如何利用6万私域好友，做到复购率60%+，GMV增速超300%

「原本猫粮」是一家专注做猫咪主粮的国产新锐品牌，由一个宠物自媒体团队孵化而来。

他们在去年的营收额已达300万，今年仍保持着300%以上的增速，主粮复购率更做到了60%。

目前，微信私域是他们销售的主要渠道，占比在70-80%。值得一提的是，他们并不做社群，只做一对一的服务。团队共有60000多个好友，且全部用人工手动维护，而不用第三方群控工具。

他们是如何从一个内容团队成功转型做实体产品的？他们在用户服务上沉淀了哪些经验可以复制和借鉴？宠物赛道的未来发展情况如何？

见实约到了「原本猫粮」的 CEO @彭洋，并拿到了第一手资料，以下是采访实录部分，如下，Enjoy:

见实：你的团队之前做的是宠物方面的公众号，为什么突然开始做猫粮产品呢？

彭洋：首先，我们当时做公众号的变现方式不是特别多，基本上都是通过接广告变现。

我们在微信做内容分销电商时，已经有意识的积累了自己的忠实客户。在接触了很多品牌之后，我们发现这个行业发展快、乱象丛生，以中小品牌居多，所以觉得宠物食品这块还是很有机会的。

同时，我们团队自己也都在养宠物，对做一款国产高品质猫粮品牌又很感兴趣，所以开始做猫粮，想撕掉国产猫粮的低端标签。 

见实： 在真正生产猫粮产品之前，你们做过哪些尝试？有什么结论？

彭洋：当时和一个新品牌做了一款罐头礼盒，趁着节日推给了我们的养宠用户。

礼盒拆开组装后，会变成一个方正的猫抓板，相当于一个猫窝，这一点超出了用户的预期，所以说当时用户的反馈也比较好。

当时发了一篇文章，我们准备的 10000 多个罐头全部售罄。所以我们感觉这个市场需求还是有的，用户的购买力也不错。

我们后面又尝试了一批罐头，效果也很好，所以之后就坚定了要做宠物食品。

至于为什么选择做宠物主粮，正如刚刚所说，一方面是因为主粮领域乱象丛生，我们也希望自己的爱宠能吃的更健康一些。

另一方面，在宠物食品中，宠物零食的门槛较低，市场份额相对也比较低。对于想扎根行业的我们来讲，还是门槛高、市场空间大的主粮更有长期价值。

所以，我们从一开始做自己品牌的时候，就选择直接进入主粮这个相对困难的赛道，而不是以宠物零食为主。

见实：产品的用户画像是什么？

彭洋：我们的用户画像是女性客户占据了70%以上，且以95后为主。他们对新事物接受度高，也愿意尝试新国货。

见实：现在的业务中有哪些数据最关键？利润率、用户数、月GMV、年GMV各是多少？

彭洋：目前关注比较多的是获客成本和复购率。第一个会影响到我们发展的速度，第二个会体现我们的发展的质量。目前，复购率已经做到了60%。

另外，行业毛利还是较高的，我认为大部分会超过50%。因为我们要做国产中高端品牌，对原料要求比较高，肉类都是人食用级别。所以粮食成本会高于同行，甚至可能高过进口高端品牌。

去年，我们的GMV大概有300万出头，今年应该是去年的至少三倍，做到1000万肯定是没问题的。至于月GMV方面，我们目前的体量规模比较小，一个月能做到百万规模。

但如果算上我们的品控、研发、服务成本，我们目前的毛利会低于行业水平。

见实：有没有哪些数据的变化让你看到一些规律呢？

彭洋：首先是老渠道的获客成本在不断提高，一年翻一倍很正常。发现了低成本获客渠道就要猛扑进去，机会稍纵即逝。

其次品牌推广的过程中也要做好销售渠道的建设，目前线上渠道很多很分散，新渠道能最大化吸收品牌传播带来的势能，也能带来整体业务倍速的增长。

见实：目前你们的销售端主要用什么形式触达目标用户？

彭洋：我们现在的销售端主要在微信私域，因为我们前期通过自媒体渠道和活动积累了大概一万多的社群成员，20多个群。

我们经常给客户发一些产品优惠券。群里虽然从来没有人说话，但是黏性特别高，最高的时候社群单量每月接近万单，有宠物食品和用品，甚至还有人用的产品，不过占比较少。

总体而言，可以说我们并不做社群，做的是一对一的服务。我们大概有60000多个好友，且全部用人工手动维护，而不用第三方群控工具。 其实之前也用工具，但后来被封过一次号，所以之后就纯手动了。

见实：目前「原本猫粮」如何获取用户？

彭洋：我们的早期用户主要来源于之前做宠物自媒体的积累，新增用户则来源于我们的付费投放和老带新。投放方面，成本平均在20元/人以上，新客户3个月的转化率能达到10%以上。

后面也投放有抖音的信息流，但是转化率很差，差不多不到微信的1／3，还增加了我们大量的人力服务成本。

见实：现在私域在整个流水中的占比大概是多少？

彭洋：私域可能在70%-80%，电商的占比相对来说比较低。因为我们电商这块动作比较少，大部分还是微信端为主。

电商作为新渠道，我们目前做的基础工作比较多。现在正在搭建电商运营团队，在开发适合这个渠道的产品，做店铺基础的优化，所以电商渠道的占比目前也就在20%-30%左右。

我们的私域主要做会员制，提供一对一的会员顾问服务，会员在产品上也能享受到会员的折扣价，会员的惊喜礼物。

见实：目前私域团队的组织架构是什么？

彭洋：在组织架构方面，公司内部有一个产品团队、一个养宠顾问团队、一个电商团队、一个专门做市场和推广的团队。其中养宠顾问团队就是我们的微信私域团队。

我们在微信端的运营模式很简单，私域团队都是养宠顾问，受过大量、专业的知识培训。我们的第一位养宠顾问就是宠物医生。

养宠医生能用他们的专业知识帮助养宠客户解决问题。所以说他们比较能够与用户快速建立信任关系，相对来说也比较容易成交。

见实：目前养宠顾问大概有多少人？

彭洋：目前团队的养宠顾问大概有30人左右，其中包含医师专家团、行为训练组、营养学专业组。医生有来自线下知名宠物连锁医院的管理人员和临床医生，有着丰富的宠物医疗专业知识和临床经验。

现在我们除了卖自己的产品之外，也卖兽药。兽药是我们代理的，我们有兽药经营许可证，可以在线上从事兽药销售的工作，帮助客户解决宠物轻医疗问题。

很多养宠人群多多少少都欠缺一些基础的宠物医疗常识。而在我们这里，用户家宠物遇到的一些小问题、小疾病，我们都能在线上帮他们解决。

如果特别严重，我们会推荐他去医院救治，同时给他们一些建议。

所以，简单来说，我们不是一家单纯卖宠物主粮的团队，也会给我们会员客服提供免费的私人宠物医疗远程诊断服务，既要让我们客户爱宠吃的好，又要让他们在享受到养宠无忧的专业服务。

见实：你们从做内容跨界到做产品，有没有遇到过什么坑？

彭洋：对于没有涉足制造业的我们来讲，刚进入最难的部分是供应链。工厂很多，要一家家的跑去了解，要组建有经验的产品团队。要恶补动物营养、品控等方面的知识。

在产品上市之前出现了一个小插曲，我们猫粮刚产出的时候，我们自己检测到一个数值和我们要求的有差距，但它是符合国标的。我们坚持和工厂沟通进行返厂，重新生产。

虽然没有给我们带来直接的经济损失，但是打乱了我们节奏。幸亏我们前期对供应链流程比较保守和严谨，所以没有踩大坑。

见实：有没有想过其他解决方案？比如说自建工厂，自建供应链之类的？

彭洋：自建工厂、自建供应链都是一个很理想化的状态，超出了我们目前的能力范围。

行业的分工一定是越来越专业化的，一个企业能够把一件事做专业，就足够了。虽然宠物市场这两年很火，中国的工厂产能依然能满足需求。

此外，我们在做市场推广时，刚开始面铺的太广，并且还在预算不足的情况，在我们熟悉的微信领域之外尝试推广试用装，结果不仅被不精准的用户薅羊毛，还因为测试新渠道（比如抖音）浪费了钱和时间。

见实：宠物赛道未来的市场有多大？

彭洋：宠物行业的分析报告有很多，基本上大家对今年的市场预估在2000多亿，并且每年以超过20%的速度增长。

从数字来看是一个很好的赛道，至少跑赢了我们的GDP增速。

以后的市场空间我还说不准，从欧美发达国家市场规模对比来看，我们目前体量翻两倍都是有潜力的。

尤其是现在空巢老人、独居的年轻人越来越多，他们对宠物陪伴的需求在不断的增长。同时，大家养宠的理念也发生了转变，会把宠物当作家人，这些都加快了整个市场的快速增长。

见实：你们的差异化、或者说护城河是什么？

彭洋：我们的护城河有三个。

第一是我们的品牌。我们是一个死磕猫粮、做好国产猫粮的品牌，所以会持续在产品研发和品控上做投入，来保证我们品牌的专注和专业。

在传递品牌温度上，我们会持续做宠物公益。同时，为了建立品牌与用户的深度链接，我们也会保持和优化我们的特色服务。

第二是我们的自媒体和技术优势。自媒体优势能帮助我们降低原本猫粮的推广成本，技术优势能提高我们的内外部流程效率。因此我们的获客成本、内部运营成本会不断低于同行。

第三是我们团队的文化价值观。我们团队的小伙伴基本上都养宠物，他们是因为喜欢宠物选择才加入这个团队，所以都希望自己的毛孩子能够健康长久的陪伴自己。我们的产品和服务也在践行这个理念。我们可能走的还不够快，但每一步都会走踏踏实实。

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