连接2000万消费者，覆盖13000+个专柜的，它做对了什么？

2019年9月，东北地区最知名的百货公司大商天狗，开始号召专柜导购使用企业微信。添加顾客微信，将到店的顾客转化为线上会员，成了导购们的核心工作之一。

在雅诗兰黛专柜工作已经6年的导购徐泽坤，今年11.11的工作因此也稍有不同，他通过企业微信朋友圈、社群，告诉自己服务的会员，专柜的门店、小程序直播间都有巨大的优惠。

徐泽坤是大商天狗4万名导购中的一员，使用企业微信至今，大商天狗通过导购连接了2000万消费者，覆盖了121家门店的13000+个专柜，形成了一个庞大的可随时触达、持续服务的在线客户群体。

搭建私域运营体系，沉淀线上线下流量，成为越来越多品牌的共识。

让导购成为触点，线上线下联动

大商天狗的11.11活动从10月30日开始，一直持续到11月11日，爆款预售、直播活动、低价秒杀……促销的力度和形式堪比一家电商公司。

在底层的数字化基础之上，基于微信生态的私域运营是大商天狗活动顺利开展的重要原因。大促之前，大商天狗覆盖600万粉丝的服务号每周推文，介绍活动参与方法和促销力度。

门店的导购也成了触达用户的触点。大商天狗基于企业微信打造了“超卖盒子”小程序。

导购通过超卖盒子小程序，不仅可将活动、商品等内容发表到客户的朋友圈，与客户评论互动，更能利用会员数据标签，通过精细化数据运营持续激活顾客在线成交，让导购实现一站式管理。

同时，超卖盒子的用户端——“大商天狗”小程序，能让顾客便捷体验在线逛店、直连导购和参加社群、使用会员积分、领取优惠券、付款、自助停车缴费等服务。

11.11期间，大商天狗的线下门店和线上的小程序直播间，都成了吸引顾客参与的“卖场”，到店和观看直播的顾客再通过导购的二维码名片等，持续沉淀到私域，形成正向循环。

最终，大商天狗交出了他们的11.11战绩：GMV高达2.2亿，同比去年增长15%；小程序访问人数21万，同比增长12%，会员人数也增长了3.5万人，增长13%。

微信提供了一整套生态能力，以小程序+社群+微信支付等为基础，品牌可以实现门店、导购、商品、管理、交易、会员的数字化升级。而优惠券、会员积分、到店自提、直播拼团、到家服务等品牌比较迫切的功能，都可以快速落地，并与私域运营体系形成合力。

以导购为触点，通过私域社群服务，激发会员转化，是线下品牌可以快速掌握并灵活操作的模式。

名创优品联动线下门店，并结合企业微信社群和微信公众号等多种渠道触及用户，最终引导用户在微信小程序注册并完成购券。

此外，未进企业微信社群的会员还可添加名创优品官方社群运营账号“名创总剁主”或直接扫码入群，实现私域流量的沉淀。

名创优品在11.11期间的会员订单数同比去年增长23%，小程序UV同比去年增长26%，UV在11.11当天同比去年增长65%。

山西的零售龙头美特好超市，双11活动期间，通过2000多个微信社群为双11活动造势，在200多家门店内进行双11活动的引流，截至当天活动结束，美特好拼团、到家销售1200多万，同比增长110%。

大商天狗曾经公开阐述过对私域运营价值的思考，想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，需要把“流量”变成“留量”：

企业只有把线上线下经营积累的客户资源，以数字化工具做好留存，再通过优质服务和运营带来交易和转化，才能促进业务增长。

打通公域和私域

最大化“一次性大促”的价值

在品牌自身的私域体系之外，寻求更多的用户和流量，并做好后者的承接和转化，再通过私域的精细化运营留住用户，成了品牌的共识。

“联想乐呗”小程序是联想官方授权门店的在线商城，是联想私域体系中的重要一环。

11.11期间，联想乐呗成为了主打极致轻薄的新品Yoga 14S和小新Pro 13等的首发渠道之一，除了豪华抽奖等促销手段，联想乐呗尝试了异业合作的玩法，实现了和百草味、李宁、华米和学而思等品牌小程序的互跳及私域同频传播。

“共享私域”其实是拿自己的私域和其他品牌的私域，共建了一个“小型公域池”。它的特点是成本低、客群精准。

这样的尝试获得了不错的效果，11.11期间，联想乐呗销售额实现了10倍增长，小程序单日支付销售额首次破千万，实现会员新增2万以上。

游戏化的运营手段也深受年轻消费者的喜欢。11.11期间，万达广场与QQ音乐联合上线互动游戏#寻找你的音乐灵感#，用户扫码游戏可生成专属歌单，游戏的6大类歌单包括美味旋律、电影原声、驾驶节拍等，对应了万达广场的美食、电影、停车、运动、潮流服饰等不同的消费场景及品类。

同时，这个游戏打通了与万达广场小程序的链路，实现跳转并一键下单小程序上的优选好物，获得超过1000万曝光。

除此之外，万达还配合LBS微信朋友圈广告、微信搜一搜、腾讯新闻等公域入口，实现了近亿级曝光，让万达广场“万粉盛典”活动成为热议话题。

全国336座万达广场自10月31日“万粉盛典”营销活动开档以来，客流销售均实现增长，截至11月12日，万达广场小程序曝光量5686万人次，全平台交易笔数411万笔，“万粉盛典”电子邀请函共邀约159.4万人到店。

家居行业也在尝试类似的玩法。

家居卖场富森美是其中的代表，一方面，富森美通过线上投放、楼盘小区、自媒体内容等全域渠道传播11.11的核心利益点；另一方面，通过门店导购引导到店顾客添加企业微信客服号，实现会员沉淀，同时结合线上支付定金锁定权益，到店通过小程序扫码微信支付进行代金券核销、定金支付，离店后尾款支付等活动进行用户沉淀。

富森美甚至根据顾客线下交易设定标签，引导社群分层了进行“品类快闪群”、“直播感恩狂欢夜”等二次营销。

11.11期间，富森美全场参与门店数量同比增长超过125%，参与导购数量超过2万；社群有效引流增加20%，企业微信沉淀客户超过3万。

在小程序首发限量联名“尖货”

深耕私域服务“忠粉”

不少潮流、时尚品牌将私域作为展示品牌文化，和粉丝建立情感联系的阵地，在品牌自营小程序发布独家尖货，也成了今年11.11的新风向。

作为一个创立于1966年的潮流品牌，对数字化营销的深入理解，是VANS总能抓住年轻人快速变化的喜好的原因之一。

伴随着小程序“Vans范斯”正式开通购物功能，VANS在10月20日至11月11日期间推出“玩世风格”活动，每天发售一款限量联名尖货，其中还包括专供小程序的独家产品。结合着潮人们熟悉的抽签抢鞋、三场不同主题的看点直播、新客优惠券等玩法，把“开业”氛围炒到了最热。

这是VANS进入中国十余年后，又一次重要的零售渠道扩张。

VANS在小程序上的布局从2018年便开始了，当时VANS小程序的主要角色是建立与线下消费者的数字化连接。利用尖货抽签、品牌活动预约、互动游戏等在线交互体验，将线下消费者转化为微信公众号粉丝，帮VANS持续累积着关于用户的数字化资产。

与此同时，VANS利用微信公众号、社群等，通过优质的内容以及情感关怀、品牌文化交流、互动活动等，展示品牌独特的文化体验，与粉丝建立更密切的关系。

例如，VANS平时会以店铺为单位，通过店员在线上搭建和维护社群。通过情感关怀、品牌文化交流、互动活动等一系列方式加深与消费者的联系。同时也在积极开展社群专属福利活动、引导转化。

当社群发展到一定阶段的时候，VANS还会尝试社群分层方面的探索，建立“忠实粉丝群”，“尖货爱好者群”等细分社群进行更进一步的深度运营。

VANS智慧零售及零售运营总监陈翼表示，小程序的角色在今年升级为品牌私域运营。通过上线原生电商功能与实体店铺内的深度互动体验，进一步建立VANS在微信生态体系中的闭环，促进私域流量的深度运营和转化。

11.11之后，商家留下了什么？这个问题被越来越多地提起。

激烈的竞争之下，除了对单次活动的投入，让大促成为长效运营的私域体系的入口，成为了更多品牌的选择。

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