双11过亿、15倍增长，这些品牌如何改写奶酪市场？（下）

我们观察到，奶酪博士在今年11月调整了品牌定位。

在调研奶酪博士时，我们刚好发现，品牌策略公司汤臣杰逊在公众号分享了奶酪博士的案例。据了解，汤臣杰逊参与了奶酪博士品牌策略和定位升级，以及品牌识别体系构建。

于是，我们进一步采访汤臣杰逊，并大致梳理出奶酪博士的品牌策略：先明确品牌定位后，建立核心价值。

1、定位聚焦：只服务一“小”部分人

乳企巨头们都在瓜分奶酪赛道的“蛋糕”。

2021年前三季度，伊利奶酪业务零售端整体同比增长180%；蒙牛2020年表示成立了爱氏晨曦奶酪公司后，业绩和市场份额取得高速增长；光明于今年12月推出“不加水的纯奶酪棒”卷入奶酪棒品类；......

既然已经有非常熟悉的乳企，消费者在凭什么要选择陌生且产品定价高的新品牌？想要占领中国消费者的心智，并没有那么容易。

汤臣杰逊表示，奶酪博士需要打造高端定位，当一个新品牌的价值建立起来，就无关乎价格这件事情了。

一方面，奶酪博士开始建立“专业”的形象，离开产品在价格带上的对比，直接从“奶酪专家”来和其他产品比出价值来。

另一方面，要聚焦宝宝奶酪，下架了三分之二的奶酪零食产品。创始人老陈提出“专研0~6岁宝宝真奶酪”，以及创立的愿景——为中国下一代提供更好的补钙方式。

2、围绕定位：多维度强化品牌认知

（1）价值锚点：0-6岁宝宝真奶酪

其实奶酪博士想打造“专业”形象的期望，从其品牌名就可见一二。“奶酪”两字展现品牌专注奶酪品类，而“博士”则带来对品牌作为专家形象的联想。

汤臣杰逊认为，竞品盲点也就是奶酪博士可以用来打的价值锚点，希望聚焦到一点上，让奶酪博士在消费者心中建立=0-6岁宝宝真奶酪的印象。

有投资人表达了对品牌导向逻辑的认可：在外资品牌中，无论是专注家庭日化的宝洁也好，或是饮料巨头可口可乐，都从品牌侧做了很多投入。在新消费品牌时代，奶酪选择打造品牌会是一个合适的思路。投资人表示，相信在前期多做一些品牌积累后，品牌能从一二线城市，慢慢走向下沉市场。

（2）目标消费者：从儿童到父母

目前的儿童奶酪，大多以流行的卡通IP吸引儿童，并激发父母购买行为。无论是伊利的冰雪奇缘、妙飞的超级飞侠、还是妙可蓝多的汪汪队，都是以儿童兴趣为导向。

然而，奶酪博士选择以父母为品牌想要沟通的目标消费者。可以发现，奶酪博士并没有选择从成分、产地等来讲品牌故事，而是跳出这些维度建立奶酪博士CSCS分阶奶酪高钙系统，针对婴童各年龄段不同的钙需求建立产品体系。

我们关注到奶酪博士的分阶系统时，马上联想到了分段位的奶粉产品。汤臣杰逊的答复也证实了我们的猜想。品牌的确利用了母婴产品的段位认知，打造奶酪博士CSCS分阶奶酪高钙系统，从而向宝爸宝妈传递品牌的专业性和价值感。

奶酪博士CSCS分阶奶酪高钙系统

图片来源：奶酪博士

我们也猜测，奶酪博士建立的分阶系统与创始人Jason过往的经历相关。Jason有超过20年乳企工作经验，曾在DMK、惠氏等乳企担任管理职位。而在奶粉行业，就一直以分段的方式，帮助父母选择适合宝宝的阶段性配方。

汤臣杰逊认为，在寻找价值锚点的时候，去套用消费者的现有的认知进行套利，是最快速的，也是最有效的，品牌不需要建立一个新概念去教育消费者。

奶酪博士的产品使用者为宝宝，而主要消费者为父母。他们都希望给宝宝选更好的奶酪来补钙、增加营养。品牌也希望通过分阶系统、分阶产品矩阵作为信用线索，传递专业性、价值感，在母婴赛道占领消费者的心智。

（3）品牌形象：体现专业感

有了品牌定位，如何进一步向消费者传递品牌形象呢？

视觉是传达品牌定位的重要载体，也是最直接与消费者沟通的方式。就在上个月奶酪博士刚发布了一篇文章《新奶酪博士登场，希望大家喜欢》，宣布品牌全面视觉升级，从LOGO，到“博士”的IP形象，再到整体包装设计。

两种新款小圆奶酪包装

图片来源：奶酪博士

两种新款奶酪棒包装

图片来源：奶酪博士

我们发现，奶酪博士的包装设计思路，不同于其他奶酪品牌。奶酪博士的产品包装，没有选择鲜艳色彩和热门IP图案，而是黄色、蓝色为主。

汤臣杰逊表示，为了建立专业感，奶酪博士的品牌视觉不适合输出很多颜色。因此，在升级视觉时，对所选取颜色要求非常苛刻，既要体现专业性，也要展现品类感。所以品牌最终选用“探索蓝”和“奶酪黄”并加以延展，既能体现专业感，也能保留奶酪品类本来的颜色。

奶酪博士选取“奶酪黄”为辅色，“探索蓝”为主色

图片来源：汤臣杰逊

对比可见，奶酪博士过去没有统一的视觉体系。这样一来，消费者很难建立产品之间的联系。

现在我们发现，奶酪博士的做法是增加统一性，全部产品中都带有新的LOGO、奶酪博士形象以及分阶高钙系统的标识，从而将小圆奶酪、小圆奶酪脆、奶酪棒等产品进行串联。

图左为旧版低盐高钙小圆奶酪，图右为新版

图片来源：奶酪博士

图左为旧版小圆奶酪脆，图右为新版

图片来源：奶酪博士

可以看到，现在的包装上，都有一个类似于“骨骼”的建立蓝色的可延展性品牌符号。不难发现，这是利用奶酪博士CSCS分阶奶酪高钙系统，来建立产品视觉的体系化的方式。同时，该“骨骼”的品牌符号形状，可以让消费者联想到高钙有助骨骼发育。

奶酪博士CSCS分阶奶酪高钙系统使用可延展性品牌符号

图片来源：奶酪博士

奶酪博士在公众号上表示，过去在白金奶酪棒上博士IP的效果不错。在新系列的包装上也可以发现，奶酪博士怀里抱着的物品进行了变化：从单一的奶酪，变成了不同的产品。 

“博士”IP形象也根据不同的产品进行了延伸设计

图片来源：奶酪博士

简单点说，在新的品牌视觉下，消费者可以通过分阶数字选年龄段，通过IP形象博士怀里抱着的奶酪形态选对应的产品，直接感知品牌想传递的价值感、专业感。

我们搜索早期奶酪博士的投放还发现，奶酪博士通过与年糕妈妈、老爸评测等KOL合作来树立“专业”形象。这些KOL通过输出母婴专业内容，而在宝爸宝妈群体中具有一定声量，也能帮助品牌打造。

笔者也从年糕妈妈的工作人员处了解到，年糕妈妈见证了奶酪博士从0到1，奶酪博士保持每月一播的频次，在今年双十一，还获得年糕妈妈平台零辅食类目TOP1。

不过，我们看到在今年10月31日，奶酪博士宣布贾乃亮成为品牌代言人。由于没采访品牌，未能了解品牌的内部策略。

奶酪博士宣布贾乃亮成为品牌代言人

图片来源：奶酪博士

但奶酪博士官宣时，表示是因为“缘分到了”——“不知道是不是奶酪吃上头了，突然就说想做我们的代言人”。

当妙可蓝多选择孙俪代言、妙飞找到刘涛后，奶酪博士找明星代言只是“跟风”吗？代言人对奶酪博士想打造的专业形象和IP有效吗？

我们认为，既然已经选定了IP，就应该持续围绕IP形象进行宣传。明星代言是品牌扩大受众群的一个“常规操作”，但并不符合奶酪博士的“专家”形象，相比之下奶酪博士的IP更适合目前的定位。

从用户认知和商业效益双赢来看，奶酪博士的品牌升级，虽然在双十一获得了阶段性成功，但仍有需要更聚焦的打法。

中国奶酪市场的潜力，一直被行业所期待。有业内人士预测，中国的奶酪市场未来将达到千亿级别，预计最高到3000亿级别。[1]

在过去，市场推动中国人喝纯牛奶，实际上也在讲中国孩子成长期需要补充钙质，并细化成“长得高”的呈现方式。在我们看来，奶酪博士的切入角度，正是抓住了人们对乳制品“营养”“补钙”的既有认知，将奶酪和乳制品升级连接在一起。

在这背后，我们可以看到奶酪在升级乳制品方向上的新机会。从长期来看，消费者一定会追求更好的东西。投资人在接受FBIF采访时也曾表示，从营养成分，例如钙含量、氨基酸含量来看，奶酪本身是一个更好的乳制品。

奶酪博士目前的成绩，只是品牌错位竞争的阶段性成功。而未来如果面对各大乳企和跨国巨头进场的威胁，壁垒或许显得没那么高。

巨头如果也入场做原制奶酪，奶酪博士该怎么办？

我们发现，奶酪博士也注意到了这一点，开始显露出其“野心”。

在对外官宣奶酪博士的品牌升级时，奶酪博士曾进行了一场“荒野上的发布会”。发布会的拍摄地，就是奶酪博士将建立工厂的地址。

创始人老陈开了一场“荒野上的发布会”

图片来源：奶酪博士

1、针对国内市场的特色化产品开发，提升上新效率和产品质量。奶酪博士目前推出了奶酪棒、奶酪脆都在中国生产，自建工厂能更好地解决奶酪品类的本土化问题。

2、提前布局，直面供应链端的竞争。一旦奶酪市场走向真正的爆发，如果品牌仍然都使用第三方工厂，肯定会遇到一些排他或者一些竞争对手的问题。所以长期发展的生意角度来看，自建工厂也是一个品牌早晚要做的事。

但是要建立产品壁垒并非这么简单，比如就我们所知，奶酪博士的小圆奶酪系列产品，仍然依赖于荷兰生产。

奶酪博士与荷兰工厂是否建立排他的合作模式仍属未知。但是，从技术层面来看，依靠使用钾元素来替代钠元素，从而降低奶酪中钠含量的技术并非不可复制。

奶酪博士未来还将面对更多挑战。

中国奶酪品牌能够主导定义中国奶酪市场吗？答案是未知的。

但可以确定的是，中国奶酪市场爆发的“前夜”，奶酪博士是目前最有潜力的挑战者，同时行业也需要更多奶酪博士一样的挑战者。