销售额暴增4600%，3小时获5000万次曝光，包装还能这么玩？

好的设计真的能让产品大卖。

在食品包装设计领域，有一个经典的案例：法国连锁超市Intermarché通过改变橙汁的瓶身标签设计，让销售额增加了4600%。

Intermarché柳橙汁

图片来源：twitter@intermarche

为了证明自己推出的橙汁非常新鲜，Intermarché不止把产品名改成了简单粗暴的“最新鲜的鲜榨橙汁”，还直接在瓶身标签上印上了榨取果汁的时间点。所以每一瓶橙汁都是独一无二的。

这种打造出了专属性的设计无疑戳中了消费者的心，据报道，这个新包装，不到3小时就赢得了5000万次的媒体曝光量，还为超市增加了25%的客流量。[2]

原来小小的标签能产生这么大的影响。

经典瓶身标签案例

图片来源：各品牌官方

其实，面对越来越“没耐心”的消费者，包装很多时候能够“一眼定生死”，据全球知名广告技术公司Criteo调研报告显示：30%的消费者决策是基于包装。

而负责展示绝大部分产品信息的标签，就成了包装设计的重中之重：

根据我国相关文件[2]的定义，食品标签是指“食品包装上的文字、图形、符号及一切说明物”，主要用途是向消费者提供食品的组成、特征等各种相关信息。

但是食品饮料行业的标签绝不是单调呆板的信息罗列，有许多优秀的标签设计案例让我们感叹“标签还能这么玩！”

在本文中，我们将从传达价值观，趣味营销、设计美学、灵活互动四个角度，来看看如何用创意将标签“玩出花”。

01 不“贴标签”，传达的是环保、自由、平等的理念

从消费者视角来看，当我们走进超市，看到琳琅满目的商品，食品饮料的标签是我们视线会自然而然聚焦的地方，它的设计很大程度上决定了我们会不会被吸引；而保质期、配料表、营养成分表等信息，也是我们非常关心的内容。

所以大部分品牌在设计标签时，都会投入很多心力，虽然给我们带来了新奇的观感，但也存在着过度包装，污染环境的隐患。

据统计，每年人类产生近3亿吨垃圾。有800多万吨垃圾被扔进海洋，至少10亿个海洋生物因为塑料垃圾失去生命。

所以也有越来越多的品牌，出于保护环境、支持可持续发展和传达品牌理念的考虑，来让标签“隐形”，与产品融为一体。

比如今年7月，矿泉水品牌依云（Evian）就推出了"可再生瓶”。据依云副总裁Shweta Harit所说，这次创新花费了公司近两年时间。

依云可再生瓶

图片来源：依云官网

这种400ml的环保小瓶子，瓶身由聚对苯二甲酸乙二醇酯（rPET）制成，瓶盖则由高密度聚乙烯（HDPE）和定向聚丙烯（OPP）制成，这三种材料都是典型的可回收塑料。

而且，除了使用环保材料，依云还对矿泉水外侧的塑料纸标签做了创新处理——瓶身上所有的标签都采用了浮雕式的微标。

换句话说，不贴标签。依云把产品信息直接刻在了瓶子上。

而且不止是它，我们还发现日本的朝日饮料公司，也曾于2019年推出了无标签包装。这组设计还获得了日本包装设计协会举办的2020年JPDA包装设计大赏的铜奖。

无标签包装

图片来源：朝日官网

官网宣传页讲出了这种设计的初衷：原来，在垃圾分类回收标准比较严格的日本，瓶子上不可回收的标签和可回收的瓶身，要分开处理。

免去垃圾分类的麻烦

图片来源：朝日官网

很多消费者觉得丢瓶子之前还要撕标签，很麻烦，希望可以有100%可回收的瓶子。朝日就捕捉到了这个需求，推出了一系列无需撕标签的新包装产品。

当然，根据相关法规，这些无标签的产品不能单独售卖给消费者，而是需要整箱出售。在箱子的整体包装上印刷清晰完整的产品信息。

而朝日为了让无标签包装也不乏味，在箱子的包装上做了一些巧妙的设计，比如可以方便手持的凹槽，以及箱子拆卸后可以用来做拼贴游戏等等。

有些消费者觉得，像饮用水这种日常消耗品，不贴标签即环保又方便，他们很喜欢。但也有人觉得，这种设计看上去“光秃秃”的，不好看。无论如何，从环保的角度讲，减少标签的使用确实避免了一些资源浪费。

而在环保之外，品牌不给产品“贴标签”，还有别的小巧思。台湾精酿啤酒品牌台虎精酿就把无标签玩成了一种艺术。

台虎精酿2017年首次推出“爱无标签”系列

图片来源：Facebook@台虎精酿

从2017年开始，台虎精酿每年都会推出一款无标签啤酒，并命名为【爱无标签】系列。在该系列第一次和大家见面的Facebook上，台虎精酿写道：“真爱没有标识，好酒不需要酒标”。

由于2020年的谐音恰好是“爱你爱你”，台虎选择了代表着自由和解放的梦幻Tiffany蓝，来作为今年的主打色。用柠檬和覆盆莓调制出了蓝绿色的酒精饮料，和简洁干净的“爱无标签”罐身搭配在一起，十分清新养眼。

无标签还有“挣脱束缚，以平等的眼光看待事物“的含义。为了号召人们关注世界范围内的民族歧视问题，可口可乐就曾在中东地区发起了“这个斋月，去掉标签”活动。

沿用经典的红白配色，以及可口可乐积累的强势品牌效应，即使没有Logo，只有一条弧度优美的白色曲线，也能让人识别出这是可口可乐的产品。瓶身上还写有一行字：“只有罐子上才有标签，人不应该有”。

可口可乐还专门为这款产品设计了广告片，来宣传平等的理念。

可以看出，标签可以传达出品牌对环境的关爱、对可持续发展理念的支持、以及对自由、平等的歌颂。通过巧妙的设计，标签就这样成为了品牌和消费者交流的桥梁，也自然而然成了”圈粉“的利器。

02 趣味营销，如何让标签成为创意主角？

营销促销的手段只有打折、送券、秒杀、特价？

No，no，no!

通过巧妙的标签设计，也可以让消费者“掏空”钱包，还甘之如饴。

1、标签界的“拼多多”

在标签界，也有”拼多多“——拼着拼着，就让人越买越多。比如这款曾经刷爆朋友圈的猫咪牛奶盒。

俄罗斯乳品品牌Milgrad

图片来源：Milgrad

其实，这组设计的甲方——俄罗斯乳品品牌Milgrad 最初的需求是品牌重塑，他们希望既能让老顾客快速识别出品牌，又能给他们带来新鲜感，让产品在货架上抓住人们的眼球。

结果产品面世之后，他们收获了意外惊喜：很多人不舍得让小猫“缺胳膊少腿”，情不自禁想把完整的小猫带回家。

所以，无需投入巨额的营销推广费用，Milgrad凭一组富有巧思的标签设计，就增加了销量，提高了讨论度，还博得了消费者的好感——毕竟谁会不喜欢在货架上跳跃的小猫呢？

而啤酒品牌Noble Rey Beer的包装，则更像是“叠叠乐”。官方介绍写着：“如果你是聚会小达人，一定要在家囤几箱我们的啤酒！”

这组标签设计的确很适合聚会，每个人可以根据拿到的啤酒包装的不同，来扮演不同的“坏蛋”角色，甚至可以用独眼女海盗的头拼王子的身体，设计师的创意传递到消费者的手里，共同创造精彩的玩法。

可以用标签玩叠叠乐游戏

图片来源：Dieline

相信会有很多收集控、强迫症和社交小达人，为了攒齐全套人物而心甘情愿地剁手。

2、扒一扒，有惊喜！

说完了标签界的“拼多多”，再来“扒一扒”这些能带给人惊喜的标签们。

根据Evergreen Packaging的调查研究，76％的杂货店购物者表示，当他们购买健康饮料时，“不影响口味”的包装对他们来说非常重要。

不知道设计师是不是从中找到了灵感，有些包装也讲究模拟最核心的原料、还原原生态。

(1)撕开香蕉还是香蕉

包装是香蕉皮的香蕉牛奶

图片来源：real banana milk

唯一和普通香蕉不同的是，扒开这个香蕉皮之后，看到的不是果肉，而是一瓶香蕉牛奶，这个新鲜的体验能让消费者感受到乐趣。

(2) 会说话的香蕉

shiawase banana

图片来源：Nendo

为香蕉设计包装实在是困难重重，因为产品本身已是最大的亮点，太多不必要的装饰会显得画蛇添足。

所以设计机构Nendo 想了一个巧妙的办法：让香蕉自己“说出”它有多优秀。

于是，他们没有用盒子、包装纸，而是直接在香蕉上贴了一小条双层贴纸，撕开第一层和香蕉本身颜色相近的黄色，（上面甚至还模拟了果皮上常有的斑点），就能看到印有产品信息的标签了。

这个设计会让消费者感到意外的惊喜，而且从内容物到外包装，都是环境友好产品，符合可持续发展的理念。

盘点了这些标签界的“拼多多”和“扒一扒”，可以看出，通过设计师的小巧思，标签成了营销的核心，创意的主角。

03 设计美学，如何用标签争夺”眼球“？

还有一些标签设计，以强烈的视觉冲击，"稳、准、狠“地打动你的心。让你瞬间变成只会感叹“好看好看真好看”的复读机。

比如设计机构The Creative Method为红酒品牌BYO设计的这组人脸标签。人类的五官以一种奇异的方式剪贴在红酒瓶上，似乎有点无厘头，又似乎表达了很多含义。

1、人脸红酒瓶

人脸红酒瓶

图片来源：The Creative Method

尤其是当很多个瓶子摆在一起，好像能感受到它们在互相对话，或是在嘲讽你：“看，那个醉鬼又来买酒了”。

而下面这个俄罗斯苦艾酒的标签设计，还真的模拟出了“喝醉的人眼里的世界”。

2、抽象3D感

抽象感标签概念设计

图片来源：Packaging Of The World

这个抽象感塑造的过于到位，长时间注视甚至会产生一定的晕眩、催眠效果。

设计师在表达自己的设计理念时是这样说的：“这组标签设计是思想与技术，现实与虚拟，传统与创新，过去与现在，形式与内容，颜色与黑白的混合体。刚好，苦艾酒也是优质烈酒和草药的结合。”

3、选口味就是选人物

水果奶昔Shake my head的概念设计也非常有趣。杯盖成了人物的脑壳，杯子上的标签印上了表情丰富的面孔，猎奇的卡通形象和”shake my head"(摇晃我的脑袋）的品牌名很搭。

Shake my head milkshake（概念设计）

图片来源：Packaging Of The World

8个不同的卡通人物形象还对应着奶昔的8种口味，消费者可以凭喜好选择是要“头上绿油油的骷髅头”还是“蓝色头发的朋克女孩”又或是“发量非常让人嫉妒的白发老爷爷”。

不过，虽然这些色彩丰富的小人很有趣，印刷的成本费用也会一路狂飙。想省钱又不想显得很廉价？啤酒品牌Hyde＆Wilde有高招。

04 灵活互动，如何用标签营造新奇体验？

两个棋逢对手的人你来我往，是一种乐趣，而产品上的标签若是能和消费者灵活互动，以巧妙的方式提供给他们有价值的信息，也能瞬间俘获他们的心。

国外的水果商就有这样一个设计：在标签上加入了一块成熟芒果的“标准黄色”，提示消费者，等芒果变成和标签一样的颜色，就是食用的最佳时机。

虽然准确性有待考究，不过这个小巧思显然有很多人买账，在国内外“最打动你的设计”话题下，这个特意强调了水果成熟颜色的小标签反复出现。

而2020年红点奖包装类目下Best of Best的获奖作品就显得“高科技”了很多。

这是一组为奥地利红酒品牌Judith Beck设计的标签，设计师用黑白的配色，绘制了抽象风格的艺术插画。

奥地利红酒品牌Judith Beck

图片来源：Red Dot官网

但如果你认为这些图案上脖颈、手臂和裙摆的延长线只是设计师的脑洞的话，那拿着手机对准它们扫一扫，就一定会给你一个小惊喜——因为，这些黑白的线，是智能手机可以识别的条形码。

只需扫一下码，你就能听到酿酒师的人生历程和有关于这瓶酒的小故事。让葡萄酒不止可以喝，还可以”听“。

当然，除了扫一扫，还可以刮一刮，阿尔山矿泉水，就在标签上设计了”刮刮乐“涂层。

只需用指甲轻轻一划，这瓶水就留下了你的专属印记，再也不用担心和别人拿错啦。

AR啤酒包装

图片来源：Packaging of the world

英国权威精酿啤酒杂志《Ferment Magazine》也曾展示一款非常有趣的包装。远距离看，这款包装除了简洁清新、线条流畅，似乎也没什么特别，但只要用手机一扫，在AR技术的作用下，在手机里就能看到标签上原本闲坐岸边的小人瞬间就鲜活了起来，划着小船快速向前。

据介绍，这个动态效果想要表达思乡之情的真切，和想要回家和家人团聚的急迫感，和饮酒的场景也能契合。

看了上面的这些标签设计，我们不难发现，如果能用标签和消费者灵活互动，为他们营造出新奇的体验，不但能给他们带来新鲜感，还能拉近和消费者的距离，让消费者敞开心扉接受品牌，甚至最终成为品牌的粉丝，为品牌买单。

05 结语

其实，观赏了这么多精彩的设计，最大的感受是，在标签占据的那巴掌大小的空间里，竟然能挥洒出那么多精彩的设计，玩出那么多有趣的花样。

尤其是在竞争激烈、包装同质化较为严重的食品饮料行业，如果能在标签上投入更多心力，无疑能让消费者更快感知到品牌价值、也给消费者提供了一个强有力的购买理由。

以文章开头的橙汁为例，仅是改变了标签的设计，销售额就暴增4600%，这样的投入产出比实在太让人心动了。

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