美妆集合店各地“跑马圈地”，谁将取代屈臣氏？

美妆蛋墙、口红墙、耳饰墙、彩妆界的costco、拍照打卡区……

伴随着这些高频词出现在小红书博主笔记中，一场以THE COLORIST、WOW COLOUR为代表的本土平价美妆集合店，正在全国各地“跑马圈地”。

在今年疫情严重的1月份，WOW COLOUR逆市进驻线下。不久前，THE COLORIST调色师的母公司KK集团也宣布完成10亿元的E轮融资。

从消费者到资本市场都对这类本地新集合店展现了极大的热情，与之相比，传统美妆集合店，呈现另一番光景。

屈臣氏财报显示，2020年上半年中国市场的收益总额88.05亿港币，下降30%，同比减少62%；香港美妆零售集团SaSa莎莎，截止到2020年3月，营业额下跌29.9%，至5717.3百万港元。

后疫情时代的美妆赛道出现了“冰火两重天”，短期内飙至高热度的本地美妆集合店，一时间成为了“现象级”的新零售物种，但这业态究竟能否成为屈臣氏的接班人，还是一场虚假的繁荣，似乎还值得商榷。

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本地美妆集合店崛起

位于北京合生汇的KKV，占地面积200平方米，SKU达到数千支，囊括了彩妆用品、护肤品、零食、母婴用品、快时尚饰品等商品，店员向《灵兽》介绍，因为店比较大，每月总部新品都会在门店上新，店内品牌进行快速迭代。

本地美妆集合店选址大都在购物中心内，近百平米的空间，采用集装箱风格，有别于国内生活方式集合店此前刮起的“性冷淡”原木风和北欧清新风。

这类新业态的陈列不按常理出牌，饰品墙和美妆蛋墙直顶天花板，而普通门店传统货价高度也就1.4米～1.5米。

从去年开始，美妆集合店异军突起。

2019年10月，THE COLORIST调色师诞生于深圳，至今开店150多家。WOW COLOUR在今年1月才面世于广州，却在全国范围内开设了100多家门店，预计2020年内开张300家门店，2021年前开张1000家门店。

而这火爆的背后，是资本不断输血、助推的结果。

企查查显示，THE COLORIST调色师的母公司kk集团过去五年内，共完成五轮累计超过6亿元的融资。目前，KK集团推出了KK馆、KKV和THE COLORIST调色师三个新零售品牌项目。

WOW COLOUR也同样获得了资本的大力支持。企查查显示，2020年1月5日，其母公司色界（广东）美妆有限公司获得了来自赛曼基金的10亿元战略融资。而赛曼基金的创始人叶国富是名创优品的联合创始人。

NOISY Beauty成立至今，两年内也已完成3轮融资，复星锐正跟投了两轮。

而资本青睐的背后，是国内美妆市场巨大投资的回报潜力。

数据显示，到2022年，中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测在2023年中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右，美妆行业发展前景巨大。

国货美妆的崛起，让美妆集合店以“狂奔”的姿态加速攻城略地。

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快时尚美妆店，优势在哪儿？

《灵兽》通过走访美妆集合店，从设计风格和色彩元素等方面，都大量运用了金属灰、橘色系，这些门店的风格和选品极为雷同，整体缺乏一定的辨识度，甚至盲进一家店都分不清是哪个品牌，尽管它们彼此之间也在努力寻找差异。

THE COLORIST偏向年轻大众市场，选品以海外彩妆品牌为主，单店拥有70多个国内外彩妆品牌，6000个SKU；在WOW COLOUR的6000多个SKU中，包括国货品牌和一二线国际美妆品牌，国货占比70%。

位于三里屯的HARMAY在选品上更高端一些，商品涵盖国际一线彩妆护肤品、全球小众精品及HARMAY同名自有品牌。

从探店来看，美妆集合店内的商品分为中低档价格，但品牌商品价格均比线上渠道售价高。店员告诉《灵兽》，每个门店都有上千的SKU，通过快速更替上新。

纵观美妆集合店的商业模式，与十几年前盛行的ZARA、H&M等快时尚品牌类似，凭借低廉的价格、快速的迭代以及向消费者提供紧跟潮流的商品，比起线上渠道，线下开店始终是重资产、重运营的模式，对于没有盈利的企业来说，必须要通过规模化开店来摊薄成本。

而THE COLORIST这类参与者以“大规模集合+快时尚速度”、快反的供应链模式来卖美妆品牌，中间不经过多层级的代理体系，大规模海外直采，从品牌方拿货。

其实，这与服装快时尚有着本质的差异，ZARA作为快时尚的鼻祖，是因为供应链管理能力强大，产品从设计到生产只需要5周的时间，生产于东南亚的工厂，物流采用空运的方式，再从西班牙巴拉哈斯机场发往全球。

消费者通常前1个月在奢侈品橱窗看到当季的新品，1个月后“相似”款就出现在快时尚品牌的门店内，而传统零售商的反应和生产的链条，则需要6-9个月之久。

可是反观美妆集合店的快时尚，恐怕只是快了更迭速度，但这需要强大的采购团队作为支撑。

而美妆集合店之所以能够在今年大肆崛起，不少业内人士表示，其与线上渠道形成互补性。

虽然线下有些弱化，购物中心的流量也不如从前，但线下依然是消费者购物心境和逻辑不可缺少的场景，线上购物还是偏向目的性购买。

护肤品和化妆品是一个重体验的品类，当前国内经销商渠道却分散、传统，虽然线上涌现出一批新品牌，但整个市场没办法被线上渠道完全替代。

以近期爆火的完美日记为例，其以线上渠道为主，依附于社交营销和红人带货的方式横扫国货品牌电商榜单，现将自己送上市，尽管完美日记也进军线下零售，但一直不温不火。

美妆集合店正好解决国货美妆线下渠道弱的问题，能够让这些互联网思维的美妆品牌打通了从线上走到线下的道路，为消费者提供试用的平台。

另外，还有一个市场契机，疫情过后，整个线下市场的情况较差，大型购物中心的“低客流”门店都没撑过这个冬天，其中的品牌也是换了一大波，线下大批商家撤走。

店铺租金反而便宜了，美妆集合店才能趁着风口大肆扩张，占据点位。

一位购物中心的负责人告诉《灵兽》，即使是已经入驻这类美妆集合店的品牌，一般也很少能在不同的店找到同一个品牌，相似类型的店一般情况下只允许一个品牌入驻。

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美妆集合店的困境

《灵兽》观察几家美妆集合店的客流情况，进入的消费者相比购物中心内其他品类店铺更多，但真正购买的人并不多。

还有不少顾客称，从小红书种草大老远跑过来，但看过之后感觉一般，服务不够好，价格比网上贵不少，也就打打卡、拍拍照。

靠着炫目和玲琅满目的装修风格、商品，让本地美妆集合店的确火了起来，但如何持续让消费者有兴趣到店打卡、产生购买行为甚至是复购，也是风口下的参与者需要解决的困境。

而近期有多则新闻爆出，美妆集合店的日子正在褪去光环。

2019年10月才宣布融资1亿美元的KK集团，实际只拿到3000万美元投资。除疫情影响外，最根本的原因是项目长期不盈利，增长乏力。另外，KK集团未实现业绩承诺，在与C轮投资方的对赌中失败，这直接导致加盟商纷纷“出逃”。

今年5月30日，WOW COLOUR创始人兼首席执行官杨阳宣布离职，同时关闭多家门店。根据此前媒体援引知情人士爆料，杨阳离职一方面是和赛曼集团创始人叶国富经营理念不合，另一方面还是由于业绩没有想象中的好。

还有消息传出，WOW COLOUR在疯狂开店的同时也关闭了一些门店。

另外，纵观传统美妆集合点屈臣氏，万宁等，它们的落寞有一定原因是给合作品牌方压力太大，这来源于后端毛利、上架费、条码费、堆头费等各种“苛捐杂税”，而且账期非常长，所以被合作方抛弃。

再加人员管理、缺乏资本。线下零售行业，往往因为远距离、松散式的管理，给企业带来很大的挑战。

同样，新兴的美妆店也面临如上痛点，何况更多的SKU，不同的店铺，门店商品条码数量依旧庞大，对库存、基本账目、后台运营等管理要求非常高，这些还是刚刚成立不久的品牌，就大规模扩张，后期必将带来巨大的“障碍”。

而选址大型商圈，也意味着投入成本比一般的美妆店要高出许多，要在全国复制几千上万家门店并非易事。

另外，从市场来看，诸多美妆集合店涌入，同质化严重，这类小众化门店短期内收割消费者，但越来越多的门店出现时，可能陷入“叫好不叫座”的局面，正如前几年很火的“家居新零售”，当下都已撤出购物中心。

本土美妆集合店的苗头越烧越旺，竞争也愈发激烈。如何从这场战局中作出差异化运营，维持用户忠诚度以及建立真正的核心壁垒，实现规模化的盈利，是这些美妆店参与者亟需考虑的问题。

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