行业报告 | 2020母婴行业内容营销洞察

从未播先火的《乘风破浪的姐姐》，到破圈而出的电视剧《二十不惑》、《三十而已》，荧幕上的「女性形象」越来越立体化、多元化。这背后也反映出当下母婴群体特征的一些变化：随着95后、90后群体步入育龄，「忘我牺牲」的母亲形象不再是唯一画像，「悦TA也悦己」正成为新主流价值观。

那么，母婴品牌如何在新时期乘风破浪？

腾讯营销洞察联合明略科技发布的《2020母婴行业内容营销洞察》白皮书显示，伴随新时代妈妈的「多元化、个性化」，过去单一的营销手段和传统的母婴渠道投放越来越难打动他们。如何基于母婴目标群体个性化的生活娱乐需求，以深入的洞察了解他们、以创新化的玩法触达并打动他们，或将成为母婴品牌「破圈增长」的新蓝海。

一.母婴目标群体观察：内容消费当道

「进度条感人」已经成为了当下的一个流行语。当「一直催更」的综艺节目等内容更新时，观众发现时长远超出预期就会发出这样的感叹。近年来，随着社交媒体的兴盛，短剧和微综艺的形势崭露头角，但其实长内容仍是内容消费市场的绝对主流，对于母婴群体来说尤为明显。

白皮书结果显示，由于孕期空闲时间长等诸多方面原因，长剧和长综艺仍是母婴人群最常观看的视频内容形式，比率均超过90%。

从观看时长和观看天数来看，母婴人群是重度剧集和综艺爱好者。母婴人群日均观看电视剧时长为1.6小时，观看综艺时长为1.6小时，而网民整体平均为1.4小时。而在超过2小时的高时长电视剧观看人群中，母婴群体甚至比整体网民高出137%以上。

对新生代妈妈们来说，「重黄金时间段」、「重强势渠道」的传统营销形式越来越无法打动他们，相反内容在信息展现的生动性、直接性上却更胜一筹，更容易打动观众。比如当「脱口秀大会3」的李诞在节目中做起奶粉广告时，会自然而然地将在节目中的好感移植到代言品牌身上，甚至可以让观众产生潜移默化的记忆点。白皮书也印证了这一点：在内容消费形式上，有89%的受众在各大平台的综艺节目和电视剧中看到过婴幼儿奶粉品牌的信息，更有44%的消费者表示曾经通过综艺/电视剧内容植入了解到奶粉品牌。

而在题材选择方面，母婴人群的选择和喜好十分丰富多元。过去一说起母婴，可能只能联想到一些亲子育儿类节目，但现在基于母婴群体爱好、特征以及消费习惯变化，古装、都市、悬疑类电视剧以及真人秀、喜剧节目等内容都在越来越受到母婴人群的青睐。

除此之外，在追剧和综艺的主要原因上，90后及高线城市的母婴人群也表现出了极为有趣的年轻特征。他们中很多「妈妈粉」是为了更了解偶像艺人而追剧。而独树一帜的95后，更是在「追赶潮流，获得社交谈资」上远远超出其他细分群体，显示出极强的社交属性。

综上可见，母婴受众正在发生着诸多突破传统认知的深远改变。面对如此巨大的人群变化，母婴品牌更亟需重塑品牌内容营销的新思路，和用户建立持续的深度沟通，从而培养品牌信任感。

在线上场景日渐丰富、受众注意力低下的今天，借助电视剧、综艺等长视频展开的多类型、多形式的内容营销，正在给母婴品牌持续触达潜在客户、建立品牌认知、塑造品牌形象的绝佳机会。

二.母婴品牌内容营销启示录

当越来越多母婴品牌商表示，内容营销将是2020年乃至今后的营销投入重点，是品牌不容有失的阵地。那么，内容营销如何才能更有效的为母婴品牌带来更多「破圈」的新机会？

（一）借助长视频内容，实现品牌强曝光

顺应母婴人群重度关注长视频的内容消费需求，今年夏天，越来越多人注意到，在热播综艺以及各种破圈电视剧中总能看到母婴品牌的身影。而相较于短平快的营销打法，这类长视频合作确实更适合母婴品牌实现高频曝光，以多形式的内容辐射收割母婴人群，为深入受众内心打好强有力的基础。

比如作为新兴细分市场的领军者，羊奶粉品牌佳贝艾特便同时覆盖了3部题材各异的热播剧《三生三世枕上书》、《安家》和《完美关系》。从题材看，这三部剧同时覆盖了古装和都市这两个最受母婴人群欢迎的类型，再结合受众较广的爱情题材，全面覆盖了不同口味和喜好的母婴客群。

同时，结合三部剧目的不同特性与量级，最大程度释放强化剧目营销收益比。比如通过《枕上书》剧集受众与品牌客群的高重合度，借助大剧的心智占领，潜移默化促成大剧受众向品牌潜客的转化。白皮书中有数据显示，每4个佳贝艾特潜客人群中就有1个看过《三生三世枕上书》，5.9%的佳贝艾特潜客看过品牌3部合作剧，可谓效果显着。

（二）利用IP绑定，达成和消费者的深度沟通

相比快消等其他行业，母婴行业更重视品牌和消费者的深度沟通和信任联结。也就是说，母婴群体消费行为更「走心」，所以他们对产品的品牌、品质和安全要求极高，决策周期也更长，决策成本也更高。在这样的前提下，想要得到消费者的认可，则需要母婴品牌以更深入人心的方式，来有效提升用户的信任感和好感度。而定制化的内容营销正有着这样的天然优势。

以前无论是传统电视剧节目里的中插广告，还是综艺节目的单一冠名，品牌很难与消费者实现深度沟通。但相反，在用户注意力稀缺的当下，借助内容热度打出组合拳的方式却能细致覆盖整个合作周期，最大化发挥母婴人群内容消费投入多的特点，在消费者心中深化品牌形象。

例如佳贝艾特与《枕上书》进行的一系列内容定制合作，就是通过明星播报、前情回顾首先广泛触达会员人群，进而针对新一代消费者较强的社交属性，在朋友圈等社交媒体上进行多平台种草，再借助表情包、联名海报等形式将剧集粉丝转化为品牌粉丝。最后在小程序电商和京东商城等消费场景深度植入IP形象，刺激消费，最终完成销售转化，实现完整的营销闭环。

（三）借助多题材和多形式，达成破圈目的

正如白皮书所示，母婴人群的喜好越来越丰盈。在90后母婴群体当道、95后群体逐步成为主力的母婴群体的当下，无论何种喜闻乐见的内容形式，都有机会在妈妈们心中夺得一席之地，从真人秀、喜剧等综艺到古装、都市、悬疑类等剧集都能成为她们的热议话题。

如此，这也给予了品牌多维选择尝试新兴内容的积极性，圈粉更多母婴群体。

《脱口秀大会3》是最近不少母婴群体乃至整个年轻圈层备受追捧的一档综艺。可能很多人未曾想到，本季的总赞助商是母婴品牌蓝河(Blue River)，而且节目为品牌花式打call甚至成为了节目本身的一部分。

通过定制化的段子植入，提升品牌收益。比如节目中李诞甚至将与赞助商谈判的过程改编成了段子，让观众爆笑的同时也加深了品牌认知。再比如在前两期淘汰赛中，有选手更是讲出了毫无违和感的蓝河段子，引发观众深度共鸣，甚至让领笑员忍不住爆灯。

可见，好的创意设计完全可以成为内容的一部分，从而潜移默化地让观众接受并认同产品理念，提升产品的好感度。再借助小程序等渠道打通前后端的链路，最终让消费者通过内容营销选到喜欢的品牌和产品，让客户实现生意的增长。

以上。

营销的本质就是要抢占目标消费者的心智。但如今，目标消费人群的特征正发生着巨大的变化，传播渠道和触点也更多元，所以想要抢占母婴人群心智，最终还是要打破过往单一营销思维。母婴品牌需要对目标客群以及其消费习惯有更深入的洞察，结合自身产品优势，以更开放多元的形式做到精准覆盖，深入沟通目标群体。由此我们值得相信，母婴品牌定能迎来乘风破浪的新蓝海。