趋势 | 重审社区团购：影响、软肋及实体店的应对之道

今年6月以来，伴随着滴滴、美团、拼多多三大互联网巨头入局，社区团购赛道的竞争进入白热化状态。

根据长江证券的统计，滴滴旗下橙心优选自今年6月上线以来，先后入驻成都、重庆、绵阳、内江等多个城市；美团从7月成立优选事业部至今的3个月内，在济南、武汉、广州、佛山、成都、淄博、泰安等20个省市上线社区团购业务；多多买菜八月份上线至今，进入湖北、江西、河南、河北、陕西、重庆、四川、安徽、云南、山东等10个省份。

社区团购的兴起让生鲜业态的竞争进入了“超限战”，它加剧了实体店顾客流失这一趋势，并对包括大卖场、社区生鲜、菜市场等在内的传统业态进行了一次“降维打击”。

一位零售企业生鲜总监告诉《第三只眼看零售》，他所在的企业目前客流同比下降10%左右，而明年保守估计客流下降将会达到15%。在这其中，社区团购起到了一定作用。

冠超市董事长林永强亦认为，零售企业应该关注社区团购对实体店的影响。他也在评估，超市客流下降与社区团购兴起的之间的相关性。

更多零售企业负责人担心几家互联网巨头在社区团购赛道上的竞争会导致“神仙打架，凡人遭殃”的局面。

生鲜传奇董事长王卫举了个例子。当他向消费者宣导，自己的门店装修漂亮、购物环境舒适、商品品质优良等卖点时，而竞争对手一句“所有商品打五折”，就轻轻松松把顾客吸引过去了。这种粗暴简单的作风很有“互联网特色”。

据悉，在生鲜传奇所在的合肥市场，多多买菜正在加速布局提货点；正大优鲜和宝能生鲜也在开店选址；此外，钱大妈的加盟拓展已经发力。

如何来看社区团购对零售企业的影响？

《第三只眼看零售》认为，社区团购目前对零售企业并没有产生根本性的影响，但长期来看，它对实体店的客流拦截作用不可忽视。而在互联网深度改造传统产业的背景下，零售企业也应通过加强本地化供应链，从全品类、全渠道扩张等方面提升竞争力，以应对“团购焦虑”。

《第三只眼看零售》采访发现，尽管几家互联网巨头在社区团购领域的布局声势浩大，但社区团购对实体店实质上的冲击还没有体现出来，更多是在影响经营者心理层面。

我们以武汉市场几家零售企业的感受来举例说明。据悉，武汉已经成为社区团购竞争的“焦土”，几大互联网平台轮番布局，美团日均订单甚至超过30万单。

武汉中商超市一位负责人表示，社区团购对公司业务冲击并不大，更多是互联网巨头营造的舆论攻势和订单补贴，给自己的团队带来心理上的压力。

天鲜配创始人曹天水也表示，他尚未察觉到社区团购给自己带来的影响，天鲜配主要的竞争对手还是钱大妈、谊品生鲜、本来鲜等实体的社区生鲜店。

“社区团购对社区生鲜店的冲击没有想象中那么大，但对于以标品为主，且距离消费者较远的大卖场业态来说会产生一定的影响”。曹天水告诉《第三只眼看零售》。

在全国范围，尽管由于互联网巨头的影响力，让业界觉得社区团购发力很猛，但从绝对数量来看，由于中国市场过于分散且广大，社区团购的开城布局如同“撒胡椒面”，短时间内难成气候。

以巢湖市场为例，安德利是当地最大的零售企业。安德利一位负责人表示，目前进入巢湖的社区团购企业仅有谊品旗下的谊品到家，平均每家网点日均销售不超过500元，对安德利实际上的影响并不大。

综上所述，社区团购目前并没有威胁到实体店的根本，但它对传统零售企业市场份额的蚕食和客流的拦截应当予以重视。

安德利上述负责人告诉《第三只眼看零售》，从品类上来说，实体店应该关注水果品类，该品类容易被社区团购作为爆品来打；从市场布局来说，应该重点关注城市新区和入住率不高的小区，实体店由于人口密度没有办法开店，而社区团购因为低成本的履约方式正好乘虚而入。

多位零售企业经营者认为，社区团购经过洗牌之后会剩下一两家巨头出现，最终沉淀下来的企业将会成为实体零售企业强有力的竞争对手。

步步高超市总经理王湘杰表示，湖南是社区团购最早兴起的一个市场，而伴随越来越多的巨头进来，最终会出现一些强者来分食当地的消费市场。

前述中商超市负责人认为，互联网巨头在社区团购上的份额之战不会持续太久。据他预测，今年春节会有一场惨烈的消费者争夺战，到时候社区团购的竞争格局会明朗，社区团购对实体店的真正影响才会有一个较为客观的评估。

“春节是零售业重要的节点，占到全年30%的销售额，我相信很多企业都会使出吃奶的力气在春节大战一场。整个行业格局如何，春节之后会见分晓”。上述负责人告诉《第三只眼看零售》。

按照对竞争的狭义理解，社区团购与实体店并不存在竞争关系。这就好比，大卖场和便利店不存在竞争；超市内场的熟食柜台和超市门口外租区的熟食档口之间也没有太大竞争一样。

首先，二者定位不同。社区团购瞄准的是四五线市场，低收入群体，其商品特色是“低质低价”。一位水产供应商告诉《第三只眼看零售》，前段时间看到某社区团购企业推出的3.88元/份的爆款鲳鱼，选用的是30-40g的小鲳鱼，而他给超市供的鲳鱼规格至少是80g以上的大鲳鱼，二者品质根本不在一个档次上。

其次，消费场景和购物体验不一样。社区团购提供的SKU有限，售卖的一些爆款商品缺乏稳定货源，这使得其商品缺乏持续性，给消费者造成一种“过期不候”的稀缺感。当然，这也是社区团购的魅力所在。相比之下，实体店尽量要保证商品在品质、品项和价格上的稳定性，以获得消费者的复购率。

最后，供应链的组建方式不一样。社区团购对于爆款商品的极致追求，让它与很多供应商是“一锤子买卖”——有爆款，才合作，没爆款，不合作。这给供应商的感觉是，与社区团购做生意“有一搭没一搭”。而实体零售企业与供应商是比较稳定的合作关系，这也使得供应商更倾向于将优质的产品优先提供给实体零售企业。

从上述几个层面来看，社区团购的优势和软肋非常明显。优势在于，它的轻资产扩张模式。上述供应商表示，社区团购的物流是外包的、团长是共用的、商品还可以通过预售先拿到现金，唯有后台的IT系统是需要巨大投入的。而对于互联网企业来说，IT系统基本上都是现成的，驾轻就熟。

“这也是为什么滴滴、美团、拼多多等一下子能进入那么多城市同时发展的原因”。上述供应商告诉《第三只眼看零售》。

而社区团购的软肋也源于此。它对供应链的把控较弱，与供应商的关系缺乏沉淀，也就是说，尽管它的爆款商品很有价格优势，但总体而言缺乏“控货”能力。

上述供应商表示，他会将80%的资源投入实体零售企业，而只有当商品卖不出去时，会将社区团购作为一个“甩货”的渠道。对于供应商而言，一个稳定的通路和合作伙伴至关重要。

不过，需要指出的是，上述情形是社区团购企业在当前呈现出的特征，而伴随着用户量到达一定的级别，社区团购企业将会在供应链方面进行优化和升级。这就好比，拼多多最开始是以“五环外”的生意起家，但到了后期，同样可以卖特斯拉一样。

《第三只眼看零售》可以断定一个趋势是，未来实体店客流下滑是必然，传统零售企业的消费者被包括社区团购在内的各种新生渠道所截流也不可避免。

那么，实体店的出路在何方？

我们认为，持续强化以企业为核心的本地化供应链，并且在全品类、全渠道进行扩张，将是区域零售企业的一条出路。

也就是说，借助自己现有的员工、门店、供应链、仓配系统等，从之前单纯的零售商转型为零售商+批发商+分销商+物流商。

以杭州联华为例。杭州联华最近在调整生鲜供应链，将原来只采购自己所需规格的商品策略调整为承包整个基地。也就是拿下“统货”，然后再将不符合自己门店规格的商品在拼多多、淘宝甚至当地的批发市场进行售卖。此举一方面可以获得更多利润空间，另一方面，是在不断强化自己本地化供应链的能力。

再以武汉中商超市为例，它与食享会合作，借助食享会的IT平台充分发挥自己的供应链、门店和人员的作用。

据悉，二者的合作分为三个部分，一是中商超市1732个小区的团购群和食享会联合运营管理；第二，双方共享商品供应链和会员体系；第三，快速覆盖渗透下沉到湖北省内各地市州；第四，食享会将为中商超市提供社区运营以及IT技术支持。

《第三只眼看零售》认为，互联网企业需要区域零售企业在过去这些年积累起来的基础建设，也就是说所谓“人”、“货”、“场”，而伴随着互联网持续深入改造传统行业，零售商也在转化自己的定位和角色，以更好在全渠道的潮流之下找到自己的定位。

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