那家业绩逆势增2亿的商家，背后究竟有什么秘密武器？

今天分享一下，在最近半年中，让大家放慢速度100倍、200倍的过程中，我们所看到的连锁品牌和门店是怎么增长的。

目前整个中国的消费环境都发生了一些变化，这些变化每个人正在经历。我们作为消费者，最关键的变化也是减量提档：

比如消费不再变得那么随意和随机，大家宁愿选择贵的商品，只要对不怕贵。我们还可以看到手机购物的流行、线下门店的弱化、直播的兴起、95后消费者的成长。此外，吃的和用的依旧是中国主要的消费市场，而整个上半年的服饰不是卖的特别理想。

另外，在疫情刺激下，线下门店做了很多在线化动作，比如导购在线、会员在线、商品在线、直播货架在线。

所以我们作为品牌方、零售方，可触达到的消费者体量，变得越来越多，因为渠道的建立越来越多，还有导购与消费者之间的社交关系和信任也起到了至关重要的作用。还有新兴消费者，我们也要持续关注。

对门店来说，一个很重要的关健词，就是“触达”。在未来，门店、品牌如果没有触达能力，你的顾客就会被这方面做得好的商家拦截掉。

下图是我们所看到的，从去年9月到今年7月，线上和线下GMV的增长。

其实很多商家的交易，在2月相对来说是停滞状态，但我们看到了一个非常不错的信号：很多有门店的商家，在此期间布局了线上。有了自己线上交易和互动能力的小程序之后，网店的GMV超过了实体店。而3到5月随着国家消费政策的刺激，线下实体店的生意慢慢开始回归。

线上交易多了后，商家靠什么方式履约给消费者，是一个很大的挑战，如商家有没有到店自提，有没有同城配送。之前疫情严重时期，自提和配送的订单上涨趋势非常明显。

从2月份到现在，很多连锁品牌，想快速上线自己的线上商城。在短时间内快速上线，可以解决企业的现金流问题，可以救企业的命。所以大家都用导购的力量、用在线商城的方式、用社群的方式，把门店的货都搬到了网上交易。

今年Q1到Q2，门店数量的增长、GMV的增长还是非常迅猛的。“品牌企业数字化的转型”意识受疫情的影响，也被刺激到了，因此加速了这个进程。

接下来主要给大家聊聊连锁品牌数字化的方法论。每家企业，要回到经营生意的根本上。其中一个考量是：一个顶层设计、五个关键步骤、三个系统化运营核心。

我们先看顶层设计。很多连锁品牌会思考的核心问题：怎么去经营，怎么去增长？线上和线下的业务关系是什么？总部和门店之间的分工协作是如何展开的？门店和品牌之间的客户关系应该怎么处理？商品的来源可以是哪些？总部和经销商，自营和加盟商怎么处理？

在数字化转型过程中，更多需要的是企业的变革之旅。如组建领导团队，若没有一把手去做这件事，将会是巨大挑战。还有专业的运营赋能，如有赞提供了技术、工具方面的赋能，但是从营销、团队管理、运营上，还需要外边更多团队来帮助大家。还有积累短期胜利，如果企业没有看到短期成果很容易丧失信心，团队中的负面声音也会越来越大。

第二步，快速启动的5个关键步骤。这将决定企业数字化在一个月、两个月的时间能不能起来，如果起不来，这件事情推进的进程会受到巨大影响。

步骤之一，线上平台的搭建。在线下门店，用户从一进门到离开门店的路径，都是提前设计好的，如下图右侧，就是宜家线下门店的整个用户轨迹设计。但如果把这个轨迹移到线上，很多人就会忽略掉，比如从用户一开始关注公众号、接收到自动弹出的信息、到浏览小程序的轨迹。

步骤之二，线下门店的升级。比如自提流程、发货流程。消费者在线下单后，各个品牌的商店都需要一个团队去专柜捡货，验货。还要有自己的直播空间，导购可以在闲暇时间做直播，和客户介绍专业知识。还需要对导购进行培训，包括怎么分享、发朋友圈等等。这些都可以帮助线下门店升级。

步骤之三，全员分销。人数居多的连锁企业，其优势就是人多，要做全员分销的事情相对来讲很容易。比如爱康国宾，几千名导购发朋友圈，一个月增加了将近20万新的粉丝。包括安踏5000名的导购，可以快速拉更多的社群去带货。

前不久我跟王府井的负责人聊，他们做的很重要的事情，就是导购拉粉这样的动作。全员分销的启动非常关键，如果没有这步动作，后面的直播、社群都非常难启动。

步骤之四，社群运营。社群起到了非常至关重要的枢纽作用，公众号，个人号，微信群，直播，小程序，是一套组合，密不可分。其中人设的打造很重要，包括怎么发朋友圈等。

另外，微信群是一个很好的帮助大家卖货的载体，建议大家做好短期的快闪群就可以了，不要做长期的群，因为员工没有这么多的精力，反而会把自己的信心消磨掉。在这个过程中，要做好个人号的承接，把个人的微信添加进来。

步骤之五，私域直播启动。没有线上平台，没有线下门店的升级，没有全员分销，没有社群和个人号，私域直播是非常难启动的。自己坚持做直播，虽然爆发没有那么强，但依然可以持续做。

私域直播要做好：选品策划，社群运营，分销协同，直播卖货。

在有赞连锁，我们看到了每日成交的趋势如下图，黄色部分代表着直播带来的交易，还是有非常明显的增长，特别是在晚上的时间段。

说到私域直播，不代表直播了就可以带出去货，还要有更多的协同。比如王府井就把自己的广告投放到了其他的自媒体，告诉大家我们有一场直播，成都王府井的公众号也会发，里面做了社群和个人号的承接，要告诉消费者7点卖什么，8点卖什么，9点卖什么，让大家快速进来买就可以了。

还有文峰做了符合当地以及他们消费群体的直播活动，大大小小坚持直播了400多场。领导也会去带货做直播，充分调动了整个人气。整个企业的员工，好像就认为直播这件事是数字化转型的一个重要信号，直播带货的氛围非常好，大家经常会去关注“直播”这两个字。

这是系统化运营的三个核心：增长裂变、留存活跃、转化复购。

其中有赞有一个方法论，AARRR模型，很重要的部分在这个“R”，即客户留存和增购复购的方面我们要做很多努力，要给消费者制造很好的内容，有效联动他，让他长此以往留存在这里，去增购、复购。

以上，就是今天主要跟大家聊的数字化的顶层设计、五个关键步骤及系统化运营的三个核心。五个关键步骤一定是短期时间内完成的，而长期要坚持做的事情，就是刚才聊到的AARRR模型，增长裂变，留存活跃和转化复购。

品牌如何去赋能总部，升级门店、渠道、导购，这些都是我们要长期坚持做的事情，非常艰难和具有挑战。我们定位成企业变革之旅，这个过程中需要大量的沟通、协作、培训、指导、工具的使用，运营的使用，包括跟门店的沟通，会非常琐碎。

有赞连锁产品想帮助商家，实现营销的数字化，导购的数字化，会员的数字化，门店的数字化。目前正在跟有赞合作的品牌方，正在做数字化的转型，这是非常具有挑战的变革之旅，不是简单的“数字化转型”五个字，更多的是需要长期去推进的项目。

今天就分享到这里，谢谢大家！