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双11过亿、15倍增长,这些品牌如何改写奶酪市场?(上)

导读:没有明确的定位,品牌无法建立在一个品类中的代表性形象。

在文章开始前,我们有两个问题。


1、中国乳制品市场,现在零售额增幅最快的是什么品类?


A、液态奶;B、酸奶;C、奶粉;D、奶酪 


答案是D,奶酪。[1]


2、2020年,中国人均奶酪消费量大约是多少?


A、0.2kg;B、0.5kg;C、1kg;D、10kg 


答案是A,0.2kg。[2] 


奶酪的增速尤其亮眼,2021上半年国内奶酪市场零售额同比增幅35.3%。[1] 


 在巨大的增长潜力下,目前由乳企巨头主导的中国奶酪市场,新创品牌是否也有机会分一杯羹?


我们想到了一个才成立两年多的奶酪品牌,FBIF团队曾参与过其创立初期的内测。


在当时,新品的卖点吸引了我们的关注。“低钠高钙的原制奶酪适合宝宝,真的戳中宝妈了!”“奶酪零食用来配红酒,听起来很不错!”


然而试吃时,部分同事却被产品“劝退”。“口感偏硬,可能买了小宝宝也不太会吃。”“奶酪零食居然是辣味的,难吃到想哭。” 


在内测时就遇到了质疑,中国消费者会愿意花钱买这样的奶酪吗?在当时,我们对于这个品牌,以及中国奶酪市场的未来,仍存有许多疑惑与不解。


然而,该品牌今年双十一线上全渠道总销售破1亿元,销售量为2020年双十一的15倍。又获得众多资本关注,今年上半年获得红杉资本领投1.5亿元,2020年挑战者资本投资2000万。


这个品牌是奶酪博士。它在内测之后,又做了哪些改变让它拿下目前的成绩?


奶酪博士小圆奶酪

图片来源:奶酪博士天猫旗舰店


从去年开始,FBIF曾多次联系奶酪博士创始人Jason(陈昱桦),但Jason表示希望保持低调,未接受采访。因此,我们转而梳理了公开信息,同时采访了奶酪博士的相关企业和投资方,试图更全面了解奶酪博士背后的故事。


0 1  

机会与先行者:

中国奶酪的迷茫与尝试



 今年11月,一篇名为《谁动了中国人的奶酪?》的文章在笔者朋友圈刷屏。中国奶酪市场在“爆发”的前夜,似乎格外受关注。[4]


中国人爱吃奶酪吗?


爱吃。我国人均奶酪消费量在四年增长近四倍。在2012年为0.046公斤,2020年则增长到0.183公斤。[2] 



但和其他国家相比,2020年中国的人均奶酪消费量仅为欧美平均水平的五十之一,日韩的十分之一。[2]


在我国,奶酪并非多数人的日常选择。



2021上半年奶酪品类的增幅达到35.3%,而中国食品工业增速自2014年首次跌至个位数后,一直保持5%左右的低增长。[3]业内有多个声音看好奶酪市场,预计奶酪5-10年将达到千亿规模。


目前中国奶酪市场格局如何?Euromonitor欧睿数据显示,2019年,中国奶酪市场前三名分别为百吉福(26.4%)、妙可蓝多(12.5%)、乐芝牛(6.8%),CR3集中度为45.7%。


到了2020年,前三名分别为百吉福(24.8%)、妙可蓝多(22.7%)和乐芝牛(5.2%),CR3集中度为52.7%。第二名的妙可蓝多迅速增长,市占率逼近第一百吉福。


2021年,妙可蓝多以(27.7%)超过百吉福(24.4%)成为市占率行业第一。[5]


妙可蓝多在2016年重组上市成为“中国奶酪第一股,在2017年转型以奶酪为主营业务,此后逐年快速增长。从百吉福到妙可蓝多,新王旧王的交替,也代表着中国奶酪市场开始走向多元化的市场格局。


不过,目前中国奶酪市场仍处在蓄力增长阶段,它为什么还没有到达真正的爆发期?市场目前存在哪些痛点,需要解决哪些问题?


1、巨头的尝试


有奶酪品类的投资人向FBIF表示,欧美的奶酪市场不同于中国。在欧美,奶酪是佐餐的产品,人们在三餐中都会吃,奶酪甚至可以类比为中国的调味品和豆制品。但在中国,奶酪却受到了“冷落”:在相当一段时间里,更多作为配料存在于奶酪焗面、芝士披萨、芝士奶盖茶饮… 


在中国,由于缺少“天然的土壤”,奶酪似乎并不是一个容易创新成功的品类。


在2010年左右,中国乳企就做过推动奶酪品类的尝试。光明曾推出“小小光明”奶酪品牌,然而在2012年,小小光明却因使用婴幼儿食品中不能添加的乳矿物盐成分,受到消费者质疑。对此,光明表示该产品没有安全问题,但为防包装盒让消费者误解,在全国范围内下架产品。[6] 


小小光明成长杯

图片来源:有赞截图


国际金融报曾报道,此次“乳矿物盐”风波后,乳企也逐渐退出1-3岁婴幼儿奶酪产品市场。


2017年,伊利建立“酪艺”品牌,推出面向大众消费者的产品“海鱼芝士小食”。然而在推出了6种口味后,这款常温奶酪零食暂停了宣传推广。在2020年,我们看到伊利打造的奶酪零食品牌妙芝,推出口袋芝士,仍然看好奶酪的零食化方向。


伊利2017年推出酪艺

图片来源:伊利


伊利妙芝2020年推出口袋芝士

图片来源:伊利


尽管想撬动中国消费者的奶酪并不容易,但业内没有停止过尝试。


2、同质化的产品


2018年,妙可蓝多推出儿童奶酪棒,并迅速一炮走红,2019年妙可蓝多上半年年报显示,核心单品奶酪棒销售收入1.66亿元,同比增长449%左右。[7]品牌“洗脑式”的宣传语“奶酪就选妙可蓝多”,还被益普索Ipsos选为《2020年中国广告语盘点》TOP10热门广告语的第三位。[8] 


妙可蓝多推出奶酪棒

图片来源:妙可蓝多


妙可蓝多在奶酪棒上的成功,似乎也让其他品牌看到了奶酪赛道成功的捷径。这种品类门槛低、毛利率高、“零食感”强的奶酪产品也迅速吸引了一大批品牌竞争。百吉福之后,妙可蓝多、妙飞...品牌纷纷靠奶酪棒各自占据市场。


奶酪棒的火热,也吸引了许多“跟随者”。类似的制作工艺和雷同的产品卖点,已经让产品非常相似。而在包装设计方面,一个色彩鲜艳的背景+一个动画IP,也成了奶酪棒的“标配”。


奶酪棒推动着奶酪品类走向热门,但也逐渐陷入同质化的困局。 


3、品牌定位不精准


我们发现,目前中国市场上的主流奶酪品牌,很难说有着一个精准的品牌定位。从产品线来看,品牌同时布局C端奶酪零食、家庭烘焙,以及B端的餐饮渠道。百吉福、安佳、妙可蓝多的马苏里拉奶酪,都常用于餐饮门店。


从目标人群看,品牌想要抓住从儿童到成人全年龄段的消费者,目前仍缺乏聚焦于部分用户的产品。


反观国外的奶酪品牌,卡夫菲力以涂抹式奶油奶酪闻名,Horizon一系列奶酪都主打有机,安佳的奶酪则多用于烘焙烹饪。


没有明确的定位,品牌无法建立在一个品类中的代表性形象。


Horizon的有机奶酪和卡夫菲力的涂抹奶酪

图片来源:Horizon、卡夫菲力


0 2  

初探索:

挑战者入局


时间回到2019年,奶酪博士创始人Jason放弃DMK中国总经理职位,和他曾在荷兰留学的妻子Tina,以及荷兰最大超市Albert Heijn的奶酪采购负责人Marlijin一起搭建了跨国团队,创立了奶酪博士。


那么问题来了。如我们前面提到,2019年中国奶酪市场已经被百吉福、妙可蓝多和乐芝牛三家品牌占据近半数市场份额。怎么才能从外资主导、乳企扎堆的奶酪市场中,抢占一份“奶酪”? 奶酪博士的做法是,推出原制奶酪“小圆奶酪”。



小圆奶酪图片来源:奶酪博士 我们猜测,奶酪博士选择原制奶酪,是想区别于妙可蓝多、百吉福、乐芝牛等高市占率品牌所主要销售的奶酪零食、烘焙奶酪,做更高端的非再制奶酪。 


1、错位竞争


对于父母而言,给宝宝吃的都是自己能力范围内最好的。他们会愿意花更多钱购买奶酪吗?


由于制作工艺不同,原制奶酪比再制奶酪有更高的营养价值。从产品配方成分来看,再制干酪的干酪比例一般为15%以上,而小圆奶酪,干酪比例为100%,作为原制奶酪有更高的钙含量,且无额外添加糖等调味剂。


除了高钙,消费者对奶酪还有什么潜在需求?


年轻的父母们希望宝宝适量减少钠的摄入,避免给宝宝带来过大的身体负担,在选择奶酪时也有相同的考量。


我们也研究对比了市面上部分奶酪产品的成分表,发现相比奶酪棒,奶酪博士的低盐高钙小圆奶酪,含有更高的钙钠比。



2、遇到瓶颈


然而,主打干酪比高、高钙低盐的奶酪博士,并没有让品牌在创立初期就爆红。我们翻了2020年双十一榜单,天猫母婴类目、儿童零食等榜单中没看到奶酪博士的身影。


此时,该品牌已成立了一年半左右。产品差异化,为何没能让奶酪博士从赛道中跳出来?


是哪个环节不对,是价格、产品,还是品牌?以消费者高端需求切入的奶酪博士,在完成了从0到1的目标后,为什么没能从1到N?


粗略计算一下,相比其他奶酪儿童零食,奶酪博士的定价处在“断层”的高位。我们看来,消费者没有感知到奶酪博士高定价所对应的价值。



当时的奶酪博士,存在三个问题:


1、产品看起来没有高端感;

2、产品包装缺少体系;

3、消费者对品牌没有认知;


尽管奶酪博士有小圆奶酪、奶酪棒这样的核心产品,但没能区别于目前市场上的其他热门奶酪产品。


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END | 来源:FBIF食品饮料创新

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