上市大涨的农夫山泉，如何用有赞做好到家服务？

9 月 8 日，「水中茅台」农夫山泉正式在港交所上市，开盘上涨 85.12%，报 39.8 港元，总市值达 4453 亿港元。

凭借强大的产品能力、营销能力，农夫山泉在主品牌之外已陆续缔造了茶π、东方树叶、NFC果汁、水溶 C100、尖叫等知名饮料品牌。

在渠道布局上，农夫山泉更是做到了极致。招股书显示，截至 2020 年 5 月 31 日，农夫山泉同 4454 名经销商合作，覆盖全国各省市及县级行政区域的超过 243 万个终端零售网点，其中有约 188 万个终端零售网点位于三线及三线以下城市。

除了遍布全国的渠道网络，农夫山泉近年来在电商、新零售领域也不断创新，既优化了销售渠道布局，也丰富了消费者的购物场景。最典型的尝试包括分别代表离店场景、到家场景的无人售货机业务、送水到府业务。

无人售货机代表的是「离店」场景。

自2018年起，农夫山泉的无人售货机就已经登陆了北京、天津、武汉等多个城市小区和商场的地下停车场。截至2020年5月31日，农夫山泉已在全国近300个城市投放了近62900台以自动贩卖机为代表的智能终端零售设备。

送水到府代表的则是「到家」场景。

农夫山泉在招股书中还提到了「送水到府」业务——消费者在线上下单，农夫山泉官方配送团队送水到家。这是其为数不多的直营业务之一（线下绝大部分以经销模式为主），不仅在央视天气预报投放了广告，还上线了独立App。

2019年1月，农夫山泉与有赞达成合作，通过后者上线了「农夫山泉送水到府」小程序，打通线下480家门店，并通过花式社交营销圈粉了一大批忠实客户。

当年，农夫山泉在春节前夕推出的纪念版高端玻璃瓶瓶装水 「金猪水」火爆网络，而「农夫山泉送水到府」小程序则以此为抓手，发起「0元抽奖」小游戏。

游戏规则是：9人成团，成团后每个人都有机会中奖。团长和参加用户可无限次发起拼团活动，以提升中奖率。

本身颇具卖点的金猪水，加上0元抽奖的游戏感，让这次活动迅速裂变传播，一周时间内吸引了40万人参与，成团人数近30万。

一个小游戏，不仅为农夫山泉的社交电商业务带来了开门红，也为到家业务沉淀下一批高价值用户。目前，小程序已经成为农夫山泉送水到府业务在App之外的重要阵地。

到店、离店、到家，已经成为实体零售商服务顾客的三大核心场景，这三大场景也已经成为有赞零售服务实体店商家的三个聚焦方向，通过24小时货架、到店自提、同城配送等多种解决方案，全面帮助实体零售商家探索增量、提高业绩。

△ 实体零售经营三大场景

行业报告显示，国内饮料品牌的销售渠道一般有五大类：传统渠道（主要包括小型杂货店、非连锁便利店等）、现代渠道（主要指购物商场、超市及连锁便利店）、餐饮渠道、电商渠道、其他渠道。而从 2014 年到 2019 年，电商渠道的复合年增长率达到 12.9%，远超其他渠道。目前，电商渠道对农夫山泉销售的贡献也正在逐渐增加。

除了销售渠道的「线上化」，农夫山泉在经营管理上也正在大力投入数字化基础设施。

招股书显示，农夫山泉通过经销商管理系统「NCP系统」实时管理来自 12000 名一线销售及销售管理人员。系统可通过大数据分析经销商库存，根据历史数据及分销表现自动生成存货预警，以指导分销活动。

在农夫山泉的资金规划中，也有约 4% 将被用于信息系统的建设，以进一步完善中台数据系统，将不同维度的销售数据打通，以更好地进行大数据分析。

无论前端销售渠道的数字化、后端经营管理的数字化，农夫山泉都将为同类零售品牌数字化树立一个值得参考的标杆，其面临的技术和运营考验也将越来越多。