首场直播带货170万，这个2万粉丝的视频号做对了什么？

一个2万粉丝的视频号，第一场直播，除去退货，真实成交额170万元。

这样的成绩足够亮眼，但对在公众号拥有800万粉丝的母婴自媒体小小包麻麻来说，似乎并不让人意外。

小小包麻麻团队积累了体系化、可操作的短视频内容输出和直播带货的经验。

在小小包麻麻创始人兼CEO贾万兴看来，视频号能把公众号、小程序、社群有机地串联起来，是“打动人的工具”；同时，视频号提供了一个公开入口，并基于点赞、分享等社交传播途径，让小小包麻麻服务的潜在对象，将不再局限于其公众号、社群等已有的用户。 

800万粉丝KOL用一年了解直播

小小包麻麻微信公众号有800万粉丝，主打母婴知识分享和母婴用品评测，“包妈”本人孙静也被粉丝称为“中国最会买的妈妈”。

但走进直播间的过程并没有那么顺利。贾万兴就表示： “从2019年5月到今年4月，我们花了将近一年的时间才基本入门，才明白一场正确的直播原来是这个样子。”

最初，电商直播间里大多把“跌破品牌底价”当作了吸引用户的卖点，有人还把电商直播间称作视频版团购，一起买低价产品。贾万兴当时甚至有些困惑：如果直播电商的逻辑就是低价把产品卖出去的话，那整个行业都没有未来。 

带着怀疑和不确定，小小包麻麻在直播间开始了谨慎地尝试。在一开始的体验中，他们觉得直播是把产品更立体、更生动地在线上展示给顾客的渠道。但随着疫情让越来越多人习惯于在线上寻求服务，小小包麻麻尝试的平台也越来越多之后，他们也有了不同的想法。

 贾万兴在一个视频平台上观察发现，经由主播介绍后，很多顾客面对自己不了解的“白牌”依然愿意下单。在这种情况下，是否信任主播成了购买的决定性因素。“这里面可能信用背书，系统都没有，那用户为什么花钱买这个东西？只有一点，他信这个主播。” 

这一点，让贾万兴觉得小小包麻麻真正入局了直播电商。和公域流量上售卖标品，用低价赢得顾客的心的“货带人”方式不同，小小包麻麻的私域直播应该是“人带货”。

这也是发生在微信生态上的交易的特点。贾万兴将此类比为“坐商”，它和流动性极强，天生带着“收割”属性不同，与消费者之间还有一种基于信任的“社区关系”。

170万成交额的背后

下决心做直播后，贾万兴尝试过很多个平台，不同的流量分配机制以及平台属性，让他认定微信最适合自己，也最有增长潜力。

小小包麻麻也成了最先尝试视频号的公众号创作者之一，除了一贯的对新事物的敏锐，贾万兴发现了视频号的一大先天优势：

“视频号，把微信生态的公众号、小程序、社群有机地串联了起来。微信的各种能力在微信体系内的流转都是非常顺畅的，这是特别打动人的。”

第一场直播，通过视频号自己的预告功能，小小包麻麻还通过公众号、社群、个人号的朋友圈以及小程序商城通知自己的私域用户。直播中，用户对视频号直播的分享同样可以高效地给直播间引流。

更让贾万兴没法忽略的是视频号的想象力。在视频号里，用户分享、点赞的行为，可以让他们的朋友在进入视频号后快速看到直播。

“如果用视频号，你的这场直播实际上是给你的粉丝加上他们的好友去看的，现在，一、二线城市每一个用户手机里面的微信好友可能都超过200个，想象空间就一下大了非常多倍。”

因此在直播中，小小包麻麻也会通过分享点赞抽奖等方式，鼓励观众互动。

在视频号粉丝仅有2万的情况下，第一场直播，小小包麻麻的观看人数达到了2.5万，最终成交额达到了170万。

这次直播还带动了3000+的视频号粉丝增长，贾万兴分析，这里肯定有不少是原来的公众号读者，这是不是意味着他们只是自己粉丝的“左手倒右手”？

贾万兴总结了让顾客更信任主播的底层逻辑——打开公开象限，用“真实”带货。所谓的公开象限，是“乔哈里视窗”理论的重要内涵，指的是企业或组织中，你知我知的信息，和隐私象限、盲点象限、未知象限并列。

沟通中，公开象限范围越大，双方越容易产生信任，基于信任关系的交易更是如此。作为一个内容创作者，贾万兴总结，最初用户在关注公众号，阅读文章的过程中，对小小包麻麻产生了一定的了解，这个过程虽然慢，但确实打开了公开象限；更进一步的方法是声音，声音的交流有助于打开公开象限，但这仍存在一定的伪装和误判；想要更直接打开公开象限的工具就是视频直播。

“直播相当于我们“面对面”聊天，这是最快获得信任的方式。直播还有一个底层的我们管它叫限制也好，或者一个优势也好，在直播的过程中你其实是不太可能去做假的。因为你不可能 365 天每天都作假，播到最后你没有足够的能力，没有能力去圆之前的谎言，所以在直播中所有人展示的都是真实的。”

当主播的穿着打扮、谈吐，主播和工作人员交流的方式、对待嘉宾的态度等都能通过直播展现出来，当公开象限打开得足够多，主播展现就更为真实，用户转换就会更高。

对经常被谈起的私域，小小包麻麻也有不一样的理解：“只有当这个用户真正信任你了，这时候才叫私域的。”贾万兴认为不是所有公众号、视频号的粉丝都能叫私域，就像有的视频号、公众号粉丝很多，但并不能带货，"当用户不信任他，粉丝就不是创作者的私域。"

视频号内容要让用户有获得感

视频号的日常内容也是一个重点。

小小包麻麻投入了专业的视频团队，视频号目前保持着每周3-4条的视频内容分享。团队目前会提前准备好脚本，在每周的一个集中时间统一录制，再分时间发布。 对视频内容，小小包麻麻的视频号的要求是让观众有“获得感”，既能让观众觉得学到了新知识，也能让观众在日常生活中用得上这些知识。

母婴类内容中，小小包麻麻侧重在育儿，并将整体内容分为两个部分：养和育。对于前者，贾万兴认为它更多偏纯知识类，市面上也已经有各种成熟的书籍可供妈妈们查阅，再通过视频演绎，用户的获得感会弱很多。

教育，则是因人而宜的，妈妈们也有更强的诉求。内容要有用的同时，小小包麻麻还看重视频语言的不同的表达方式。就以小朋友被烫伤的宣传为例，主播不会坐在镜头面前直接讲，反而会用开水浇番茄，用被开水“剥下”的番茄皮警醒小朋友，“你摸开水的话，皮肤也会掉下来”。

1分钟内的视频，给妈妈们提供了一个很好的思路，而且她们直接可以准备番茄、开水，给孩子上一堂生动的防烫伤课。

探索视频和直播的路很累，小小包麻麻团队在高速探索并乐在其中，帮助内容不断“破圈”的视频号，也意味着这个从公众号起家的母婴新媒体的天花板，还在不断升高。

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