三个季度亏光三年利润，它到底踩了哪些雷？

10月26日，全聚德发布了三季度的财报，其前三个季度亏损2.02亿元，几乎亏光过去三年的利润。

财报显示，今年前三季度全聚德实现营收5.16亿元，同比减少56.71%；净亏损2.02亿元，同比大跌484.40%。全聚德称，主要是由于疫情导致公司营业收入大幅减少。

此外，全聚德三季度获得政府补助520.6万元，补助金额同比增加127.98%，靠政府补贴输血。

为什么有着百年金字招牌，曾经红遍大江南北，如今却人气渐衰，到底是什么让百年老店走下神坛?

他们的衰落，又给其他餐企带来怎样的经验和教训呢？

为什么顶着金字招牌，老字号们却跌落神坛？

对于很多餐饮人来说，最大的梦想，除了开上百家店，足迹遍布全国，还有就是能把自己的品牌和企业持续经营三、五十年，甚至上百年屹立不倒。

提到餐饮老字号，本该应是餐饮新起之秀们的“榜样”、“标杆”，如今却活得还不如后来者，前浪真的在慢慢被拍在沙滩上。

究竟为何拥有那么多优势，却一步步走下坡路，如今面临被淘汰的生死威胁？

1、发家于市井，如今脱离本地市场不自知

“北京全聚德烤鸭，北京人不吃；天津狗不理包子，天津人不吃”，这些年无论是在北京的全聚德，还是天津的狗不理，都在当地很尴尬。过于异常的高价，导致它们“被本地人抛弃还不受外地人待见”。

1)以当地特色出道，却被本地人抛弃

全聚德以北京为根据地打出了牌子，成了京城的头牌美食，从此京城说到烤鸭只认这一家。

而狗不理以天津为大本营，天津人的早餐必点，后来迅速火遍大江南北，甚至名震海外，狗不理一度成了天津的代名词。

它们都发家于市井，在当地攒够人气享誉全国，但现如今当我们翻阅大众点评、美团点评等软件的时候，会发现当地人对于这两个百年老字号品牌差评不断，吐槽不停。

“太贵了，不值那个钱的”、“味道越做越难吃，只能骗骗外地游客”、“几十年不变，服务、产品都跟不上”……

本应在当地拥有最好的人气和口碑，如今却最不被当地人买账。

2)只做外地游客“一次性”生意，客群出现断层

现如今，打卡全聚德烤鸭、狗不理包子的，全都是外地游客，本地人却鲜少有人走进这样的百年老字号餐馆。

以前的亲民小吃，如今不仅缺失了当地特色，还变成了高端品牌，价格让人嗤之以鼻，价值没有半分长进。

而面对当地人日益下降的口碑，和不买账，很多老字号餐企没有找到原因“查缺补漏”，最终靠原来的金字招牌，只能吸引到外地游客。

脱离了本地市场，“佛系的做着游客生意”，长此以往，以前当地的老顾客被慢慢提升的价格和一成不变的产品、服务，寒了心;当地新顾客，尤其是年轻的一代，看不到新的价值和吸引点不愿意光顾;游客体验感不好，口碑提不上去，只消费一次，慢慢客群出现了严重的断层，市场也随着客流的减少，逐渐缩小。

2、“倚老卖老”，曾经的荣耀成了如今的“枷锁”

对于很多像狗不理、全聚德这样的老字号餐企来说，不仅跟不上当下消费主力的消费需求，创造更多附加增值，反而靠着自己百年积淀下来的品牌在安乐窝中“倚老卖老”。

1)“倚老”：仗着政府扶持，在安乐窝里失去危机意识

“隔开了动荡市场的诡谲变幻，有些老字号就像个被保护到发丝的巨婴，在政策营造的温室中肆意打滚。”

一餐饮媒体的这句评论也道出了，很多餐饮老字号习惯于被保护，而忘记了学会一种本能叫做“自我保护”、“未雨绸缪”。

当我们回顾每一次餐饮行业危机的来临，老字号餐企都有一道幸运的“保命符”——各个节点的政策红利，让自己度过劫难和危机。

2017年，商务部等16部门发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，从技艺传承，到供应链升级、经营管理模式创新、对接资本市场等方面，都对老字号提供了不少的帮助；

2019年，国货复兴，老字号又得政策大力扶持，获得财政、金融方面的帮扶和倾斜；

2020年，疫情黑天鹅，老字号获得政府补贴，全聚德财报显示，报告期间全聚德获政府补助122.7万元。

这么好的政策扶持和保护，却反倒成了一种“枷锁”，过分依赖外部环境，而自己没有主动革新求生，就让其在安逸中日益“消瘦”下去。

2)“卖老”：靠“招牌”赚钱，被骂“黑店”

“一顿早餐吃掉400多，服务员不说价格就要给下单，绝对不会去了”“包子味道还不如路边摊，死贵还难吃”“8个包子，一杯豆浆，138元，黑店”

狗不理董事长张彦森曾经公开表示：“一定打破一个思想，就是老字号就是便宜，老字号为了做久，一定要有一定的利润空间，在保持质量的情况下，就要有一个合理的价钱。”

曾经去吃狗不理、全聚德，是身份的象征，但现如今它们菜品和服务跟不上涨价的速度，仗着自己老牌身份，漫天要价，惹得顾客差评不断，丢了人心。

在狗不理，一个虾仁包，卖到了35元的“天价”，但味道和市井小店的包子并无差别，不仅如此，服务员“爱答不理、爱吃不吃”的态度着实让很多顾客气的饭都不想吃。

硬性套餐打包出售，服务员牛气冲天，投诉无门，敢问哪个顾客还会去第二次呢？

当然狗不理也不是个例，全聚德一只烤鸭，卖200-300元，只能片出两盘肉，还附加服务费。很多顾客感叹，服务在哪里?

很多人是慕名而去，觉得被这样的老店坑了，很是失望。

3)“啃老”：持续吃老本，被后浪拍在沙滩上

“极致性价比”、“沉浸式就餐体验”、“直播新玩法”、“个性定制化服务”……

随着市场的变化，想要做餐饮，就一定要会与时俱进，赶不上潮流就会被市场淘汰。

面对90、00后这样的新的主流消费群体，因为他们的需求在发生变化，好玩、有趣成了新的诉求，这就要求餐饮人也要跟随脚步，无论是在产品、场景、服务上都要不断革新。

而老字号依旧还在几十年前的轨道上“因循守旧”，显得和主流消费群体格格不入。狗不理、全聚德除了在整个体制和运营机制上老化以外，品牌老化、产品老化、场景老化、运营模式老化以及服务体系老化等多种问题，让其在激烈的竞争中慢慢被遗忘和淘汰。

职业餐饮网总结：

著名商业顾问刘润曾说，“一切商业的起点，都是消费者获益 ”。

无论是老字号餐企，还是那些已经没落的知名品牌，他们身上最主要的弊病就是“没有围绕用户迭代创新”，没有持续不断的给用户新价值。

餐企想要在市场屹立不倒，坚挺的走完十年、二十年、上百年，“创新”也许才是企业的永动机。

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