2.8亿的银发老人,又一片“韭菜地”?
比你老,但比你会玩,比你有钱,还比你时间多,中老年群体的现状,可能是广大打工人最喜欢的状态。掌握了时间与金钱的银发一族,可以从家庭负担中解脱出来,享受自己高品质的老年时光。
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银发人群指的是年纪超过50岁的中老年人。目前,中国50岁以上人口2.8亿,占据国家总数20%左右。庞大的银发人群,在衣食住行各方面蕴含着巨大需求。
孤独又有钱的老年人
受计划生育影响,当下的老年群体多为第一代独生子女的父母,独生子女比例约占60%-65%,老人们对孩子有很强的情感依赖。
超过60%的老年群体希望子女可在晚年陪伴左右,约44%的老年人生活重心则在帮助子女照顾下一代。
而现实中,80%的老年群体无法与子女同住,孤独感侵袭着身体大不如前而心灵需慰藉的他们。
如果说无法与子女同住是老人心头的一种落寞,那独居更是一种生理和心理的苦痛。2020年,独居老人增至2500万人。
传统家庭赡养功能的弱化,老年群体对社交娱乐、陪伴与精神慰藉产生强烈需求。
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我们在讲美食经济的时候提到,巨大的单身人口催生了火爆的一人食经济,催生了美食视频,直播购买,这种情况同样适用于空巢老人,只不过他们是年纪更大一点的单身一族。
而与一边花钱一边叫嚣着穷的年轻人不同,老年人是真正的收入稳定一族。
目前中国老年群体的经济来源主要为退休金、银行储蓄与理财等。从收入情况来看,退休金额为3,000至5,000元的人群数量占比最高,大多生活在三线及以下城市,一线、二线城市老年群体退休金普遍较高,月收入为5,000至8,000元左右。
数据表明,约88%的老年群体有养老保险,因此大部分老年群体收入稳定,具备一定消费能力,经济支撑着他们从节俭型向享受型转变。
而这种转变,还伴随着自我实现的需求。
银发经济发展
中国银发经济起源于中国养老服务,发展至今已有逾70年的历史。
萌芽探索期:1949年-1979,主要为家庭养老方式,可获养老资源的为“鳏寡孤独”的五保户;
缓慢发展期:1980-1999,随着大量年轻人外出打工,传统养老方式被打破,退休制度正式被纳入养老保险体系;
改革发展期:2000年,中国正式步入老龄化社会,养老产业延伸到医疗保健、休闲娱乐及老年教育;
发展提速期:2011年至今,以房养老、旅居养老、医养结合再到现阶段的物联网、互联网、5G为特点,智慧养老模式逐渐崛起。
2015年到2019年,短短四年间,银发市场经济规模从2.4万亿增长至4.3万亿元,增长了44个百分点。随着出生人口持续下降,老年群体人口红利越来越凸显。
可以说,银发经济的未来,将对中国经济与市场结构产生重大影响。
日本银发经济:从长寿中赚钱
日本是世界上老龄化最快的国家。世界上对老龄化的认定是65岁以上超过7%即认为进入老龄化社会,而日本目前65岁以上的比例是30%。
老龄化固然会带来许多社会问题,但是,老年人口的庞大基数、一定的经济实力和潜在的消费需求,又无不是发展“银发经济”的必要条件。
由于注重细节和关怀,日本“银发经济”催生的各种产品正在成为经济增长亮点。
——兼重口味和营养价值的老年人专属食品,近年来以10%的速度增长,在2009年已形成约1000亿日元的规模。
——面向50岁以上女性推出的护肤品牌EVITA,在2007年成为年销售额超过100亿日元的大品牌。
目前,世嘉梦工厂连锁游戏厅每天的顾客近三分之一是老年人。新兴的老人住宅、金融保险市场等也在以每年两位数的速度增长。
日本是银发经济的先行者,人口老龄化是其经济的推动力。在面对危机的同时,也是创造新就业岗位和经济增长的重大机遇。
而关于智慧养老方面,日本已经走在了前列。借助最新技术手段,不断创新,打造出一个“智慧银发经济”—— 辅助机器人、智能家居、在线购物、虚拟现实、自动驾驶和家庭监控等方面的应用,都会是“智慧银发经济”未来的创新点和商机所在。
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比如,日本有公司开发出了专门的喂饭机器人,它可以使用勺子,帮助失去自理能力的老年人进餐。
市场上还出现了专门给老年人用的智能手机,使用了很多语音辅助手段,让他们不必戴上老花眼镜就可以操作。
出行也会是“银发经济”中的一个重要创新点。我们的研究表明,日本65%至70%的交通事故是由老年人驾车导致的。自动驾驶技术,特别是适合老年人的自动驾驶系统,在未来会有广泛的应用空间。
而中国的机遇,随着智能机的普及,老年人拥抱互联网,展现出一些不一样的态势。
很明显的区别就是对电商拥的态度。
中国人口众多,快递行业容易发展,人工成本低。而电商要壮大跟快递行业关系紧密,日本没有强大的快递业做支撑,电商成本居高不下,说白了,就是网上的东西并不比实体店低多少。
除此之外,日本实体店铺基础设施完善、人性化的服务,让他们更乐意于线下购物。比如一进商场,会有专门的服务员妥帖的为你寄存随身物,如果逛饿了,还可拿消费凭条获取免费餐食,而买的太多的情况下,则可以让商场免费打包,寄送回家。
可以说,日本的实体店购物感受是很好的,这也是他们国家线上线下共存而不冲击的原因之一。
而在中国,因为社会基础设施建设不够完善,直接影响了中国的线下零售业态的发展,也给了电商很大的生存土壤。
老年群体移动网民崛起
2018年,移动互联网中银发人群数量超5000万,互联网月均使用时长达118小时,较上年同期上涨约20.7%。也就是说,每个老年人每天使用互联网接近四个小时,而这四个小时都在干什么呢?年轻人在追逐的东西,老年人也在其中。
社交媒体和电商平台占据大头。
从各大主流线上平台来看,老年群体的线上社交与购物行为已经全面成熟并且不断加速,各类电商、小程序、PUGC社区类内容可把握机遇。
以淘宝为例,2013年阿里巴巴老年群体用户数170万人次,消费金额70亿元,2017年老年群体用户数增至3,000万人次,消费金额增至1,500亿元,人均消费约为5,000元,人均购买商品件数为44件。
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2017年京东老年群体消费金额同比增长约86%,人均年消费额为全站平均水平的2.3倍,2018年1-2月的女性奢侈品消费中,56岁以上女性用户的客单价比90后女性用户高出约32%
给老年人一个手机,他们就能花、敢花、舍得花,对于购物的冲动不减年轻人。
银发族退休后的晚年生活,年轻人馋哭了
(1)中老年的舞台一样很大,漂亮衣服必不可少
聚会交流、旅游、健身运动、KTV、上老年大学、合唱团、摄影、做手工、练字、绘画、交际舞、看电影,以上活动,不是整天躺尸的年轻人在干的,而是银发一族的生活面貌。
爱看中外古典文学,熟读古今中外名著的“以文会友”,会在朋友圈即兴赋诗一首;漂亮时尚的闺蜜“以美相聚”,一起穿上姐妹装去各网红景点“打卡”,出游不知道怎么拍照摆造型的,请翻阅你爸妈的朋友圈。
新的社交生活方式使更多新的需求被“解锁”了,他们需要买化妆品,需要买漂亮衣服,需要学会拍照和摆POSE,还有各种社交礼仪有关的搭配,她们变得越来越漂亮,越来越自信,宛若“新生”。
唱歌、跳舞、乐器、绘画是基础配置,乐器、模特、化妆、服饰搭配是升级版配置,那些年轻人想要在年轻时修炼的内功,老年人正一一实现。
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抖音大V:北海爷爷
而这种文娱活动的丰富性,在社交活动中的展现价值感,让中老年群体更注重自己的外在美,也让他们更愿意消费服装和美妆上面。
“商场促销的时候花2万多买了件皮草”
“买丝绸裙子,一下子买5条,花了三四千,保守一年买衣服、鞋子花两三万”
“逛街喜欢,买了件裘皮,花了12000”
一线城市年服装消费在3000元以上占比达74%。买、买、买,也是爱美中年女性的代名词。
(2)哪怕皱纹上身,怕老一族仍顽强抗衰老
虽然年龄上,他们已经是背上了老年人这一称号,但抗老的心,没有消减。
银发族对“抗老”的期待很高,她们将25%的护肤花在以抗老为主打的产品上;带有“滋养”功能的面部护肤品也受到关注,销额增速连续两年超过市场整体表现。
她们偏爱功能型、保养型美妆产品,根据用户说近日发布的《2020年中国国货美妆发展趋势报告》,互联网用户热议功效中,“去眼袋”与“祛皱”热度增速最快。
此外,国货品牌因高性价比更受青睐。比如京东美妆中老年用户的消费额前五分别被百雀羚、自然堂、珀莱雅、片仔癀、丸美这五个国货品牌包揽。
京东数据还显示,套装礼盒、乳液面霜、面部精华、面膜、眼霜/眼部精华是50岁以上用户下单金额前五品类,他们在面膜、眼霜/眼部精华上的消费额同比增长分别达到50%、65%。
面膜品类尤其值得关注。事实上,银发群体可能会是面膜市场未来新的增长点。
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抖音大V:爱穿高跟鞋的汪奶奶
在整体面膜市场增长乏力的情况下,银发族在片状面膜上的花费连续两年增长率超20%;此外,下沉城市的银发族对片状面膜需求更大,增速是一二线城市的5倍。
各视频平台相继跟上,抖音快手平台有大量针对中老年群体的“真人亲测有效”类型短视频,文案多为“57岁全脸拉皮秒变37岁”“一招改善法令纹”“60岁不长眼袋”等吸睛文案。
不少老人都表示,特别希望市场上能有“老年人专用”的护肤品,这些需求正是亟待开发的市场空白。
其他诸如口红、美容仪、染发产品,均受到银发一族的喜爱。
(3)“他”势力崛起,中老年男士需求增长较快
春节+疫情“长假”之后,在中老年美妆领域还有一个明显趋势——中老年男士越来越注重颜值和保养。
购买眼霜和眼部精华的70后男士成为该品类一大增长群体,是这一趋势的有力证明。
其中一个重要原因,或许来自职场男士疫情期间在家“云办公”“云会议”,长期面对电脑和手机,明显感受到了眼部带来的压力。
事实上,近几年来,在全球范围内,男性用户在化妆品领域正越来越被重视,他们是需求潜力不断被挖掘、亟待被市场教育的增量群体。
(4)潇洒走天下,银发也不怕
无论是一线城市还是三线城市的新老年人,在旅游上消费和支出逻辑很一致,他们每年都会有旅游方面的计划和预算,除了周边游,“大多喜欢跟团组团”,出去看看世界已经成为他们的生活方式的一部分。
为旅游舍得花钱,尤其看重服务,如果旅行过程中的体验、服务很好的话,价格贵点也无所谓,对于旅游体验好的机构忠诚度和复购率远高于年轻人。
一、三线城市老人都非常爱旅游,旅游年支出大多花费在10000元以上,少数老年人旅游年花费甚至高达50000元以上。
“一年去6、7次,远的地方会选择跟团”
“喜欢去小众的地方,一年花3-5万”
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这是众多中老年人旅游情况,不得不说,这样的旅行自由度,让许多年轻人留下了羡慕的泪水。
可以看出,脸朝黄土背朝天时代留下的老一辈印象已经大幅度转变,更注重自我价值、更追求精神享受、更舍得自我满足的特征正在这一代中老人中凸显。
他们充满活力,热心社交,注重外在美,由内而外的自信,经济上的富足,让他们可以摆脱家庭的负重,得以享受更加丰富的精神世界。
在这样的市场蓝图下,还有更多消费渠道急待挖掘。
据中国老龄工作委员会报告称,2014年至2050年间,中国老年人口的消费潜力将从4万亿增长至106万亿元,占全国GDP增长至33%。也就是说,在银发经济这一块,还有巨大的潜力挖掘。
在未来,一个全新的养老模式将会开启,一个全新的老年人群也会浮现。
与此同时,在满足了基础需求的情况下,追求更高品质的产品与服务也是他们未来的追求,同时也是各大品牌的赛道。
中老年未来消费赛道
(1)社交电商平台
短视频收获了一众年轻粉丝,老年人也混迹其中。他们最喜欢咨询类和娱乐类的内容,在这种源源不断的知识与新鲜事物的冲击下,缩短了老年人在生活中滞空的时间,从而消除对孤独的害怕。
让他们重新进入了一种对生活充满敬畏的、年轻化的状态,从而增添晚年生活的乐趣。
互联网公司是最快感知到他们这一动态的。
例如洞察到老年人对短视频、直播等新事物兴趣浓厚,映客就试图从直播入手推出了老柚直播。
以广场舞为切入点,被誉为是广场舞产品“领头羊”的社区平台“糖豆”,它在今年获得由腾讯投资、GGV纪源资本、顺为资本和IDG资本共同投资的C轮融资。
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主打中老年社交电商的爱风尚,通过与广场舞领队(中老年KOL)联系,做起了广场舞鞋的生意,据了解,它目前已经与与5万名广场舞领队建立起了联系。
而上线于 2015 年 7 月的美篇,与现在糖豆的重心类似,针对中年以上人群,致力于打造一个有共识、有认同感,价值观类似、话语体系相近的同龄人社区。在去年累计用户就已经达到7700 万,App 月活达 600 万,用户日均停留时长在 20 分钟左右。
但是想要通过线上社交场景直接达成转化,却不是那么容易的事情,特别是对于年纪更大的老年一族来说。
日本作家村田裕之曾在《超高龄社会的消费行为学》中提到,“银发族”的消费过程有三个“不”:不安、不满、不便。
很多平台不是不懂老年人的喜好和内心,而是无法解决老年人的“不便”,致使它们提供和创造的价值与所获得的回报不成正比,这其中最主要的就是支付手段。
线上支付看起来已经很便捷了,但在日常生活中我们看到更多的老年人仍旧喜欢使用现金支付,因为线上支付输密码什么的对于他们来说太麻烦了。
而且近年来关于老年人线上欺诈案的报道总是不绝入耳,不少年轻人也会刻意控制和管理老年人不让他们在线上有太多钱。
在这一方面,我们看到一些地区政府社保认证都已经采取了人脸识别技术,既实现了资格认证信息真实准确,又保障了社保基金的安全,因为密码对于老年人来说不安全也不方便。
(2)健身房里,应该有更多老人
在日本,有一家全球最大的女性健身连锁品牌,它是中老年的地盘,专为中老年女性服务,会员的平均年龄为61岁,其中最高年龄的用户高达101岁,健身房内没有镜子,没有所谓的私教费,全部免费指导。它就是全球最大的女性健身连锁机构Curves旗下的日本Curves。
它不提供减脂增肌,更多的是强调了健康、养生概念,以及对于疾病预防和控制,适合老年人的运动方式。
这家健身房的会员突破了80万人,仅2016年,Curves的净收入高达13亿人民币。拥有1760家分店,据说平均每4个小时就有一间新店开张。
Curves模式的成功对于我们国家而言也许有很大的借鉴之处。
而国内,大爷大妈们的健身方式被调侃为“诸神的黄昏”,五花八门,让人眼球炸裂。
老年人健身的需求是有的,从老年人的运动健身场所,和线上运动APP的规模来看,中国老年人的运动需求十分可观。
上海体育学院在去年中旬针对社区1500名老人的运动健康需求进行了问卷调查。结果显示:
- 75.71%受访老人平时锻炼项目以步行为主;
- 66.10%的受访老人表示需要专业的室内健身场所,其中34.19%老人表示非常需要专业的室内健身场所。
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而老年人不进健身房的背后,主要有健身观念、健身房运营、教练能力等综合因素,老年人特殊的健康和体质状态,都需要特定的健身房体适能训练方案,这需要老年人和从业者更多的考量。
总结来说,中老年群体巨大,可开发市场较大,但也需要企业了解老人懂老人,从他们的消费心理到消费行为中,窥探他们的喜好,制定出适合他们的产品。
(3)旅游、老年大学
重服务模式的胜利:
中国城市老人旅游消费ARUP值(每位用户收益) 5054元;
京沪老阿姨年平均出游次数3次;
在很多城市,老年大学的报名人数是招生人数的4倍;
中国面向老年人的教育机构近10万所。
银发人群的发展带来需求端旺盛,传统适用于大众的服务方式将被垂直重度服务替代。对于旅游,银发族希望可以100%真实可靠、个性化服务、拥有旅友。
好的产品有些团友甚至可以带7-8个姐妹一起报团。深度垂直的线下服务对于OTA平台很难。这一时间窗口给了很多创业公司机会。
目前市场上有两类公司:
一是线下旅行社,原本业务的萎缩倒逼公司转型,深耕银发人群,但普遍团队缺乏社群运营经验;
二是拥有流量端的互联网公司,因对传统旅游行业的不专业,所有线下的坑还要再踩一次,影响了原本积累的重度粉丝。这对创业公司是一个挑战,挑战的难点在于旅游产品的供给端整合及差异化开发,以及对流量的重度运营。
老年大学是供给端严重不足的另一个线下场景。各地政府开办的老年大学,报名人数都远远大于招生人数,很多银发族都需要再找民办机构去报课。
与其说是学习,不如说是一种新的生活方式,让银发人群在组织中找到自我价值。
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线下课程打开了社区的流量入口,银发族具备高ARUP值、高粘性、低流动性的特点。一旦服务体验达到最优,用户的生命周期极强。
比起善变的年轻人,中老年人其实是更忠诚的一族,他们对于认可的东西,不会轻易改变。
不论旅游还是老年大学,都是线下服务的一种。在老龄化比较严重的城市,我们认为创业的机会一定是对存量空间及商业模式做改造,通过提升原有业务效率和重度服务,来满足银发族日益增长的多样化需求。
总结来说,中国中老年群体巨大,可开发市场较大,但也需要企业了解老人懂老人,从他们的消费心理到消费行为中,窥探他们的喜好,制定出适合他们的产品。
商业的本质是交易,但交易的前提是要建立信任和情感。尤其是做中老年商业,最终都要回归到温度和情感,要走到用户心中,这点对感情渴求巨大的老年人来说至关重要。
银发经济也是一种对生命的拓展,老人也需要燃烧,哪怕光辉渐尽,仍不负今朝。
当看到那么多老年人过着风姿多彩的晚年生活时,我们也会不禁感叹,好日子来啦。
当一个社会能照顾好老年人,我们对未来又需要担心什么呢?
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