同样是做零食，为什么这家企业能让用户吃着吃着就笑了？

品牌+营销+产品    

百草味在“用户共振”逻辑下的全方升级        

优秀的营销事件背后，往往离不开品牌的底层思考逻辑。      

2017年,百草味确立了“以用户为中心,以产品为基础,以品牌为驱动”的经营价值观，从产品、营销到品牌层面全方升级，围绕用户需求及洞察形成组合拳，成为品牌硬核的护城河。   

一、产品升级
社交媒体时代，作为消费者最直接的传播触点，产品是将品牌内容最大化的载体。而品牌通过与用户的深度交互，能更好地反哺产品，最终推动产品升级。简单来说以前品牌售卖产品，现在是用户定义产品。      

百草味旗下火爆产品“抱抱果”正是一次用户反哺的典型案例。“抱抱果”简单来说就是夹枣核桃，基于对用户情感表达需求的洞察，百草味用独特视角将此产品重新定义，赋予“拥抱”和“快乐”含义。另外，百草味还从包装上，用独特的动物形象承担了传达治愈的使命。一“果”激起千层浪，2016年百草味“抱抱果”以强大的共情力刷屏全网。

此外，迅速捕捉到当下国潮、动漫、游戏等圈层文化的崛起，百草味开始在IP联名领域玩得风生水起，先后与热门文创IP颐和园、国家宝藏跨界合作，推出“八方潮盒”、 “瑞象万千”等多款联名产品，为消费者创新更多中华文化自信的表达载体。

除此之外，还有“治愈心碎”的抱抱果（枣夹每日坚果），消散坏情绪、带来好心情的阳光果派 （水果干），拒绝单一“仁”设、赶走无趣的多面仁仁裹 （各类味道的坚果仁）等等。通过脑洞清奇的想象，百草味在边吃边玩中，与消费者一起摆脱负面情绪，迎接正能量。       

二、营销升级
众所周知，以90后、00后为代表的新一代消费者，出生在一个物质和网络都相对发达的时代。因为足够的个性化和多元化，过去单一、单向的沟通方式已很难再起作用。      

在用户为中心的营销逻辑下，百草味的营销玩法也在不断升级。      

当美食遇上时尚走秀，会有怎样的反应？

去年11月，百草味首创零食走秀营销玩法，在杭州举办了一场特别活动——“中国味零食秀”。区别于一般的服装T台秀，零食与时尚水乳交融成为整场活动的最大看点，60种零食被巧妙设计到市井、赏时节、知食礼、新国味、新趋势等五大零食时尚走秀版块，它们或化作模特的服装、首饰、背包，成为「穿起来的秀」，或化成走秀模特手中的菜篮子、挑着扁担上的道具，变身「有味觉的秀」。百草味的这场这场跨界时尚秀，刷新了消费者对品牌的认知：零食还可以这么玩！                 

值得关注的是，为了让这场演吃会看看起来更加正宗有范，百草味围绕场景、服化道等方面进行中国味的演绎，视频里易烊千玺化身琴师、隐士、诗人等不同身份，体验文人侠客的起居日常，有展示琴客余音绕梁的韵味，有体会传统茶道带来的悠然，亦有侠客挑灯看剑的豪迈。

三、品牌升级
一个好的品牌，不仅能满足消费者及时性的产品需求，更能够在精准和普世的洞察之中，与消费者达到一种“共生”的状态。

基于年味逐渐变淡的市场，百草味连续6年推出“年的味道”系列产品，从放鞭炮、给压岁钱、吃年夜饭、看春晚、品尝外婆的菜等五大场景出发，成功还原中国传统年节场景，为消费者送上了浓浓中国年味。2019年百草更联合颐和园与国家宝藏两大IP，引入国风热潮，掀起不一样的中国风。

结语：
在多元又碎片的社交媒体时代，品牌营销玩法正发生的巨大的变化，注意力和焦点都渐渐转移到消费者身上。选择与用户站在一起，与用户共情共振，才有可能引发大概率的传播。        

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