据国家统计局数据显示,如今我国的水果行业市场规模已近2.5万亿。具体到「水果店」这一场景来看,外人看来,水果的毛利率高、创业起步成本低、没有专业技术门槛、并且还颇具小资生活情调,因此水果店一直是普通人创业的热门话题之一。但绝大多数的市场份额依然分散在个体户手里,水果店、咖啡店、鲜花店、奶茶店市场,并称白领创业四大坟场。事实上,我国甚至一家上市的水果零售连锁品牌都没有(截止目前)。
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普通人可能很难想象水果生意有多难做,不就是进货卖货搞搞促销么?不,在本文开始前,我们要对「水果」的诡异之处有一些认识:水果是「农产品」,但它偏偏不像蔬菜和肉类一样有切、煮、调味的过程,多数情况下我们洗洗就吃了,因此水果其实更偏向于是一种「零食」,这导致了它的口味、成色、品种(比如皮厚不厚)都很重要。但作为「零食」,它又不像薯片一样是工业标准品,依然有着农产品生产周期长、保质期短、品质不一等臭毛病,通常最好的保存方法是摘下来后立刻放在肚子里。也因此,水果店难就难在每天都要为了用户上演一出「一骑红尘妃子笑」:准确预估“贵妃们”对水果需求的品种、数量、时间,连夜下单订货、冷链物流、建站仓储、精准营销、门店交付或外卖发货一气呵成。但这还只是基本功。水果行业还集合了多数行业都会有的难题:
- 进入市场的技术和资金门槛低,品牌要如何面对大量同质化的市场竞争?
- 供应链上的不可控因素太多,如何实时预测供需情况,并快速应对?
- 有红富士苹果但却没有XX品牌苹果,用户只认产品名字而不在乎品牌归属的情况常有,此时品牌要如何维系用户粘性,建立专属于自己的产品竞争力?
而本文之所以选取百果园作主角,正是他们不仅解决了问题,并且还能牢牢占据水果零售连锁这一行业的TOP1。在翻遍了无数关于百果园的资料之后,我们发现百果园的版图和历程已经过于庞大了,在数字化、敏捷营销、科技应用、用户信任、企业文化、私域流量、供应链模式……等等多个领域上都有其亮眼之处。但面对如此庞大的一个话题,诚然可以归纳出一些个极为整洁的「概念」出来,却也将显得过于空中楼阁了。因此我们还采取了另一条路子:约了百果科技CMO沈欣吃吃饭,聊聊天,并试图从中得到一些更真实、更具体、更“有态度”的启发——
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如果有一个数据库,涵盖全国可耕种土地的位置、数量、质量、归属人,是否称得上一个足够「大」的数据?但在明代,这一大数据都已经实际存在并应用了,也即《鱼鳞图册》:该数据由基层的村长(里长)进行调研统计,随后里、都、县、州不断往上汇总成册,册籍收储于南京玄武湖洲上。在明代200年间玄武湖洲作为「大数据库」,被官家封为禁地,建有千间库房,收藏170余万本图册(包含鱼鳞图册、和赋税黄册)。并且会有定期的数据核查、更新。再往回追溯,当年刘邦仓惶退出咸阳,十万火急之间萧何只搬走了所有秦朝御史府所藏图册,相当于掌握了全国的山川险要与郡县户口的「大数据」,最终建立汉朝。这才是真正的大数据建国,比当年川普借助舆论数据制定竞选策略厉害得多了。
连儒家的君子六艺都尊崇数算,其实数据分析才是真正的华夏种族天赋之一。单说营销这一场景,你的产品属性是否能够数字化?以「水果」为例,某品种的梨子甜、脆、外观、色泽的数值分别是多少,销量和价格的函数关系如何,和其他品种的梨子相比有哪些异同?……不难想象,谁掌握这些数据,谁就能更精确地预测市场未来。但水果作为非标准品,要产生结构化数据(structured data)是极其困难的。
也许有人会问,一些连锁大商场如沃尔玛,不是有不同品种的苹果的销售数据吗?但问题在于这仅是结果,我们很难据此去解释该品种卖得好的原因:可能是它外表好看一些,又或是它摆放位置人流量更高一些,谁知道呢?
因此,诸如「比起数据的数量,数据的质量更重要」的道理很多人都懂,但到底什么是「数据质量」,就很少有人说得清了。百果园公司创立了他们称之为“四度一味一安全”的量化维度,即将水果按照“糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性”分成招牌、A级、B级、C级4个等级。看起来很高大上吧?但据了解,虽然在“糖的测量”等部分维度中可以采取仪器测试,但许多测试环节依然摆脱不了大量高成本的人力评测,也即百果园当初要“傻乎乎”地付出大量金钱,去做一件和“效益”完全看不出什么关系的事。其一,百果园将直接掌握供应链话语权。谁给产品分级,也就意味着谁更有可能给产品定价,甚至是根据百果园的市场预测,反向指导上游产地种什么品种、怎么种、种多少……用俗话讲,这就叫时来天地皆同力。而如果学术一些,按照经典的波特五力竞争模型(Michael Porter's Five Forces Model)来看,这意味着百果园在对供应链的议价能力(Bargaining Power of Suppliers)这一项上具有着极其显著的优势。
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其二,在未来,百果园将更有可能获取人工智能等新技术红利。以人工智能(AI)为例,这项有多好用我们就暂且不去提了。此处的重点在于,以往的新技术多数可以「有了就买,买了就用」,但在可预见的未来里,以深度学习(Deep Learning)为主要模式的人工智能却是一项「需要大量的特定数据」去训练的技术。比如我们都知道某品种的苹果甜又脆,但AI需要先知道这种甜和脆的「量级」是多少,是7分、8分、还是9分?销量/售价的函数关系如何?和其他品种的数据对比,用户对甜和脆的偏好度有多高?……大量训练数据的投喂,最终AI才能得出利益最大化的种植、采购、溢价、以及千人千面的营销策略。其三,才是最好理解的、在前端营销应用中得天独厚的优势。即使从最“功利”的角度看,虽然百果园一年在IT技术上投入好几个亿,但却换来了每一家门店下一周的销售情况预测准确度高达84%,实实在在地减少了水果的运输、库存、销售(水果品质随天数下降,积货需要促销)的成本。
其次据报告称百果园有超5000万会员,而根据会员的性别年龄、社群表现、购买频次、购买金额、消费偏好等等数据,每一位会员至少能形成数十个用户标签……等等,这不是每家新一代标杆企业必备的「千人千面」玩法么?百果园没有停步于此,他们能实现更高层次的千人千面。虽然水果店的业务看似只是在单调地卖水果,但每个人对水果都有自己的喜好,而常规的千人千面只能实现「基于表象」的筛选:比如基于购买记录,用户A喜欢购买价格较高的某品种的苹果,而从来不购买柠檬,我们大体可以判断他对价格不敏感,应优先给他推送新品种苹果的产品信息,而非促销信息。
是因为口感更脆,或是不爱削皮,还是单纯喜欢「甜」而不喜欢柠檬的「酸」?这些特别具象化的用户对口感、体验、味道等等的偏好,是难以被常规的大数据所识别的。而百果园针对每一种水果本身所建立的架构化数据,就能实现这样更深层的「基于属性」的洞察。诚然,商业世界里有些天才操盘手可以凭借直觉去做对决策,但人才是难以复制的,也是难以迭代优化的,总不能指望人才生个孩子出来再青出于蓝而胜于蓝吧?只有「正确」也能规模复制的时候,才是一家企业能成为独角兽的理由。当然我们也能寄托于AI进一步发展,摆脱深度学习的窠臼,从而成为只需要小量数据就能触发的、真正接近人类思维的智能……但那是一个难以预见的遥远的话题了。至于百果园还用上了无人机植保等黑科技,也不在此一一枚举。
这其实一个被反复验证多次的现象:无论是裂变、直播、社群、私域流量……数字化的先行者,也必将是新技术最优先的受益者。
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如果将百果园的成功仅仅归因于数字化显然是片面的。我们必须看到百果园在对待合作方、对内(组织)、对外(用户)的战略上都极具品牌特色,甚至是有些「反理性」的。
在对待合作方这件事上,百果园极其严苛却又极其怀柔。据悉,其加盟申请的数量到成功加盟的转化率仅为4%。但一旦确定合作关系,百果园却极其信任对方,没钱?可以提供贷款。盈利了?可以给你更多的信任,让你去开更多的店。还有大家都知道的百果园对用户的「三无退款」,即可无小票、无实物、无理由退货。现在甚至变着法子方便你退款:在线上你可以“APP瞬间退”、在线下你可以“门店扫码退”,顾客还可以可自主决定退款比例,难吃你就多退点,最高可退款100%。但据百果园发布的数据显示,10年间,百果园门店数从100家增长到3700多家,年销售额从1亿元增长到100亿元,但“三无退货”订单数、退货金额占比始终保持在0.5%上下浮动。这几乎是没法用任何理论来系统性解释的,因为经济学著作的一个大前提就是“理性人原则”(rational people),三无退款根本不建立在这个底层假设之上,也是前面我们说这个案例有点“反理性”的原因——但在CMO沈欣看来,或许一切并非无迹可寻。尤其当我们提问“当前中国市场营销的主要难题是什么”的时候,他的回答是:他发现他长期以来所迷惑的许多问题和现象,几乎都可以用这个理由来解释。比如:“大家都知道,中国有很多民间的'管理学家',他们会总结出很多奇怪的东西来,什么天地人企业管理,金木水火土五行企业管理,虽然有着极其明显的弊端,比如市场上出现一个新变量怎么办?给五行加一行吗?但这些民间的人对许多老板有着极高的亲和力,因为枯燥的逻辑和理论大家看不下去也很难懂,但一说'五行',糟了,老板立刻就觉得自己懂了。"
“你会发现,中国的传统时代和数字时代之间是跳跃过来的,我们没有西方那个成长于官网、邮件、信用卡支付的初级信息时代的一代人,直接就来到互联网和移动支付的世界了。”尤其在MarTech,或者说整个IT行业,这种现象更为严重。“IT行业的水为什么这么深?IT重要谁都知道,但并非成长于信息时代的人,对IT的价值往往没有一个具体的可量化的认知,所以不愿意出钱。这是个死结,所以以前的IT从业者只盼望甲方少提一些需求吧、快点结款吧、不要再砍价格啦……”对组织内部,放权给下一代人,一起认真且踏实的把欠下来的坑踩一遍,去做一些又苦又笨的事情。据沈欣所述,百果园内部有意识地在扶持、提拔一些年轻一辈(80、90后)的新人,并大胆地把部分营销预算交到他们手上。诚然不是每次项目都能带来理想的收益,但站在一个更高远的视角来看,企业有意识地自己孵化数字人才是一条无法绕开的路。夸张一些说,现状就是“既然没有人懂,且他们更有机会懂,那就别想了,老老实实交学费吧。没办法,都是迟早要经受的市场的暴打。”更直观的一个侧面例子是,你能看到百果园有十分大胆的“网红式”的IP设计和形象升级,虽然这在针对年轻人的品牌或者电商品牌中常有,但对于线下零售起家的企业而言,不妨仔细回想回想,是不是极其罕见?
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左为早期品牌LOGO上的猴子形象,右为现官网猴子形象对外部用户,除了上文提到的「三无退款」外,百果园还有一个极其有效的营销策略:付费会员。
在线上,百果园曾经试过各种发券营销,还做过很多类型的优惠卡、会员卡,但现在只有超级会员卡:先支付199,换取相应福利。当然,付费会员这个话题我们前面文章就写过,也将是我们即将在深圳举办的「天弓开悟·中国企业营销数字化与新零售峰会」的主要话题之一(对这次深圳大会感兴趣的可以后台回复「天弓开悟」联系我们)。而百果园的亮点在于,连付费会员身份竟然也是可以退款的。如果你在持有卡的这段时间里,使用的优惠数额没有超过卡的面额,你可以选择退卡退费。比如某用户办卡3个月后要出国了,期间优惠总共只减了30块,那你可以退卡并退199-30=169块,买不了吃亏,买不了上当。”能买卡的,必然是已经高度认可这一品牌的用户,对一些基本的信息比如品质、农残留、质检等等十分放心了,不需要反复强调。他们所需要的营销策略完全不同,甚至可以给他们推荐一些周边品类,比如品质非常好的大米、油、鸡蛋等等。”除此之外,沈欣其实还提到了企业架构、中台应用等例子,比如内部的互信其实解决了中台“需要调用兄弟程序员写的代码”这样的具体问题,他认为“信任文化”是百果园的中台项目得以成功的重要原因。总的来说,当我们回过头看,如果没有这种「信任」文化百果园或许能成为一个数字化的优秀企业,但未必能走这么远。
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据CCFA2019年中国超市百强榜单显示:超市百强平均毛利率为18.0%,比上年提 高了0.1个百分点。其中,头部企业毛利率为21.3%,30亿~100亿元的企业毛利率为18.60%,10亿~30亿元的企业毛利率为17.3%, 10亿元以下的企业毛利率为16.3%。
诚然新商业品牌不断涌现,但头部企业能活得更轻松,依然是一条时代铁律。
但想成为头部,或许要先成为一个「文与理」都能兼容发展的组织:在“文科”上,对内建立以长期成长为核心的管理机制,对外建立高度的品牌与用户互信关系;在“理科”上,数据先行,踏踏实实地打造技术底层,在应用上跟紧市场发展,快速迭代。知易行难,面对“经济发展速度太快造成的层级割裂”,哪些企业能迈过这道发展大关?