一天不到卖出1.3亿元，德国康巴赫蜂窝锅成功的秘诀是什么？

一口锅，一天不到卖出1.3亿元，这在线下几乎无法想象的商业奇迹，在11月1日发生了。起源于德国的高端锅具品牌——康巴赫旗下一款旗舰款蜂窝不粘炒锅，在今年双十一首波大促售卖中，一举拿下单品和店铺的类目第一，成为2020双11厨具行业首个破亿品牌。

实际上，这并不是康巴赫在行业内的首次亮相。早在2020年上半年，康巴赫蜂窝锅就以超过6亿元的销售额，成为行业焦点。是什么促使康巴赫在今年双11再次爆发，成为消费者和同行关注的焦点？传说中“十口高端蜂窝锅，八口德国康巴赫”的业内口碑，又是如何炼成的？

主打中高端 用技术突破做中产

健康饮食的信任背书

胡润研究院发布的《2019胡润财富报告》显示，中国大陆中产家庭数量已达3320万户，其中新中产达到1000万户以上。有媒体认为，史上最大规模的中产阶层正在崛起，中高端消费品牌将迎来大爆发。

今年以来，受疫情影响，社会整体消费水平一度出现疲软，但“健康消费”却在逆势上扬，成为社会消费新潮流。在此背景下，自诞生开始就立足中高端市场，强调健康品质的康巴赫，受到众多中产家庭的关注和青睐。

据康巴赫品牌业务负责人介绍，为保障消费者健康生活，康巴赫自进入中国市场以来，就在许多方面做了独特创新。就炒锅这个品类而言，市场上很多炒锅，为了节省成本，使用的是304不锈钢作为材质；而康巴赫蜂窝不粘锅，则选用更优质的316L不锈钢。这种材质广泛应用于医疗器械领域，可确保炒锅在使用过程中油烟少，食材受热均匀。

此外，传统不粘锅一般是在锅具表面增加不粘层来隔离食物与锅底，解决糊锅、粘锅等问题。但是随着锅铲使用频次的提高，久而久之，锅底的不粘涂层会很容易脱落。脱落下来的涂层容易混在食物一起，被用户吃进肚子，对身体健康造成一定威胁。

康巴赫解决这个问题的方法是，采用独家原创蜂窝蚀刻技术，在锅体表面蚀刻出凹凸的精细纹理。一方面，凸出部分构成一张无涂层的蜂窝网状结构，使得锅铲与涂层零接触，能有效解决传统不粘锅涂层易脱落问题，保障消费者饮食健康；另一方面，蜂窝纹理凹陷处会形成高温水蒸气膜，悬浮在食材与锅底之间，使得食物受热更均匀，食材更入味。

目前，这项技术已经获得德国专利认可，拥有专利证书及专利号。

此外，对于一日三餐都离不开厨房的消费者来说，粘锅、油烟问题就如同噩梦一样，难以挥散。专家检测，油烟含有300多种有害物质，长期使用燃烧效能低的炊具，或在通风系统差的厨房中烹饪，不仅容易引发肺部疾病，甚至还有致癌风险。

为此，康巴赫持续迭代不粘技术，在一体成型技术、钢材选择、导热传热等方面精益求精。“不粘锅”、“少油烟”的特征看似简单，实际上是聚焦消费者核心痛点，帮助消费者解决了有关烹饪体验和厨房健康的重大困扰。

单点引爆

用极致“爆品”抢占消费者心智

能在早已品牌林立的不粘锅行业后来居上，康巴赫还离不开另一个成功因素——爆品策略。

小米公司创始人之一黎万强就曾在他的《参与感》一书中强调“爆品”的重要性。他提到，爆品是小米最简单也是最根本的逻辑，不做爆品就没法让用户尖叫。

“很多时候大家都想做精品，但精品有可能大家会想做十几款，这都是错的。能不能只做一款，能不能只做两款?一两款爆款就可以了。”

这种情况在不粘锅行业同样存在。早在康巴赫之前，行业内许多知名品牌就已经推出了各种各样的不粘锅产品，但鲜有品牌会将重点精力投入到这个品类来，更别说具体某个单品了。一直以来，不粘锅都是这些品牌多条产品线中的一条而已，也因此，整个行业稂莠不齐，鲜有创新，消费者对不粘锅产品，也没有形成稳定的心智。

康巴赫另辟蹊径，整合多种技术资源、渠道资源投入到单个产品上，重点打造极具品质和市场辨识度的蜂窝锅单品，用领先的产品体验和扎实的市场口碑快速抢占消费者心智，使得品牌终于在同质化非常严重的行业脱颖而出，最终实现“十口高端蜂窝锅，八口德国康巴赫”的传说。

但即便如此，康巴赫也没有放缓前进的脚步。“我们的首要战略目标是在中国锅具市场建立绝对的市场主导地位，成为中国的锅具之王。”相关负责人介绍，中国锅具市场整体容量200亿，康巴赫的上升空间依然很大。

避开线下价格战

聚焦线上渠道打造超级“网红锅”

除了领先技术和爆品策略外，康巴赫双十一大获成功的另一把秘钥还与它的渠道策略和消费者运营策略有关。

众所周知，目前市场上大多数炊具品牌都是线下起家，且重心放在线下市场的拓展上。但线下市场受传统品牌耕耘多年，实际上已非常饱和，价格战更是非常严重。过高的运营成本，最终必然会转嫁到消费者身上。

康巴赫主动退出了线下价格博弈，而把重点放到运营成本更低的线上市场，把更多的资金投入在核心爆品的研发上，使得品牌也能有更大的利润空间可以让利给消费者。

这一策略在短时间内帮助康巴赫快速俘获大量目标消费者，许多追求生活品质、热爱分享生活的年轻妈妈，纷纷在各大社交平台、电商平台主动推荐康巴赫。

今年以来，康巴赫还多次受到顶级主播薇娅的关注，成功进入薇娅直播间——要知道，薇娅的选品淘汰率高达95%，要进薇娅直播间，“找她老公走后门”都不行，必须是产品品质和市场口碑都有强劲实力才行。

康巴赫不仅成功被薇娅选中，双方还多次合作。薇娅公开表示过，“这是我卖了n多次的锅，如果康巴赫的锅，有人说不好的话，我就真不知道该上什么锅了。”其对产品的信心可见一斑。

目前，线上渠道已经占到康巴赫销售额的80%，越来越多的消费者通过线上认识康巴赫，选择康巴赫，成为康巴赫的忠实粉丝。2018年12月，康巴赫就一举斩获天猫厨具类销量冠军，今年双11，更是一天卖出1.3亿元，拿下单品和店铺两个类目第一。

当然，主攻线上并不代表康巴赫会放弃线下市场。实际上，康巴赫仍在继续拓展线下市场。目前不仅入驻了盒马x会员店、永辉超市等高端线下渠道，未来还计划进入山姆会员店，服务更多渠道的消费者。

综上，康巴赫的成功并不是偶然。领先的技术优势、聚焦的爆品策略、多元的渠道布局、消费者至上的服务理念…多个因素共同驱动，使得品牌的成长速度不断加快。

单品单日破亿的奇迹或许只是一个开始。