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在美妆集合店卖茶饮,一年销售几千万,这是什么新模式?

导读:茶饮的下一个增长点,会从线上渠道崛起吗?

2022年的第一个工作日,来解锁一个“茶饮新物种”:


它叫胶囊茶语,2020年底上线,定位“女生茶”,把茶卖到了美妆集合店、便利店,2021年10月份同比销售额增长约10倍。


2021年,他们销售额数千万,今年的目标是超过1个亿。


茶饮的下一个增长点,会从线上渠道崛起吗?我采访了胶囊茶语的创始人邸伟。



0 1  

入驻7-11、全家、便利蜂

还把茶卖到了美妆集合店


这个元旦假期,如果你有去调色师或KKV,买过美妆产品,大概率会遇到胶囊茶语。


在琳琅满目的口红眼影中,有一个摆满了彩虹色系的胶囊茶的柜台,有彩虹胶囊茶、有水果味的汉方茶,有早安晚安茶,有点意外,却也并不违和。


“我们目前已经入驻全国300家调色师、KKV门店,因为客群精准,销量一直在稳步增长。” 邸伟表示。 


胶囊茶语入驻调色师门店


邸伟透露,胶囊茶语除了在天猫、京东、小红书等线上渠道有布局外,在KKV、7-11、全家、便利蜂、永辉超市等线下渠道均有入驻。 


我了解到,胶囊茶语于2020年年底上线,以胶囊形式为创意包装,定位“女生茶”,主要针对18~35岁年轻女性用户在多种场景下的茶饮需求。 目前,胶囊茶语已经推出了“花式小甜茶”、“彩虹胶囊茶”、“每日小茶方”“早安晚安茶”4大系列20个SKU。


其中“彩虹胶囊茶”在KKV、全家渠道上架后,已成为该渠道茶饮类目月销冠军,而“彩虹胶囊茶”系列中的“蜜桃乌龙”在小红书好评率达98%。 


每日小茶方、早安晚安茶


作为一个新品牌,2021年胶囊茶语在线上线下的销售突破千万,整体复购超20%,明星单品彩虹胶囊茶复购高达40%,并于去年7月份完成数千万融资。这是一个什么样的模式? 


0 2  

差异化第一步:

做“新式即饮茶”


区别于袋泡茶、冻干茶的呈现形式,胶囊茶语给自己的品类定义为“新式即饮茶”,为什么要做一个全新的品类,重新去做消费者教育?


在邸伟看来,“既有的产品形态很难满足年轻消费者对茶的需求,比如冻干茶粉,在中国人的认知里,咖啡是要磨粉萃取的,但茶叶是冲泡的,要看到原叶的舒展才有价值感。” 



“袋泡茶是一个存在多年的品类,但问题在于产品壁垒低,在国外的一些百年茶企里,已经有上万种袋泡茶配方,新品牌很难做出差异化。” 


“而传统的原叶茶,因为渠道、形式和口味相对单一,便捷性有限,很难俘获年轻人的心智。” 


因此胶囊茶语采用了“4+1”的产品理念:冻干茶粉(提供稳定性)+原叶茶(提供香气和价值感)+花瓣+冻干果粒(提升口感的丰富性),同时链接现制水果茶的体验,最后再加上一种”妆食同源“的超级食材,比如胶原蛋白肽、库拉索芦荟等,提供辅助的功能性。 


胶囊茶语采用“4+1”的产品理念


“4+1”的产品理念,因为要多种食材复配,所以在研发上有极高的门槛,邸伟告诉我,2019年,他就带着研发团队开始做产品配方的研发,每一个单品口味 会调试700~800次,差不多花了近2年的时间,才在2020年年底上架首批产品。


“让我们的产品经受了7-11、全家等的严苛审核,也让别人很难模仿我们的口感。” 目前,袋泡茶和冻干茶都是冲调茶饮品类中的热门。但是,胶囊茶语以冻干+原茶/花瓣的新组合,在冲饮品类中实现了品类的突破。 


0 3  

差异化第二步:

定位“女生茶”


胶囊茶语的第二个特色,在于“女生茶”定位。


虽然很多现制茶饮品牌、袋泡茶品牌,都是以女性为目标客群,但打出鲜明“女生茶”定位的还不常见。胶囊茶语是如果做的?


1、彩虹配色+创意包装,抓住颜控


胶囊茶语的彩虹胶囊茶,透明包装、胶囊形态、7彩配色,可以说,“拿捏”了一大批颜控。


彩虹胶囊茶


在小红书上,胶囊茶语的高频评价是“一眼就爱上”、“七彩彩虹茶、仙女喝它超美”等。 而在高颜值的背后有很多实力支撑,比如,“我们的包装设计,获得过‘德国iF奖’(被称为设计界的奥斯卡)。” 邸伟表示 胶囊形态的包装,也拥有多项专利技术,可以阻光阻湿,阻氧抗压,同时自研产线设备,在生产上实现精准称量、标准投放。


2、多功能多口味,满足女生的每一个饮茶场景


正如邸伟所说,女性喜欢复合多元化的口感,产品的口味一定要丰富。 以胶囊茶语的彩虹胶囊茶举例,一盒7颗,7种不同配方,从蜜桃乌龙、玫瑰红茶、到菠萝白茶、陈皮普洱等,一天一颗,一周不重样。


还根据女性消费者的多场景饮茶需求,开发了小茶方系列,有纤扬干爽、悦容俪颜茶,满足美容瘦身辅助需求,也有在熬夜、用嗓过度场景下喝的“熬夜神气茶”、“清润沁醒茶”。 



还有根据早晚场景划分的,早安茶、晚安茶,早安茶选用的是麦香龙井提神醒脑,晚安茶选用白木香叶,还特别添加了有助眠功效的酸枣仁粉,晚上也可以放心喝。 在口味、场景、功能性上,胶囊茶语从女性消费者的切身需求对号入座,“总有一款适合你。” 


3、汤色清亮,1颗能反复冲泡


在产品的使用体验上,胶囊茶语也与袋泡茶和冻干茶粉有明显的区隔。 比如茶汤的颜色,冻干粉的颜色一般相对浑厚,但胶囊茶语的茶,用玻璃杯泡出来,汤色轻亮且香气馥郁,成图率很高。 


汤色清亮且香气馥郁


与袋泡茶相比,茉莉花、玫瑰花、水果果粒等复配呈现,让一杯茶口味丰富,且杯中颜值大大提升。


“还有一个核心,冻干茶粉一颗只能冲泡一杯,但我们的产品可以冲泡多次,且经过特殊工艺的处理,我们可以保障每次的口感相对统一。” 邸伟告诉我。 


0 4  

结语


“明年我们会入驻更多的线上和线下渠道,同时开展广告投放把品牌知名度打出去,在销售上争取实现过亿的小目标。”邸伟表示。


真正好的品类,是心智中有、市场中无。 胶囊茶语这一“新式即饮茶”品类,也必然要面对一些行业的争议。集合了多种茶叶形态的“4+1”复配形式,到底能不能解决年轻人喝茶的真需求,我们且走且看。


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END | 来源:咖门

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