“颜值经济”下，怎样的营销才能打动消费者的心？

在当今激烈竞争的市场环境中，只要够美，并且有口碑力量的发酵，一个新品牌就会快速窜红，一个网红品牌就会冉冉升起。比如，喜茶、茶颜悦色、三顿半咖啡、钟薛高、汉口二厂、完美日记等等。

“颜值经济”的兴起，为经济发展和转型带来了新的机遇，也为品牌营销提供了更多可能。

值得思考的是，“颜值经济”大爆发，怎样的营销才能打动消费者的心？

“颜值经济”大行其道

“颜值”一词最早源于日本，于2014年底爆红于百度贴吧。顾名思义，颜，即颜容、外貌的意思；值，指的是“指数”、“分数”。因此，颜值通常是用来指一个人“容颜靓丽的指数”。

不过，在这个看脸的时代，显然“颜值”不再是网络用语那么简单。

各种大行其道的直播平台里，一个个肤白貌美锥子脸的网红美女让人流连忘返；自带流量的俊朗小鲜肉鹿晗在微博上公布恋情，短短一个小时，点赞人数近80万...

在这个爱美不分年龄的时代，任何与颜值挂钩的事物都会受到追捧。于是，伴随着“颜值即正义”个人认同之风的盛行，围绕颜值的一系列消费市场得以打开，“颜值经济”悄然兴起，并在多年的发展过程中，迎来大爆发。

美妆、医疗美容、美颜相机、潮流服饰等可以提升外在颜值的行业迎来爆发式增长。虽然近年来大量的美容失败案例被频频曝光，仍然有很多女生趋之若鹜地走进美容医院，这也让大量美容机构如雨后春笋一般出现。

此外，靠脸吃饭的年轻网红也越来越多，高端化妆品销量以双位数速度连年增长。

而在社交网络时代，通过美图工具将自己的照片修改得美丽一些，放到简历或者个人朋友圈中几乎成为所有网民的共同需求，美图秀秀应运而生。

各大手机品牌更是纷纷增加了拍摄的美颜功能，美图公司推出了美图手机成为“自拍手机”典范；2014年，苹果手机为了满足用户自拍需求也升级了其前置摄像头。

“颜值经济”之所以兴起，首先，是大众对于美的本能追求。消费者在选择商品时，往往首先靠视觉提供的信息选择自己的消费对象，靠视觉的对比和鉴赏来对消费品进行判断。

在全民直播、网红当道的移动互联网时代推波助澜下，这一本性诉求更是得到空前释放，中国人对美的追求不再含蓄，“颜值经济”再度升温。

比如，2019年，“口红一哥”李佳琦在网络爆红，用标志性的“OMG”引得粉丝一边大喊着“你是魔鬼吗”，一边乖乖掏空了自己的钱包。李佳琦的爆红是偶然，却也是“颜值经济”大爆发的必然结果。

此外，消费能力升级以及消费主体年轻化也是当下“颜值经济”迅猛发展的主要推动力。

人均可支配收入的逐年提高促使消费主义崛起，90后、Z世代年轻群体正慢慢承接起消费大军的主力位置。数据显示，2018年天猫上的美妆消费者突破3亿，其中95后消费者超过5000万。

显然，人们对提升颜值的迫切需求以及年轻消费群体的崛起，催生了美容、美妆、自拍等“颜值经济”市场的繁荣，“颜值经济”已经成为当下市场的消费新风口。

“颜值”即品牌生产力

消费世界的审美正在以惊人的速度更迭。

一直以来，品牌的优势在于其所能带来的使用价值，实用性是评判品牌价值的核心，但时代的风向变幻莫测，尤是在年轻消费者占绝对主力的移动互联网时代，实用性已不是他们追求的唯一标准。他们追求颜值、奢侈品，追求个性、有趣、好玩的潮流品牌。

之所以如此，皆因颜值至上，个性、新潮、炫酷的外观成为年轻人追求品牌、打造自己品牌的标准。个性的明星周边，萌系的二次元动漫、复古的文青怀旧风，新潮的奢侈品和高档的轿跑成为他们的新标配。

可以说，离开颜值，品牌将淡然无光，这是以一切外在视觉和感官为商业盈利的颜值经济时代，颜值在某种程度上，正在成为品牌的新生产力。

无论是在信息闭塞的工业制造时代还是在品牌有意或者无意爆红的移动互联网时代，颜值永不过时，精致外观，个性造型，文艺复古抑或时尚新潮都让人眼前一亮，留给用户的是极好的第一印象，大红大紫，甚至因此一劳永逸。

如今，男神女神已经悄然变成了“小哥哥小姐姐”；凭借颜值爆红的小鲜肉一溜溜成为吸金大亨；鹿晗单条微博评论数过亿创造了吉尼斯纪录，TFboys一出现就成为各大综艺和内容平台的流量黑洞。更重要的是，这些颜值取胜的新 idol们在中国商业世界的万亿品牌价值中搅弄风云。

而我们主动消费以构筑生活美好的那些产品，也不约而同的在颜值上呈现了某种统一性。

故宫文创曾推出“故宫胶带”时微博上火得一塌糊涂，各种烫金、仙鹤、水墨图案在“美不胜收”的前提下，将中国人对故宫文化追逐的热情释放。于是这款主要用来装饰手账本的故宫胶带被广泛运用，口红、香水瓶、气垫等彩妆一概被贴满了。

2019年金猪年，农夫山泉联手故宫推出生肖纪念款“金猪套装”高端水，金猪的瓶身插画，精准描摹了中国家猪的形貌特征同时也糅合了家的精气神。一经推出，广受好评，这一高端大气的外观形象在展示品牌理念的同时，也赚足了人气。

消费者大绝大多数是感官动物，外在美不只让人赏心悦目，带来的更是无可限量的因颜值需要满足的生产力，因此，极高的颜值是品牌的门面和招牌，甚至是品牌的第一生产力。

“颜值经济”时代
品牌营销如何打动消费者的心？

“颜值经济”时代，或许可以成为中国品牌实现品牌价值升级的最好时代。

本土品牌需要征服的年轻一代，恰巧是对品牌地域概念淡化的一代。出生和成长在中国经济飞速增长时代90后、95后从小就生活在物质极大丰裕的家庭环境里，从小就浸润在全球品牌大熔炉中。对他们而言，好的设计不分国界，哪个“酷”就买哪个，才是如今年轻人的消费观。

在产品同质化严重、消费者个性化需求崛起的当下，如何让年轻人觉得“酷”是中国品牌需要直面的挑战。我认为，品牌需要从以下三点入手来打动年轻消费者的心：

1、以颜值激发消费力，狠抓年轻人眼球

在审美红利的洼地，怎样以高颜值设计，助力品牌升级突围，抓住年轻消费者的视线，是如今品牌崛起的必经手段。

据尼尔森《2019中国消费市场十大趋势》调查发现，64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品，新包装刺激的消费，所产生的投资回报率是广告投入的50倍。

可以说，在这个颜值为王的时代，在美学经济驱动下，商品颜值在消费者购买的决策过程中，正扮演着越来越重要的作用。如何第一时间抓住年轻人的眼球，以颜值激发用户的消费力，成为品牌与年轻人接轨的第一要求。

从上海女人面霜上手持琵琶的“绝代名伶”，到片仔癀皇后牌珍珠膏净白“小瓷瓶”，再到百雀羚铁盒雪花膏上的灵动雀鸟等，独具标识性和时代美感的产品包装，凝聚了众多品质国货在国民心中的美好记忆，以高颜值和极佳的交互性激发了用户的强大消费力。

2、瞄准年轻人真实需求，以品牌内涵映射精神追求

叛逆张扬、放荡不羁、赶时髦是新一代年轻人的代名词，品牌想要吸引年轻人，品牌内涵必须映射年轻人的精神追求。

手机界的 iPhone X，满足了用户对手机这种最普遍的移动随身设备高颜值、新交互体验上的更高要求；猫王收音机则映射了年轻人对英伦复古风、对青春的怀旧情怀；Bang&Olufsen 则映射了消费者渴望“与他人有别”的心理需求。

3、把握年轻人看重品牌价值和文化价值的心理

如今的年轻人，越来越注重品牌价值和文化价值。

巴黎时装周上，国牌李宁带着体操服和汉字等元素加持的2019春夏系列强势袭来，产品不仅受到国内市场追捧，也在海外市场大放光彩。

李宁的成功不仅归因于其服装在颜色、版型设计、材质、时尚元素等方面全面符合年青一代的审美要求，更是因为将中国文化元素推向世界舞台，激发起青年一代的文化认同感和文化自豪感。

在“颜值经济”盛行的大背景下，只有把握了用户心理及用户需求，才能真正打动消费者的心。

结  语

颜值经济时代，包装、设计的重要性不言而喻，但如果一味从颜值上追求差异化，产品本身核心技术欠缺、受众忠诚度较低，品牌建设也不足，也很难真正打动消费者。

都说始于颜值，陷于才华，外表的颜值要配得上内在的才华，这不只适用于人，也适用于品牌。

品牌发展需要“借势”，但归根结底要靠产品力占稳市场，借“颜值经济”东风打造品牌特色是一步好棋，但过分追求外在颜值而忽略提升产品价值，任何“爆款”都是昙花一现。

所以，任何一个品牌的突围之路都要回归原点，保持产品品类的及时更新，升级产品品质，才能缔造用户的终极价值，形成消费者与品牌之间形成长久而稳定的关系。

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END | 作者：王晖 ；来源：品牌观察报