的摄入，避免给宝宝带来过大的身体负担，在选择奶酪时也有相同的考量。

我们也研究对比了市面上部分奶酪产品的成分表，发现相比奶酪棒，奶酪博士的低盐高钙小圆奶酪，含有更高的钙钠比。

2、遇到瓶颈

然而，主打干酪比高、高钙低盐的奶酪博士，并没有让品牌在创立初期就爆红。我们翻了2020年双十一榜单，天猫母婴类目、儿童零食等榜单中没看到奶酪博士的身影。

此时，该品牌已成立了一年半左右。产品差异化，为何没能让奶酪博士从赛道中跳出来？

是哪个环节不对，是价格、产品，还是品牌？以消费者高端需求切入的奶酪博士，在完成了从0到1的目标后，为什么没能从1到N？

粗略计算一下，相比其他奶酪儿童零食，奶酪博士的定价处在“断层”的高位。我们看来，消费者没有感知到奶酪博士高定价所对应的价值。

当时的奶酪博士，存在三个问题：

1、产品看起来没有高端感；

2、产品包装缺少体系；

3、消费者对品牌没有认知；

尽管奶酪博士有小圆奶酪、奶酪棒这样的核心产品，但没能区别于目前市场上的其他热门奶酪产品。