未来50%以上的消费品市场会被新品牌重塑

泡泡玛特、喜茶、HARMAY話梅、简爱酸奶、元気森林、王饱饱、江小白、KK集团、UR、很久以前羊肉串……

在这串耳熟能详的消费品牌背后，都能看到黑蚁资本的身影。这家年轻的投资机构成立于“互联网+”概念初始的2016年。那时共享经济与人工智能两个领域的公司鏖战正酣，但黑蚁资本一开始就表示“专注于消费领域”。迄今为止，黑蚁资本共投资了15个项目，大多属于网红类消费品牌。今年9月，黑蚁资本宣布完成新一期人民币基金的募集，募资总计10亿元人民币，这是黑蚁资本管理的第二支人民币基金。

近日，黑蚁资本管理合伙人何愚与界面新闻进行了对话，分享了过去4年专注投资消费赛道的体会与对未来消费行业变化的预判。

黑蚁资本管理合伙人何愚：

黑蚁的前4个项目里有3个项目是江小白、喜茶、泡泡玛特。这些项目都是在募资的过程中认识、决定的，在2017年基金募完之后一个季度内全部完成投资。比如说喜茶，我们在2016年募资的过程中就认识了喜茶。那时候我们在研究饮品市场，做了一些研究，如从零开始研究星巴克的发展轨迹。但是我们没有预想过在奶茶行业能有这样的公司。

大概在2016年9月，我们见到了喜茶的创始人聂云宸Neo，发现喜茶产品很好，调性不错。然后我就到广州喜茶的店里去看，发现场面很不“星巴克”，全是人、特别吵。我就在那里问买喜茶的小姑娘，她们说喜茶特别好喝。你做面向消费者的产品，得到的反馈是“特别好喝”，这是一个必备的基础。

但是我们真正对喜茶有所判断，是通过看人。因为消费项目有一个特点，就是从外面看大概知道它有亮点，但是真的要跟创始人聊才知道后面的逻辑。在消费行业“人”太重要了，要了解这个创始人的级别以及他的核心逻辑，才能对公司进行判断。

和Neo沟通他在2016年就已经能讲出完整的、类似星巴克的战略，其中包括品牌发展计划，尤其是品牌定位计划的战略。我们就想，在中国其实茶是比咖啡有更大的市场的，如果诞生一家茶饮的巨头公司，就有可能是喜茶。

觉得初心是最重要的，就是我特别喜欢消费类的品牌，比如说帝亚吉欧、三得利、欧莱雅、宝洁、百威英博这样的巨大的消费帝国。但本质上，我喜欢消费品公司不是因为这些公司规模大，而是做消费的创业者有一个特点，是他们对用户有非常强地洞察，因为消费品公司要提供产品和服务给消费者，如果产品不好、服务不好，消费者立刻就不买了。

所以消费行业的创业者一定是要站在用户的位置，去思考用户需要什么，然后带给用户最大的价值。那我觉得投消费的价值就非常大，我们投到的是一些真正创造价值和美好的创业者，他们创造的价值让那么多人知道，你作为投资人，得到的反馈是非常强大的。

喜欢归喜欢，第二个做消费的原因就是消费这个行业“可做”，中国就是个天生干消费的市场。中国有这么大的市场，有足够多的人口和足够多的收入，这个市场会非常本地化，占GDP 70%的消费足够我们在这个市场里做一个专注的、有特色的基金。我们的第一支人民币基金3.8亿规模，只投了8个项目。

第一个是有特别厉害的人，在一级市场投资中，人是第一位的。

第二个就是巨大的创新，在巨大的赛道做非常大的创新。

第三个就是好项目的商业模型都是有巨大壁垒的，它在创新之后还能够建立壁垒。

消费行业的商业发展一般只有两种情况，由供应链决定或者是由需求决定。在一级市场阶段，一般公司的发展还是由需求决定，这意味着我们要去研究市场、研究用户，这是最本质的。我们做许多消费者调研、用户访谈，就是想去了解用户。因为作为投资人来讲，我们总有自己的认知盲区和代际的差异，想要整个团队认知贴近现实，就要去研究市场。

第二件比较重要的事情，是去研究中国当下的基础设施的变化，包括线上线下各种渠道的变化以及传播的变化，这个是“非常非常重要的事情”，因为这个变化是带来新机会的。

第三件事是要去研究消费行业过去的规律。过去规律包括研究美国、日本曾经发生的事情、周期性，以及许多大公司的成长经历和阶段，它在每个阶段的核心战略和决胜点是什么。不过只研究国外的消费行业会有很多“坑”，和国内的消费状况很不一样，所以这样的研究只是“需要的”，但“不是最重要”的。

首先，消费创业者最重要是干两个事，第一个是做好的产品，第二个怎么告诉消费者这是个好的产品。这一代消费品崛起的核心原因，是创造出了品牌——品牌和产品最大的区别，就是产品是不需要传播的，而品牌是需要和用户去沟通的。那么当用户沟通的方式发生了巨大的变化，那一定是翻天覆地的变化。而现在就是这个变化的时点。

用户沟通的方式变化是从微博开始的，之后可能是公号，然后是小红书，是直播，包括淘宝的生态化和数据化，以及微信的私域流量。这些变化带动的最核心的，还是创业者和用户的直接沟通、交互的方式变了，让过去不能实现的事成为现实。过去沟通的资源是单向的，也是极为垄断的，大品牌大公司有极大的优势，创业者连广告都投不起。这种迭代最核心的变化是沟通方式的基础设施变化。

还有一个原因是，这一代消费者也变了。不同代际的消费者有很明显的属性的不同，现在年轻的消费者愿意接受新的沟通方式，而且还有主见。消费做的是人性相关的生意，人性变了，整个世界都变了。

最后影响消费最大的一个变量是基础设施的改变，比如说流量、供应链、物流、传播的途径，这些东西如果发生大的变化，消费也一定产生很大的变化。

品牌的第一点是“确定性”，让消费者知道在你这里可以得到什么，建立无条件信任，可以迅速决策。 其实消费者都不喜欢在买东西这件事上做决策，永远都需要有一些迅速决策的场景，品牌必须要实现“确定性”。

品牌的第二点是“有主张”。好的品牌都是有主张的，而主张可能也分不同的层次：最顶层的可能是人类的精神极限，关于真善美。而在底层和顶层之间，可能会有很多层次：有讲“身份”的，比如说奢侈品；或者是讲“平等”的，比如说“宜家”，无论有钱没钱、家里面积大小或者是有障碍人士，都可以以宜家的产品来家装。

一家公司有产品、品牌初步做起来了，是从0到1。而当一家公司跑通了一个商业模型，可以复制自己的成功，它是从1至10。从10至100我觉得是在做行业整合，往跨区域、跨领域的超级大公司发展。

而这以上，可能还会有从100到1000的阶段，比如说淘宝做支付宝或者做物流的那一刻，跨越到完全不同的一个行业，就是从100到1000。我能想到的另一个例子，就是埃隆·马斯克这个人的事业范围，从支付到火箭再到隧道，有什么关联吗？没有，全是从100～1000的跨越。

2020年最大变化是“直播”。其实直播都不算一个根本性的业态创新，但是却反过来对行业带来了非常大的冲击。它根本的力量在于传播沟通方式的升级——这其实是一种技术革命，通过互联网实现了跨空间、跨时间、跨人群的沟通。

在2016年其实我们就看到欧莱雅这家公司很创新，让优秀的柜员去做直播，其中就有李佳琦。后来我理解，在化妆品行业里，其实专柜销售员的销售能力本来就非常重要，技术的革命放大了这种销售能力——如果李佳琦不去做直播，如果他一直是一个专柜导购，每天最多见100个人，但是直播把他的销售能力无限放大，一晚上可以面对上百万人，其根源还是在技术变革。

“新品牌替代”是必然的。过去外资品牌和传统的消费品公司占据的市场非常大，而我们研究认为，至少有50%以上的市场会被新品牌重新做一遍。

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