一分钟卖出10000杯? 23岁的它弄潮"下沉市场"的秘密
说到蜜雪冰城最近可是风头正盛,起家于三四线下沉市场的品牌,开始在北上广深及其他一二线城市出现,在“五环内”要与喜茶、奈雪、本宫的茶等品牌较量,后者也在推出各种“子品牌”瞄向下沉市场。
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23岁的青春活力
近些年来茶饮界的品牌如同雨后春笋般层出不穷,据企查查显示,经营范围内包含"奶茶”的企业共有约45万家。另有数据显示,从2015年开始,奶茶店以每年2万家的速度增长,今年的增长量堪称史上最高。
而蜜雪冰城与5岁的奈雪、8岁的喜茶相比可谓是“大叔"级别的了。蜜雪冰城自1997年成立以 来,已经23岁了,如今每一家蜜雪冰城在标牌上都有写着"since 1997冰激凌与茶连锁品牌”。
把"since 1997”写在标牌上可以理解,毕竟走过23年依旧可以屹立不倒,是一件光彩又自豪的事情。而把“冰激凌”单独列出来难道仅仅是因为冰激凌是爆款产品吗?其实不然,蜜雪冰城今天的成绩与冰激凌不无关系,他们之间的渊源颇深。
而在2006年, 郑州街头出现一批价格不菲但依旧备受追捧的"彩虹帽”的冰淇淋店,张红超受到启发,自己购买原料、机器,研制出口感与品质相近 的冰淇淋产品,并将初始售价定在了2元/支。一经推出,就成为了蜜雪冰城的爆款产品,不仅帮助其迅速打开市场,还因为"价格便宜”这一标签,加深了其在消费者心中的印象,品牌知名度不断提升。可以说两元-支的冰激凌是蜜雪冰城的“开店元勋”。所以多年保留“冰激凌”在标牌中的位置,有种“饮水思源”的意味。
23岁的蜜雪冰城并没有表现出市场疲软,相反这位“大叔”表现出的青春活力,是很多后辈望尘莫及的。
23岁的他似乎一直都在路上奔跑。2012年7月 ,蜜雪冰城门店数量约400家;2020年,已经突破万店。蜜雪冰城也成为中国本土茶饮市场中第一个突破10000家店的品牌。
从2012年到2020年,八年时间,蜜雪冰城的门J店数量翻了24倍。增长速度快,堪称"奶茶界的拼多多”。 值得一提的是, 在门店数量突破1万家之前,甚至还将开店开到了国外。
23岁的它挣了很多的钱,有望登上更大的舞台。数据显示,2019年蜜雪冰城全球[ ]店收入为60 亿元左右,净利润约8亿元。2018年到2019年营收量级从35亿到65亿,营收同比去年.上升近100%。虽然目前2020年的营收额还没有公布,但有报道称,近期获得了高瓴资本和龙珠资本的 加持后的蜜雪冰城,市值突破200亿, 这比市场估值160亿的喜茶还要高。如此高的市值让上市的传闻看起来并非是捕风捉影的不实言论,虽然蜜雪冰城一直在否认上市之谈,但他确实是有实力敲响交易所的锣。
23岁的他朋友很多,评价也很好。蜜雪冰城的生意可以火爆到什么程度?一分钟卖出10000杯。 曾有人专做过调查,广州一家蜜雪冰城在早.上营业十分钟之内就先后有四位外卖小哥来取了大概20杯奶茶。
然而这只是一家店,全国有一万多家店,所以这个数据还是保守估计。NCBD(餐宝典)日前对17个主要茶饮品牌做了大数据综合挖掘分析,结果显示,蜜雪冰城在自己所处的第四梯队中,各项表现都是最优的。蜜雪冰城的满意度达到8.54;益禾堂(7.84)与甜啦啦(7.65)满意度不足8,与蜜雪冰城相比,还有较大差距;而且蜜雪冰城3.95%的差评率,比第一梯队的喜茶和奈雪的还要低。
23岁的蜜雪冰城走过沧桑岁月,留下的不是岁月痕迹,而是“规模之王”" 上市的隐形黑马”
"最具好感度的饮品”这些名号,这也成功让蜜雪冰城荣登2020.上半年十大最受欢迎茶饮品牌的第四位。这一代“弄潮儿”深耕下沉市场,也找到了自己的独门]绝技,而这种成功方式也是难以复制。
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“弄潮”下沉市场的秘密
跟随在别人后边走,永远只会活在别人的影子下,想要赢得自己的光彩,需要找到自己的差异化道路。例如,京东以高品质,快物流崭露头角;淘宝也用多元化,强大供应链引人注目;而拼多多就以社交裂变,拼团低价赢得低线人群欢心,以至于快速增长,一跃成为电商第三极。
蜜雪冰城似乎有着和拼多多-样的经营理念,在喜茶讲究品位,奈雪讲究格调的时候,蜜雪冰城大举高性价比大旗实行“农村包围城市”的反攻之举。
高性价比是蜜雪冰城-个强有力的大杀器。在整个中国茶饮行业,喜茶堪称奶茶界“爱马仕”, 是30元一杯的网红鼻祖;奈雪的茶,凭借着其一杯好茶,一口软欧包"的小资情调,成为单杯定价25元以上滤镜下的品牌。
而蜜雪冰城则更接地气,常在大学城、城中村、步行街旁出现,针对大学生和小镇青年打出均价不超10元的的产品价格, 6元就可以实现奶茶自由,这也让蜜雪冰城成为海量小镇青年和大学生的快乐水。对于极具竞争力的性价比蜜雪冰城COO王伟龙曾提到,“通过创新、所有的努力把成本降下来,把品质提上去,推出更具性价比的产品,这才是蜜雪冰城的商业逻辑,也是蜜雪冰城成功的诀窍之一。”
低价保质也可以赚的盆满钵满,还是有赖于供应链的优势。早在2012年, 蜜雪冰城就自建中央工厂,实现核心原料自产。2014年,仓储物流中心投入使用,成为全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌。2016年, 继河南总仓、西南仓、华南仓、东北仓之后,在全国各区域逐步设立了 分仓,仓储物流中心网络的形成大大降低了仓储成本。随后的2017年、2018年, 蜜雪冰城的上海研发中心、深圳研究院相继成立。自此从研发生产+仓储物流+运营管理的完整产业链实现闭环。
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除此之外,“下沉天王” 的名号也不是浪得虚名,密集的矩阵打法也是蜜雪冰城占据大众心理的一一个重要举措。首先密集型的开店模式在品牌的宣传上是极具侵略性的,在用户思维里一条街上 能有好几家同品牌的店,消费潜意识里就认为这是- -家很火的店。因此,能为品牌带来很大的曝光量。其次,在无形之中成为用户的消费首选。当想要喝一杯奶茶时,抬头-望,看到就是蜜雪冰城,除了对品牌忠诚度很高的人外,大多数人是会选择眼前这一家进行消费。
密集型的模式是源自蜜雪冰城"直营+加盟”模式。但加盟方式并不是蜜雪冰城的个性化表现, 因为CoCo都可奶茶、一点点等品牌,采用的都是"单店加盟+区域代理”的模式。可为什么采用同样的经营模式,蜜雪冰城可以和同行者拉开差距呢?据了解蜜雪冰城加盟费并不便宜,预计 30万起。
但为了吸引加盟商,早期蜜雪冰城采用了“免费贷款” 的新模式,每年拿出几千万基金,免息贷款给加盟商,解决他们开设新店时遇到的资金问题。这样一来免除了很多商家的顾虑,可以没有负担的加盟蜜雪冰城。
极致性价比、完整产业链、密集矩阵、直营+加盟经营模式都是蜜雪冰城在下沉深海中埋藏的小秘密,但是随着高端玩家持续下沉,低线选手不断上行,下沉市场的概念逐渐模糊化。下沉市场如鱼得水蜜雪冰城也对“五环里”有了自己的展望,可正像五环的堵车一样,这条进京路注定不会畅通无阻。
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