把品牌做成一个品类，这些巨头们怎么做到的？

伴着趣味性十足的广告用语，这款小红瓶席卷了中国各地。

养乐多喝起来畅快，吸管一戳、锡纸一撕，一干就是一瓶。似乎不知不觉间，红白小瓶装的养乐多在消费者心中已经成为了“乳酸菌饮料”品类的代名词。

我们为什么会这样想？

“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。”

也就是说，做到品类第一能在消费者心中留下更深刻的印象。

而养乐多正是这样一个品牌，据养乐多方透露，2018年10月至2019年3月其在中国华南地区冷藏乳酸菌市场中占近6成的市场份额。2019年3月养乐多在全球的日平均销售瓶数突破4000万瓶。[22]养乐多凭借着它在乳酸菌市场的地位被消费者记住，甚至是成为该品类的代名词。 

仔细想来，这样的品牌并不算少，辣条界的“扛把子”卫龙，调味品界的“龙头”老干妈，椰奶饮料中独树一帜的“椰树"......它们都是各自品类的代名词。

一、成为品类巨头的第一步：品类选择

品类驱动了消费者的购买。在商超中，我们常常会看到消费者指明购买某个品牌的现象，这给许多企业人员造成了误解，认为是品牌决定了消费者的购买。

但实际上，推动消费者购买的并非品牌，而是品类。

当你走入一家便利店购买可口可乐时，是不是先决定了今天想喝可乐，再从中挑选了可口可乐？  

1、品类，是什么？

这里沿用《升级定位》中对品类的定义，将之理解为“顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。

由于品类最终存在于消费者的心智当中，因而是可以不断开创和分化的。以食品行业为例，碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料等是最为典型的品类，而近几年伴随着技术发展和食品行业的不断创新，更多的细分品类逐渐走入了消费者的心智当中，近日爆火的元气森林所占的无糖气泡水品类就是其中的典型。

2、品类，怎么选？

品类很大程度上决定了品牌的发展空间，选择适合的品类进入有助于企业更好地攻占消费者心智，把品牌连带品类一同打入消费者的心头。那么什么样的品类，才值得进入呢？

（1）有认知基础的品类 

试想你刚饱餐一顿，走入超市想要买一瓶酸奶解解馋。面对一瓶植物基酸奶和一瓶植物基酸奶，你会怎么选？

熟悉定律指出人们更偏好自己熟悉的事物。

在当下，相较陌生的植物基酸奶，牛乳酸奶更容易受到消费者的喜爱。凭借对牛乳酸奶的熟悉度我们很容易联想到它细腻丝滑的口感、融于唇舌之间的感官体验，进而让消费者产生“冲动消费”。

而随着未来更多植物基酸奶的涌现，消费者对植物基酸奶品类熟悉度的提高也为新的植物基酸奶品牌诞生创造新的可能。

在没有足够财力支撑长期对消费者的教育过程的情况下，“有认知基础的品类”是企业最好的选择。

细细思量，许多以一己之力，将品牌做到一家独大的品牌们大多有着良好的认知基础。

从一家小作坊做到中国“民族之光”的卫龙便是从强认知基础的品类 —— 辣条中诞生的。 

能成为辣条界的“杠把子”，卫龙品牌的崛起与其品类在消费者中有普遍的认知度有着密切的关系，卫龙不再需要费尽心思告诉消费者们“辣条”是什么，“辣条”有多好吃。取而代之，那些被用来教育市场的资金投入到了供应链、产品开发和营销之中，这为卫龙的成功增添了助力。据卫龙董事长刘卫平透露，2019年卫龙整体营收高达49.09亿元。

（2）顺应趋势的品类

并非所有有认知基础的品类都具有长久的生命力，只有选择顺应趋势的品类创新才能使品牌长盛不衰。近年，便有一个品牌依着趋势而生。

自嗨锅是抓紧消费新风口，创新细分品类的典型。在“2020有赞x亿邦直播社交电商峰会”上，自嗨锅CEO石富鹏发表了《打造一人食 —— 品牌即品类》的主题演讲，分享自嗨锅率先通过打造“一人食”概念，结合品类即品牌取得成功的经验心得。  

2017年，百草味创始人蔡红亮注册新公司，瞄准自热市场，创立品牌“自嗨锅”。

尽管在自嗨锅进入自热市场时，自热食品已经火了2年时间，但是蔡红亮并没有选择第一时间投产上市，而是展开了市场调研和商业规划。蔡红亮希望可以发现自热食品走红背后，真正消费趋势的改变。[16]  

在一次采访中，蔡红亮提到了他对年轻“懒宅一族”的关注。 

在当今快节奏的生活中，伴随着“懒”人群整体用户规模正在不断增长，和“宅文化”兴起，消费者“独乐主义”意愿愈加明显，一人食、一人观影、一人旅行正在成为大多数消费者的常态，这一点在Z世代人群中尤为明显。在CBNData发布的《2018生活消费趋势报告》中，数据显示2016年-2017年，95后单人用餐的消费笔数占比远高于80后、90后。

于是，将目标设为：“定义一人食为场景，打造一人食餐饮标准”的自嗨锅，在自热火锅市场刮起了一阵大风。自2018年上市以来，自嗨锅品牌连续三年在天猫自热食品排名第一。[21]通过在原先大的热门品类“自热火锅”中细分，推出“一人食”场景下的自热火锅”，自嗨锅成功占领了消费者心智。甚至有消费者开始提问“什么牌子的自嗨锅好吃”。 

二、稳坐品类巨头之位，还要学会打三场仗 

1、市场领导防御战

（1）自我迭代，先发打败竞争者

对于品类的领导者来说，自我迭代是打败潜在或已经出现了的竞争者的佳选。 

通过推出新产品或新服务来取代现在的产品或服务，以此强化领导地位。

在日本，可尔必思被定位为国民饮料般的存在，乳酸菌饮料界的霸主，但它却从未停止推新的脚步。 

为了顺应健康、肠道健康、植物基等新食品趋势，可尔必思分别推出了零卡路里可尔必思、主打调节肠道菌群的“L-92乳酸菌可尔必思”、豆奶版可尔必思等升级版产品。 

从零糖到植物基，可尔必思抓住每一个消费浪潮，不停地对原先的产品进行改造和优化。 可尔必思明白产品只有不断创新，才可以不被潜在的竞争者击倒、不被市场淘汰。

（2）维护品类价值、承担教育推广责任 

品类在，则品牌在；品类亡，则皆亡。 

对于领导品牌而言，品类价值直接决定品牌价值。因而作为该品类的领导品牌，当领导者面临品类出现萎缩时，应该将重心转移到维护品类价值上来，承担起教育和推广品类的责任。

原先的方便面巨头康师傅在方便面领域占绝对的主导地位，2016年其销量市占率高达到43%，第二品牌统一仅占据20%。  

随着消费者对健康的关注日益增强，方便面高油高盐的料包及油炸面饼工艺，使得消费者对方便面建立了不健康的认知，直接导致品类需求降低。

直至2014年康师傅意识到品类的问题，才逐渐加大资源对品类进行维护。

在产品上，康师傅推出中国冰雪定制版康师傅速达面馆，将产品健康升级。区别于普通的方便面，康师傅在速达面馆的汤面配料和面饼上做了升级，以7-8块进口牛上脑和大朵蔬菜的蔬菜包替代原先的小肉粒，采用微蒸工艺与热风干燥结合的方式升级了面饼。康师傅希望可以颠覆用户对于方便面品类的固有认知，带给消费者更高品质的体验。

2、身居次位进攻战

对于品类中身居次位的企业来说，领导者的强势地位是需要被重点考量的因素。

处于第二位和第三位的公司应该做的是把精力放在研究市场领导者上。要想打赢品牌即品类这场心智战，企业应该考虑怎样使领导者的市场份额减少，挪开其领导者的位置，再取而代之。 

打赢这场战争的方式是主动发起进攻，从对手无法改变的优势中寻找机会。

20世纪30年代，可口可乐是软饮料行业没有争议的老大，后来者百事为了在可乐市场分一杯羹，针对可口可乐无法替代的优势 —— “老字号”可乐，定位自己的品类为“新一代的选择”。

3、中小型企业侧翼战

中小企业应该避开大型企业的主要竞争地带，开辟大品类下的细分品类。通过将市场上已有的产品加入创新元素，成为该品类的领导者。

网红蛋黄酥品牌轩妈是品类侧翼战中的“优等生”。 

2015年广西轩妈食品有限公司正式成立，从许多食品大牌都在做的烘焙产品系列中分化出小品类 —— 蛋黄酥品类，并将其作为公司的主战场。

轩妈蛋黄酥的创始人韦福献原先是做榴莲饼出家的，将蛋黄酥班上产业化生产的契机来源于一次在台湾与当地蛋黄酥的偶遇，通过将蛋黄酥碾碎、调和、再揉成蛋黄，并以黄油代替猪油，加入雪媚娘的方式，轩妈蛋黄酥得以诞生。  

轩妈蛋黄酥一经上市便凭借其软儒的口感受到了消费者的好评。伴随着蛋黄酥的愈加火爆，消费者心中关于蛋黄酥的印象发生了改变，蛋黄酥从一个休闲点心变成了一个新型食品细分品类。 

现如今，轩妈蛋黄酥已成功在蛋黄酥品类打出一片天。2020年4月29日，轩妈蛋黄酥发布战报。据天猫平台数据排名显示，轩妈蛋黄酥旗舰店以总销量160000+、总销售额6240000+的好成绩远超同类品牌，荣登天猫零食榜单TOP2，支付金额行业排名第一。

四、结语

虽然文中许多成为品类代名词的品牌大都发展于上个世纪，抢占了时间上的优势，得以在品牌观念尚未普及的品类中脱颖而出。但是，这并不意味着21世纪的今天就没有机会了。

随着时代的变化，消费者的构成与需求日益呈现多元、多变的趋势，每一个企业都拥有了通过抓住浪潮成为品类巨头的可能性。

关注市场趋势，带着匠心做产品，结合自身定位打好每一场品类之战。

谁能成为中国下一个“养乐多”？我们拭目以待。 

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