迷信网红带货是病,必须得治
重新思考直播背后的价值,结合自身的门店优势、渠道优势、产品优势等,建立一套属于自己的直播方法论,才是企业直播模式长远的发展之道。
最近,快手头部主播辛巴与华为荣耀闹掰了。
8月30日晚上,辛巴直播带货荣耀X10 max手机,不料他现场“加戏”,说以个人名义单方面补贴每台300元。在卖出2万部手机后,辛巴临时要求荣耀加送耳机。然而,由于双方事先并没有沟通,荣耀拒绝了这个要求。
然后,辛巴在直播中称荣耀这个朋友太难交,任性地呼吁粉丝们退货。“我卖荣耀手机卖了两三个亿,虽然跟人家整个一两百亿的市场来说不算多,只占了1%,可我要个耳机都要不出来,我就一句话说给荣耀老板,我亏了4000万交你这个品牌都没交下,不好意思我不交了。”
事件本身的结果不是我们讨论的重点。但从事件可以看出,作为快手头部主播以及其身后占了快手半壁江山的“快手家族”,辛巴有点“挟粉丝以令荣耀”的意味。这也让我们看到:当企业的直播带货过多地依赖外部主播时,企业承担的风险是显而易见的:
一方面是支出成本与销量不成正比。在直播中,企业需要给MCN或主播的费用有坑位费、主播提成、赠品支出等等,主播的咖位越大,企业所付的坑位费和主播提成也越高。但高成本支出并不意味着可以带来企业预期的销售额。如李湘曾带货貂皮大衣,162万人观看却一件都没卖出去,据说她当时的坑位费是5分钟80万元,此类事件不胜枚举。
另一方面,对于大多数企业来说,与外部主播合作主要是以“大集合”直播方式为主,即在主播的一场直播里会出现十几个甚至几十个品牌。知名度不高的企业,想在直播间脱颖而出、给用户留下深刻印象很难。
对于企业而言,重新思考直播背后的价值,结合自身的门店优势、渠道优势、产品优势等,建立一套属于自己的直播方法论,才是企业直播模式长远的发展之道。
格力:
打通线上线下自营体系
2020上半年,由于疫情对空调行业终端市场销售、安装活动的限制,导致终端消费需求减弱,为空调行业线下零售市场带来较大的冲击。面对如此压力,格力掌门人董明珠亲自下场为格力带货。从4月24日第一场直播到8月1日,董明珠已亲自带货直播7次,总成交额达到330亿元,被视为“带货女王”,也为格力经销商的直播带货打造一个模板。
董明珠的直播带货,实际上是直播分销的模式。在一开始董小姐分别在抖音、快手、京东直播后,她已经逐渐摸索出一套适用于格力的直播方法论。6月1日,格力利用全国3万余家经销商和网点,发动线下经销商网点和线上“董明珠的店”实现线上线下联动,由经销商将流量从线下向线上引流,打通了格力线上与线下的自营体系,实行全国销售渠道执行同货源、同期、同价的销售策略。
格力的直播体系离不开其研发的IT系统的支持。在经销商将用户引进直播间时,每一个经销商都有一个专属的二维码,用户扫码进入直播间时,系统可以识别是哪一个经销商带来的流量,这是格力线上线下互动关键的一步。实现对二维码的追溯,清晰知道该成交消费者来自于哪个经销商的转化,以此为依据,格力根据达成的交易额,给经销商分发相应的利润。
黑奥秘:
百店联动,千群共振,万人直播
疫情爆发,头发理疗开创者黑奥秘“摸着石头过河”,提出“百店联动,千群共振,万人直播”计划,为其线下700+家门店赋能。
黑奥秘的社群本质上是本地化社群,链接老客户,激励并维护客情,使老客户自发成为黑奥秘的KOC,保证新用户是黑奥秘的精准用户。据了解,在黑奥秘一个300-400人的线上社群中,老顾客数量仅占20-30人。由此可见,在黑奥秘线上社群的搭建中,老顾客的作用至关重要。
黑奥秘口碑的打造主要来自两方面:一是在黑奥秘直播间里,邀请曾经体验黑奥秘专业治疗的顾客,讲述他们对产品和服务的体验感以及治疗后的效果。 二是来自黑奥秘的门店员工。在直播间里,店员化身主播,向观众分享养发护发小知识,介绍产品的成分、核心卖点等,凸显主播专业化。
黑奥秘门店直播以秒杀形式,如1元体验158元的头发养护项目,将受众由直播间吸引到线下门店。在新客到店后,店员使用先进的检测设备为用户头皮进行检测,并结合专业护理手法,让顾客感受到黑奥秘专业化的服务内容;最后,针对检测结果,为顾客制定相应的治疗方案,让顾客没有后顾之忧。
面对疫情的重创,携程形成了以“BOSS直播”为核心、“周末探店”“境外本地”直播联动的携程直播矩阵。据《2020年携程“BOSS直播”大数据报告》显示,截至7月中旬,以“BOSS直播”为核心的携程直播交出了总GMV破11亿,产品核销率近5成,为千家高星酒店带货超百万间夜的成绩单。
在以往每周三晚上的BOSS直播间,梁建章COSPLAY 20多种身份,大秀 “国粹”变脸、Rap、贯口等技能,将个人IP与直播带货的酒店场景进行了强关联,亲身体验为高端酒店实力背书。“周末探店”针对具有鲜明特色,但并未在全国范围内被消费者熟知的小众酒店,“境外本地游”则是针对全球高星酒店,形成了以中国为轴心,以亚太区域为起点的全球高星酒店预售生态链。
除直播之外,携程也打通了直播与小程序之间的通路,将公域流量转化为私域流量。通过小程序直播,联动微信公众号、社群等裂变玩法,构建了“预热-蓄水-引爆-回流”的完整价值链条,让用户变得可沉淀、可追踪、可互动,成为未来品牌销售转化的潜力用户池。
海澜之家:
直播+云商,打造新型商业生态
随着海澜之家上半年财报的发布,我们看到,即使疫情阴霾不散,但以海澜之家为代表的服饰品牌正开启业绩回暖模式。报告显示,2020上半年海澜之家实现营业额81亿元,和去年同期的107.2亿元相比已经恢复76%,实现净利润10亿元。其中在今年618海澜之家斩获天猫男装销量第二,线上销售较去年同期增长40%。
4月3日,海澜之家在小程序商城里开启了一场“马拉松式直播”,并邀请柳岩、杨迪,以及海澜之家的总裁到场。截至目前来看,海澜之家的小程序直播更多是以品牌的新品发布为主,而不是像在抖音等平台以“去库存”为目的。
除了加码直播带货业务外,海澜之家也在加速落地门店数字化营销。疫情期间,海澜之家借助微信社群、小程序及其他社交电商平台,推出线下门店全员数字化营销策略,同时也上线了线上全新奥特莱斯云店。
基于此,海澜之家形成了以直播、云商为基础的营销体系创新。海澜之家推动线上业务之时结合其强大的线下门店,实现数字化级别的营销互动,创造了线上线下的新型商业生态。
雷军:
想做的不只是带货
直播带货已经蔚然成风。8月16日晚,在小米十周年发布会结束后,雷军携小米旗下五十多款新品现身小米抖音官方直播间,开启直播带货首秀。在直播过程中,雷军表现得完全不像一个带货新人,现场也是金句频出,在带货的同时,也带动了直播间的气氛。
作为小米的“灵魂人物”,雷军一直处在公众视野和话题流量的中心,雷军就是小米形象的IP化。
2015年,雷布斯凭借一句“Are You OK?”火遍大江南北,在B站接地气的呆萌人设,极大地拉近了他与年轻人的距离;2019年初,为配合小米的新品发布,雷军首次在抖音拍摄新品测试视频;而后雷军入驻小红书,成为小红书上第一位实名认证的企业家;下半年,雷军开设抖音个人账号;2020年7月30日,雷军宣布正式入驻B站……
在第一次直播中可以看出,雷军对于自家的产品性能以及直播间的话术十分熟练。拿着厚厚一沓A4纸上阵直播,雷军调侃自己带着“小抄”来了。个性鲜明的IP形象在直播中展现得淋漓尽致。
在816直播时,雷军准备了从1元—5万元的小米产品,并且很多都是5折出售,并强调,他这次主要是给大家送礼物的。
在主推产品之间,也穿插了巨能写中性笔、5号和7号电池、数据线等,都是当晚直播间的超低秒杀价,消费者从产生购买意愿到付诸行动基本上没有心理门槛,直接带动了人气。据悉,分两次上架的8万盒中性笔,每次都是“秒光”。此外,销售额过千万的单品还有智能空调、4K电视等产品,这对于最终2.1亿元销售额的达成,可谓是功不可没。
雷军的直播带货首秀,在整个直播场景的布置上,如PPT背景色、字体颜色、主播穿着、背景幕布、展示台面,沿袭了小米一贯的简约风格;色彩上以黑白灰为主调,还运用了“米家橘”作为点缀。导播切换画面十分专业,在演示透明电视时,还采用了第二现场进行演示,整个直播间的场景如同发布会一般,十分符合小米品牌的调性。
结束语
毫无疑问,直播带货是2020年最大的一个风口。在疫情前期,企业做直播或是救急,但在企业直播已成为标配的当下,企业是时候需要找到使直播带货长远发展的方法论了。
从最近不太平的带货圈来看,在网红直播显出巨大泡沫的时候,一些企业已经逐渐摸索出一条特色的直播之路。如格力、海澜之家、黑奥秘等结合自身的渠道优势,线上线下联动,由线下经销商或店员带来直播间流量。
新营销体系创始人刘春雄认为,传统企业做直播应将直播场景与渠道动员能力结合起来,通过KOC即业务员链接客户,从B端到C端,使BC一体化。尤其是对深度分销企业来说,这将如虎添翼。网红做直播是一个人带来流量,而渠道直播是企业线下每一个业务员带来流量。
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