消费大数据研读：疫情对消费行为改变有限，但它的次生影响持续发酵

疫情不会改变一个行业，但会加速行业进程。

10月10日，首都经济贸易大学中国消费大数据研究院发布了《疫情对中国社区商业的影响（2020）》研究报告（以下简称《报告》）。这是新冠疫情发生以来，国内首个基于详实、大量的企业调研得出的报告，其数据具有一定的参考价值。

《报告》是以蚂蚁商业联盟55家成员企业共计4000余家门店的零售商品大数据为基础，结合全国154家零售企业调查问卷形成的一份详实文献。《报告》全文共计250页，采集的数据为受访企业2019年1月至2020年7月之间的数据。

《第三只眼看零售》通览整个报告之后的直观感受是，在1-7月份，疫情固然对零售企业的经营数据产生影响，但它对消费者购物行为的改变并没有我们想象中那么大。

举例来说，疫情爆发初期，消杀用品销量猛增，供不应求，当时业界一个判断是消杀及防护用品未来可能成为一个增长品类。但《报告》公布的数据显示，消杀类商品的销量从4月份开始环比下降，5、6、7月同比增长并不明显。

另一个例子是方便食品，它也没有想象中那样因疫情促进而有较大的同比增长。以速冻水饺为例，《报告》数据显示，速冻水饺在今年1、2月份销量猛增，同比增幅最高为202.78%，但到3月份之后销售出现断崖式回落，到7月份同比甚至下降了0.02%。

类似的，很多商品都会伴随着疫情得以控制而恢复到正常状态。这也反映出一个客观规律，即消费者购物行为的改变是渐进式的、甚至是不易察觉的，并不会因为某个巨大事件的冲击而一下子改变。

《报告》的主要负责人、首都经济贸易大学教授陈立平在接受《第三只眼看零售》采访时表示，疫情管控对消费者有一定的强制约束，这使得消费行为出现异常态势，而一旦解除管控，消费者自然回归正常。

但陈立平亦指出，不能忽略疫情引发的次生影响对行业产生的作用力，比如消费者对到家业务的需求增加，对商品价格敏感度的提高等。

蚂蚁商业联盟董事长吴金宏表示，零售企业家应该从疫情中吸取的教训是，要更加重视供应链安全，即在突发情况下如何保障商品供应的充足。《报告》显示，通过加强多渠道获得商品资源的能力，57%的零售商取得较好成效。

《第三只眼看零售》认为，疫情已经从最初的公共安全事件演化为经济学问题，甚至是社会学问题。我们既不能夸大它在特定情况下对消费行为产生的改变，亦不能将它对行业进程的加速视而不见。而应该把它放在宏观经济视角下、社会学视角下，从容、理性看待它。

《报告》调研了154家企业，包含超市、百货、便利店等各种业态。在调研样本中，大卖场+生鲜超市+便利店的经营业态最多，占比 36.36%，其他依次是社区生鲜超市 (25.97%)、百货+超市(19.48%)和超市+便利店(14.94%)的经营业态。【编者注：由于大多数调研企业是多个业态同时经营，因此有了不同业态组合的情况。】

从样本企业规模来看(如表4-1 所示)，半数样本企业年销售额在1亿元以下(占比 50.65%)，1-3 亿的企业有19 家(占比12.34%)，3-5 亿的有7家(占比 4.54%)，年销售额超过5亿的样本企业共50家(占比32.47%)。

从城市分布来看，样本企业分布较为均匀(如图 4-3)，其中一线城市占比 24%；二线城市企业样本占比13%；三线城市企业样本占比22%；四五线城市样本占比18%；经营区域在区县一级的样本企业数共占比 22%。

从2020年1-7月份样本企业经营数据来看（图2-41），在疫情的影响下，零售企业销售额环比在1月份出现峰值达到了43%，然后不断回落，在随后几个月环比销售有涨有跌，但总体呈现下滑趋势。

对比去年同比来看（图2-42），2020年3月份是同比增长的制高点，然后逐步回落，6月份是一个分水岭，因为在它之后的7月份同比增长为负，超市企业进入负增长阶段。

《第三只眼看零售》认为，《报告》反应的趋势与大部分业内人士个直观感触比较吻合，上半年超市业态的确享受到了疫情带来的红利，而7、8月份行业销售普遍下跌。

伴随着疫情红利结束，销售环比下降，零售企业开展了积极的促销活动，这使得今年超市毛利率出现同比下滑的趋势。从图2-34看出，样本企业毛利率从4月份开始进入负增长阶段。

我们从乳制品的价格也可以嗅到出价格战的硝烟。如图3-108所示，今年乳制品价格一直低于去年同期。《报告》对此解释称，消费者在年初囤积了大量的牛奶，需求降低。而奶制品的保质期有限，因此需要零售商降价处理，促进购买量，价格下跌迅速。

疫情影响了零售企业家的投资决策，这使得受访企业开店速度放缓。如图2-33、2-34所示，伴随着疫情的后续影响扩散，零售企业门店增长率无论是环比，还是同比均出现增幅下滑的趋势。

今年7月，受访样本门店环比下降3%，也就是说出现了关闭门店的现象。但从同比数据来看，样本企业门店总量是增加的，这也就是说企业家尽管谨慎开店了，但投资意愿和投资动力还是有的。

疫情促使受访企业1-7月份的销售同比去年出现一些较大变化。《报告》统计了粮油调料、生鲜熟食、乳品、休闲食品、酒水饮料、日用品等六大品类。从总体来看，这六大品类在上半年同比去年均是增加的，但到6、7月份不同品类增长态势出现分化。

如图3-3所示，作为民生商品，粮油品类1-7月份同比去年都是增加的，特别是在今年3月，同比增长高达106%，当时也是疫情管控最严格的时期，很多消费者居家生活，这使得该品类达到了增长高峰。

比较有意思的是烘焙原料的销售增长，图3-6可以看出，烘焙原料是粮油调味各品类中脱颖而出的一个细分品类，在今年2月份同比增幅达到了350%。这反映出疫情期间的消费心态，在家学习烘焙技艺的消费者越来越多了。

而烘焙原料的增幅一直粮油调味类目高居不下，这给超市经营者的启发是，可以在门店开展烘焙教学活动，并且带动烘焙书籍、烘焙电器以及面粉、黄油甚至红酒等周边商品的关联销售。

值得注意的是，到了今年7月，上述品类的同比增幅都下降到了20%以下，这反映出消费者开始外出活动，在家做饭不如前几个月频繁了。

如图3-8所示，生鲜与熟食是一直保持同比增长的一个品类，即便是到了7月份，依然有31%的同比增长。需要关注的是生鲜中的海鲜水产品类，如图3-11所示，海鲜水产在7月份出现了明显的负增长。这与北京新发地爆发的二次疫情关联较大。当时有媒体称，在北京新发地市场进口三文鱼切割案板检测出新冠病毒，进而波及全国。

乳制品销售也是在调研的六个品类中增长较好的品类之一，如图3-13所示，即便到了今年7月，乳制品依然有6%的同比增长。考虑到乳制品价格比去年同比有所回落，因此从数量上来看，乳制品的销售量还要更高一些。

值得关注的是，在乳制品大类中，包含奶油、奶片、黄油、奶酪等在内的奶制品同比以微弱的幅度稳健增长，而不像纯牛奶和酸奶那样出现波动。《报告》对此分析称，消费者在家做饭的习惯在养成。

如图3-18、3-23、3-28所示，与粮油调料、生鲜熟食和乳制品相比，酒水、休闲食品、日用品增长比较惨淡。其中酒水7月份同比增长2%、休闲食品增长为零而日用品则下跌5个百分点。

《第三只眼看零售》认为，这是消费信心不足、可支配收入减少的信号。与前面几个品类相比，后者的刚需属性并没有前面几个品类那么强，因此减少在这上面的投入也是消费者正常反应。

值得关注的是，在疫情期间供不应求的消杀类用品并没有如期成为一个增长品类。从图3-135、3-137可以看出，4月份之后各类抑菌洗手液销量迅速下滑，与去年同期相比，增长并不显著。

《报告》不仅反映出疫情期间零售企业的经营情况，并且通过数据跟踪可以发现一些值得关注的消费趋势。

首先是消费变冷了，这从酒水礼盒和水果礼盒的销售情况可见一斑。如图3-148、3-146所示，酒水礼盒今年普遍不理想，除了1月份有51.32%的同比增长之外，其余几个月都是下降的，甚至在今年2月同比下降达98.87%。即便是在疫情控制后的7月份，酒水礼盒也有42.10%的同比下降。

《第三只眼看零售》跟踪采访的今年国庆数据也显示，国庆的礼品销售并不如意。

水果礼盒比酒水礼盒相对好一些，但也在7月份出现销售同比下降。通过对比水果与酒水的销售，我们可以分析出一个趋势就是，消费者越来越注重健康了。

另外一个趋势是，担心疫情再次爆发以及前段时间盛传的“粮食危机”影响下，消费者出现了囤积粮食的行为。如图3-144、3-142显示，体现在粮油销售上，就是大包装的量贩式粮油增长迅猛。

第三个趋势是，消费者对品质追求不变，在收入减少的情况下，要吃的“少而精”。以牛奶为例，如图3-140所示，小包装的高端牛奶销售增幅要高于大包装的高端牛奶和区域品牌的牛奶。

另外，如图3-117所示，酒水品类中果酒这一细分品类的增速明显，这说明一些女性或者此前不善饮酒的人员也加入了酒水饮用者行列，消费者对美好生活追求更高了、对健康生活的向往也更强烈了。

从零售企业家层面，企业发力线上和推进供应链建设成为疫情之后的共识。《报告》显示，多数受访企业表示疫情之后线上收入增加了，开展社群营销和线上直播带货是最受关注的新生渠道。【完】

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