从“开业不开张”到10分钟卖出25万套！汉服真的这么火吗？

今年，淘宝造物节大众之选TOP10前三甲都是关于汉服的创意作品。

其中乔织的反光全缘边宋制汉服被称为史上第一款发光汉服，是夜店族的最爱；兰若庭研制的运动汉服，填补了淘宝网汉服品类的空白。

从“汉服运动”到“运动汉服”历经二十载，从遭人冷眼到备受Z世代追捧，从“贵”族到平民，从“开业不开张”到10分钟卖出25万套，汉服经历了什么？

汉服发展的背后，除了淘宝，推手还有谁？

提起汉服，大家的第一印象可能是汉朝的服装。

汉朝的服装是汉服，但汉服不一定是汉朝的服装。汉服是指从尧舜垂衣裳而治天下到清末民初时期汉民族传统服装的统称。

汉服不仅仅是一件衣裳，还是一种文化，承载了中华民族五千年深厚的历史底蕴。

因为是文化符号，所以2001年在上海召开APEC会议时，世界领导人都身着唐装亮相，开启了汉服在全球范围讨论的第一波热潮。

只是此时汉服无论是从款式设计还是从需求满足方面讲，都无法“飞入寻常百姓家”，这一时期的汉服是服饰中的贵族，不仅价格贵，还数量稀少。

2003年，淘宝网横空出世。有些事一开始就有迹可循，巧合的是这一年，郑州小伙王乐天身着汉服在街头优哉游哉，打响了平民汉服的第一枪，引发国内外诸多媒体关注。

此时正是80后纷纷踏入社会的时候，满足物质生活是第一需求，如果没事穿着汉服闲逛，会被看作异类，遭受“鄙夷”。

80后是比较特殊的一代，他们似乎得到很多，又似乎失去很多。对于汉服，他们有着复杂的情感。

2006年7月，音乐人孙异源于对汉服的热爱，发表了原创歌曲《重回汉唐》，

这首歌被打上了“复兴汉服”的标签，成为了汉服运动的主题曲。

同年12月，他的爱人吕晓玮在成都文殊坊开了全国第一家汉服品牌店——重回汉唐。

开业当天，吕晓玮请人来走秀，请媒体报道，看热闹的人很多，买的人却没有。第二天《天府早报》以《全国第一家汉服实体店，开业不开张》为题进行了报道。

不过没关系，汉服运动的“种子”一旦播下了，它终究是要发芽的。

在“重回汉唐”的影响下，不断有人尝试加入汉服复兴运动，成都成为了汉服品牌的聚集地。

在民间力量的推动下，2011年，首届汉服春晚发布，晚会片尾曲就是《重回汉唐》。

2013年之后，第一批90后大学生开始走入社会，他们逐渐成为消费的主力，为汉服的兴起提供了温床。

汉服经过前期大量曝光和铺垫，有国家层面的宣传，更有地方政府接待外国政要的展示，还有星女郎参加电影节的打Call等等，汉服已逐渐被越来越多的人所了解，市场升温信号明显。

这一时期，看到商机的汉服创业者大量涌入淘宝，汉服的价格从此前动辄上千降到了五百左右。

2018年迎来汉服的转折之年，这一年共青团发起中国华服日，官方的加持让汉服迎来了爆发之年。

据第一财经商业数据中心发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，2019年淘宝的汉服成交金额突破20亿；过去3年，天猫汉服行业增长6倍。

迄今为止在阿里下单购买过汉服的人群约2000万，汉服市场的大爆发就在眼前。

纵观汉服复兴运动20年，在2016年之前，都是汉服发展的沉潜阶段，只是满足小众化特殊场景的需求，其后在互联网短视频的推动下，汉服在淘宝网迎来了爆炸式增长。

我们知道，汉服的首家实体店诞生于成都，在其影响下，成都的汉服品牌越来越多，奠定了成都“汉服之都”的美誉。

2006年，重回汉唐第一家店开业就遭遇“开业不开张”的窘况。究其原因，一是汉服群体过于小众，二是外地消费者无法触及。

此时已经有人开始打起了淘宝的主意，于是在汉服之都之外，一个汉服“云”都崛起，那就是杭州，淘宝诞生于杭州。

陈际州留学归国，在成都被汉服之美所折服，因为喜爱设计，他开始了汉服创业。他觉得年轻人都在淘宝上，于是淘宝汉服来了。

此时淘宝的普及率并不高，汉服的受众也很小，微量的消费人群撑不起自主设计的汉服的量产，成本自然很高，这一类淘宝创业者属高端玩家。

电商的发展需要实体的支持，只有当汉服实体产业发展到一定的规模，形成完整的产业链，才是电商爆发的时候。

成都具有非常完备的汉服产业链，有汉服一条街，有汉服批发市场，为大量的淘宝分销创业者提供了货源。

推动淘宝汉服崛起的正是淘宝分销创业者，他们从实体进货，到淘宝销售，对汉服的宣传普及起到了积极的作用。。

越来越多的人在成都进货，在淘宝卖货，成都“汉服”的名气就打出来，成为继熊猫、火锅、麻将之后的又一张名片。

如今的成都，汉服商家数量全国第一、购买汉服全国第一、汉服产业总产值全国第一。

据不完全统计，当前成都有四万多人在淘宝上开汉服店，位居全国第一。这俨然是在成都之外再造一座“汉服之都”——淘宝上的成都。

无论是汉服之都，还是淘宝“云”都，都是众多品牌商家聚集的结果。

淘宝上的汉服创意品牌，除了淘宝神物榜上的三家，还有成都本土土生土长的钟灵记、织羽集等等，是这些品牌让汉服进入了发展的快车道。

说起这些品牌的颠覆者和创新者，兰若庭认第二，没人敢认第一。

首先，它设计出了“运动汉服”，完成了汉服运动到“运动汉服”的使命。

其次，它将汉服卖出了白菜价，被称为汉服界的“小米”。小米让人人都用得起智能手机，兰若庭让人人都买得起汉服。

兰若庭创始人张静雯对汉服可谓“一见钟情”，在高中毕业典礼上，同学们穿着汉服拍照，她就被汉服的飘逸感和炫丽堂皇的色彩震撼。

进入大学后，她开始着了魔一样研究汉服文化，为了让理论落地，她组建了汉服社担任社长。

如何让更多的人能穿上美轮美奂的汉服，是大学时期张静雯思考的重点。

1997年出生的张静雯是最了解Z世代的心智的人，他们追求的个性化，所以汉服要讲究创意，但同时他们才入社会，手头并不阔绰，价格也要亲民。

为了“做出一套人人都能买得起的汉服”，2016年，她一头扎进了淘宝创业，创立了 “兰若庭”汉服品牌。

没有随随便便的成功，创业初期，张静雯一个人身兼设计、打版、发货、客服等数职于一身。

功夫不负有心人，2017年，她推出三款魏晋风，全套价格199元，一炮打响，击穿了汉服价格的下限，彼时款式稍微好点的汉服动辄上千。

2018，她推出太平有象马面裙，组合价同样是199元，再次刷新了马面裙价格的底线，当时马面裙市场价都在五百以上。

此后，太平有象霸榜几个多个月，成为当年汉服的销量之王。兰若庭凭借199杀出了一条血路，此后同行将兰若庭的“兰家”称呼变为“199家”。

这一年，兰若庭的火爆除了与共青团推广中国华服日有一定的关系外，还与其白菜价有关。

兰若庭的“白菜价”动了太多人的奶酪，引发同行的集体“抵制”，造谣关店者有之，投诉破坏市场者有之。

这点跟发展初期的小米及其相似，对汉服的普及至关重要。消费者是用脚投票的，在同行抵制的时候，兰若庭又上一个台阶。

2020年5月，“此间春色”宋制汉服上线10分钟卖出了25万套，29分钟卖出了40万套，刷新了纪录。

四年来，兰若庭积累了230多万的粉丝，2019年销售额突破1亿元，兑现了“汉服文化一定是走向大众化的，而不是曲高和寡”这句话。

于是有人说，汉服在小众与主流之间，只差了一个兰若庭。

汉服平民化后，无论是在地铁站，与穿汉服的人不期而遇；还是在餐饮店，与一个穿汉服的人拼桌，亦或在酒吧，看见一个穿汉服的人举着鸡尾酒杯，这些早已不是稀奇事。

在汉服文化普及的背后，除了淘宝这样的电商平台成为为推手外，更重要的是时代发展的趋势使然。

首先，是文化认同、民族自信感增强。

在新时代下，经济高速发展，国力大增，Z世代的消费者民族自豪感爆棚，消费理念已经从物质层面上升对精神文化的追求，与70、80后更注重物质需求的心态迥然不同。

汉服文化的复兴，迎合了这部分年轻人的精神需求和自我表达。

其次，是年轻人个性表达的需要。

Z时代的群体，在丰富的物质环境下成长，更是生活在互联网时代，具有强烈的个性特征，多以追求服饰差异化来彰显自我。

他们购买的不是衣服，是生活态度，是文化符号。

再次，是快抖B等短视频平台的崛起。

汉服从最初的贴吧论坛交流到微博打卡晒图，其圈粉的速度是倍数级的，但当快手、抖音和B站崛起之后，汉服的粉丝就是指数级的增长了。

借助短视频平台技术的加持，他们通过发布和分享自己精心剪辑的汉服、国风视频，吸引爱好者的观看。

汉服文化的传播边界不断拓宽，越来越多的人开始穿上汉服体验中华传统文化。

最后，是圈层文化身份认同。

在汉服的普及过程中，意识形态相似的粉丝形成了自己的圈层文化，他们在圈层中通过汉服的穿戴来寻求身份认同和归属感，比如同穿一身汉服的人自然交情匪浅。

汉服已经发展成游戏之外的另一种社交手段，加入汉服圈，获得内心的满足和文化认同感，拉近彼此的距离感。

在淘宝的发展史上，从来没有一个品类的发展有汉服这样夸张和疯狂。

很多粉丝会持续关注店铺的上新，然后追着卖家交流探讨，有买家兴致来了，直接跑到喜欢的店铺去上班，要是对上班不满意，就自己创业，设计汉服。

淘宝上有大量这样的汉服兴趣圈子，所以未来汉服想不爆发都难。

汉服的未来不在淘宝

据B站披露的数据显示，2019年B站的国风爱好者多达8347万人，而阿里统计过，在阿里下单购买过汉服的人群约2000万。

以此来看，汉服的市场空间巨大。但如何让汉服破圈，将蛋糕做大，靠淘宝显然是不行的。

UP主对汉服文化的传播是难以替代的，比如以李子柒、红衣哥哥、十里为主的汉服风短视频影响力很发，“知否知否”“陈情令”为主的影视剧IP爆发，加速了汉服圈层崛起。

这些传播都依赖于短视频平台，特别是快手、抖音和Ｂ站这样的平台，未来它们或许才是汉服的主要战场。

这些平台通过技术加持UP主的内容创作，以国风、古风为主题的歌曲、短视频、线下活动不断增加，让汉服通过各种途径出圈。

值得一提的是，这些短视频平台都在电商化，让粉丝边看边买即将成为现实。

这必然对淘宝形成一定的冲击，未来汉服的增长点或许在快手、抖音和B站这样的平台。

不过阿里在2019年7月就做了二手准备，上线了古桃App瞄准汉服用户，为该群体搭建了一个沟通和交流的社区。

当汉服形成一种产业的时候，就会带动周边产业的发展，比如配饰、租赁、摄影等，千亿产业规模已在形成的路上。

不过，在看到汉服发展积极的一面的同时，也需要泼一泼冷水。

首先，汉服的产业链还处于较为初级的阶段，市场规模单量小、利润较低；其次，山寨顽疾难以根除；最后，汉服热潮中还伴随着诸多争议，例如款式划分标准、版权问题等。

这些因素都将制约着行业规模扩大。