直播300W+ 观看量，它是如何从竞争激烈的市场上“飞起来”的？

作为近半年里上升势头最猛的出行平台，花小猪的推广语在这段时间可以说是满天飞。

从竞争激烈的出行市场中跑出一片天，新的出行平台花小猪是怎样打开局面的？

品牌差异化定位

用小程序提供核心服务

今年3月，花小猪开始在一些城市悄悄上线。

初生牛犊，花小猪并不青涩。作为滴滴孵化的新网约车品牌，花小猪最初在司机储备、安全体系，以及业务模型和业态成熟度上都远超其他新品牌。

滴滴发展了 8 年，当前国内移动出行渗透率为 3%。相比之下，电商在发展的第 10 年渗透率是 8%，现在是 26%。出行是刚需，还有很多的需求没有被满足，滴滴希望不断推出不一样的产品和品牌，给用户提供更多选择。

滴滴出行总裁柳青曾向外界表示，用差异化的品牌定位寻找更多的出行用户，是滴滴出行的未来计划。花小猪便宜、一口价，就是为了挖掘更多对价格敏感的用户，这些用户对车况要求不高，“四轮独乘”是他们核心的需求。

最初上线时，花小猪就提供了多种选择：用户既可以通过应用市场下载 app，也能通过小程序体验服务，很多人就是从朋友分享的小程序卡片第一次知道了花小猪。

运营过程中花小猪发现，越来越多的用户主动选择通过小程序接触这个新服务。

因为小程序基于微信生态，有更顺畅的传播路径，可以让好服务在微信内更好地被发现和分享。所以有非常多的注册用户也是通过朋友分享，帮助朋友助力，成为我们的注册用户，从而开始使用花小猪的。

花小猪认为，在用户手机不只有一个出行平台 app 的情况下，自己可能并非用户的第一选择。而打通了微信支付、搜一搜、群聊等不同微信生态工具的小程序就成了花小猪赢得用户选择的“法宝”，它可以让用户顺畅高效地完成支付、分享，也能让用户更快地进入到核心场景，更快享受到品牌服务。

抱着对小程序的高期待，花小猪在小程序端的产品功能、研发上都投入了更多精力。所以在冷启动环节中，微信中成熟的支付、社交生态都让花小猪小程序以更快的速度跑出，以更低成本的方式被大众所熟知。“这带来的收益是不断地突破原有想象的，给到了更好的结果。”

为了让花小猪这个新品牌能够更好地从微信中跑出，团队成员还对微信的传播生态进行了仔细的研究。为什么这些品牌的社交传播效果好？为什么品牌能够通过用户的分享”一带多”？经过对已有案例的分析归纳，花小猪认为分享裂变能否持续要看品牌提供的服务有没有价值。

被转发的用户如果有参与——点进了小程序卡片，那这个服务对他本身来说也是有价值的。

这种有价值的服务也不只能让服务走出去，还能让用户留下来。在小程序即用即走的特性下，花小猪小程序的留存依然和 app 相差无几，这证明有价值的服务不会是一次性的，反而是会让用户”走了还回来”。而微信给用户的回归提供了一个更便捷的入口。

围绕年轻人，做灵活“小猪”

作为滴滴旗下的新品牌，花小猪在定位、风格、用户群体上都有自己的特点。

而数据也证明了这一点，花小猪的注册用户中有超过 60% 的 90 后用户，近 80% 的用户都认可实惠的服务。所以品牌特点是实惠、年轻、好玩、有趣的花小猪在整体宣传和品牌调性呈现上都有年轻化的特点。
花小猪的用户群体年轻，就有很多年轻用户不满足于单纯分享二维码，他们会用自己的创意文案吸引自己的朋友。在这之中，用户还呈现出了一些区域性的特点，比如广东、湖南、四川这三个地区的用户就爱分享、爱推荐，有一个成都用户甚至推荐了 4760 人使用花小猪服务。

用户喜欢在私域做分享和推荐，品牌也没遗漏这里面的机会。花小猪就用了更多的工具为用户提供更创意的分享方式。”我们把社会化营销，有趣的态度宣言和海报也加到工具里面来，让大家更愿意扩散和转发。”

300W+ 人，同看直播

要说娱乐圈谁最有可能去抢花小猪的省钱卡，那不得不提名郭麒麟。这是一个为了省钱会买最便宜淋浴头，垃圾袋很久才更换，还能忍受家里灯光昏暗的明星。虽然常被调侃为“最抠富二代”，但郭麒麟坚持精打细算的消费主张从没变过。

今天年轻人对郭麒麟这种有个人特质的明星接受良好，喜欢这种真实的明星。花小猪则是看中了艺人和平台特点的适配度，把郭麒麟选作了品牌代言人，还拉来直播间做了分享。

虽然花小猪一直在闷声做产品，但在他们的内部规划中，品牌依然会选一个时间点对外发声，不只会详细的介绍花小猪品牌，也会请代言人进行推广。当然，品牌的每一分钱也要花在刀刃上，既然请了代言人，那能帮助品牌扩大声量、炒热话题的直播也被内部安排上了。

花小猪内部也横向对比了几个不同的直播平台。最终考虑到花小猪本身就属于在微信中成长起来的品牌，在微信已有不少自有流量，加上微信中打通的各种能力对品牌塑造有加成作用，品牌最终决定用小程序直播，这样直播间的流量也能进一步在私域沉淀。

“微信这一套类似直播生态的打通做得很好。我们借鉴了已有的一些做法，主要核心还是用各种各样的资源位，企业私域流量，客户端跳转直播……”

出行平台几乎没有做直播的先例。直播前，花小猪用上了各种核心资源位推广，在 app 上，花小猪通过开屏、弹窗、Xpanel 多端触达用户；在私域中，花小猪在通过公众号和社群给直播引流，用小程序消息模板传递信息；在微信生态里，搜一搜品牌专区的宣传也在为直播间带量。

提前 7 天开始引导用户订阅（直播），中间到越临近直播，各种各样的预热越多，能够加强整体的氛围感，最后达到一个整体的峰值。综合下来，我们自己的小程序banner位起到了比较大的帮助作用。

在直播间里，花小猪既发打车优惠券，也发免费打车卡，8000 张“立减 20”的优惠券在 10 秒内就被全部抢光了，而几万张的免费打车卡也被直播间观众秒抢。这些优惠券和免费乘车卡除了给直播间”赚吆喝”外，也为特定用户下一次的服务体验做好了准备。

这场直播在品牌看来也有”体验不错、符合预期”的结果：300W+ 的观看量，288W+ 的点赞量。

这一次的成功也让花小猪开始考虑未来更多的创意活动，继续深耕微信生态，高效地让更多人发现花小猪的服务，也成了团队的重要目标。

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