50万人口县城超市做直播，有10万人观看？

「我从没想过能成为一名网红，街坊邻居都认识我了。」

火火哥和佩佩姐是江苏常州新怡华超市的两名工作人员，今年 4 月 30 日他们做起了带货主播。火火哥说，每场直播，我们都要唱歌跳舞，街坊们都在直播间，就像看社区春晚，我们也会想着法子搞直播创新。

直播的魅力之一，就在于表演性。而表演性这个词对于超市行业来说，其实一点都不陌生。过去超市搞的各种现吃先做、花式叫卖，其实都是在「表演」零售业，是把充满烟火气息的菜市场和商业街的元素植入了卖场空间。

新怡华超市的两名导购员，直播风格就很接地气，像是住在你隔壁的两位邻居，拉着你的手，给你推荐他们买到的好货。不知不觉中，你就看了下去。
「我的朋友，还有街坊邻居有告诉我，很喜欢我和火火哥的风格，看直播就像看社区联欢晚会，热热闹闹。」佩佩姐说。

有趣的直播环节，接地气的主播风格，物美价廉的生活货品。12月4日新怡华一场直播，吸引了近6万人次观看，分享率达到42%，人均观看直播时长近8分钟。

家住在山西晋城高平市的李大姐，今年已经 52 岁了。每天上午 7 点，她都会来到家门口的供销超市逛逛，买些新鲜蔬菜。今年 5 月，她在购物时加入了一个超市微信群，每天群里会推送当日便宜好货。11 月初，群里出现了一条直播链接，这让她觉得很新鲜。

「我们这个小县城，也有公司做直播，还是我家门口的超市。现在，我和姐妹们都学会了直播购物。」李大姐感叹。

高平市是山西晋城的县级市，2019 年常驻人口约 50 万人。高平供销超市，在当地有 11 家连锁门店。11 月底的爱逛宠粉节期间，每家门店平均引流近万人，直播有近 10 万人次观看，其中私域流量占比约 50%，而高平市，总人口才 50 万人。

人均观看约 8 分钟，成交额达到了 45 万元。像李大姐一样的用户，就是通过门店微信社群，学习了如何看直播，后又被社群和朋友圈被吸引进来。现在，高平供销超市各店至少有 2 个社群。

传统超市每家门店服务具有边界性，客流主要来源于周围 3 公里内的人群，人群画像以中老年为主，且客流进店的时间相对固定。

而直播平台服务的则是天南海北的顾客，且没有时间界限。两种不同的销售渠道，规则差别非常大。

扎根于线下的超市尝试线上直播，也是希望通过直播赋能各门店，打破门店服务在地理和时间上的边界。首先要解决渠道间的「隔阂」问题。

一般超市门店不具备自播能力，会由总部（总店）进行直播，各门店负责引流，门店客流在地理上的界限自然被打破。但会遇到两个问题，门店引流后产生的订单，比如说李大姐购买的商品，货如何送到她的手上？购买产生的利润，如何划分呢？

高平供销超市总部集中人力，提供直播支持，各门店负责引流。直播规则是，用户在线上直播购买，到线下到店自提，每位消费者在下单前，可以点击自己最方便的提货地址。

其中爱逛多网点功能，让所有商品实现通过各网点出售和自提。当消费者下单时，可以选择提货地点。高平供销超市 11 家门店，覆盖全市所有街（乡）镇，保证消费者 3 公里内就近自提。

值得一提的是，超市直播带货需协调公司、总店和各门店的利润分成关系。比如高平供销超市，公司、总店和各门店利润分成比例是 2：3：5，通过合理分配调动全体员工的参与积极性。

高平供销超市李明袒露，为了直播，我们改变了原来门店的业绩考核方式，将门店线上业绩也纳入总考核指标内。因为业绩与绩效工资直接挂钩，各门店员工就有参与积极性，700 多名员工就会主动分享直播间，产生裂变拉新。

纵观各类型超市带货，适合它们带货销售的，主要还是日用品、化妆品、农产品等单位价值相对较低的产品。不仅是因为这类商品是刚需，又不像生鲜具有履约要求，且易保存，具有囤货属性。

不过对于超市而言，货品本身在线下销售时已是低价，利润空间较低。如何在直播时继续让利，吸引消费者下单呢？

「在线下卖场里，某品牌的火锅底料 2 袋我们卖 15 元，利润空间不大。为了继续让利，我们与厂家商量，推出了 19 元买两包火锅底料送两包粉丝的活动，当天就卖了几百包。」高平供销超市李明说，「卖的都是线下热销的商品，我们采用组合搭配的形式，让消费者感觉挣到了。」

谈到超市做直播，秦皇岛艾欣超市云商部杨经理（艾欣超市：五个月时间，我成为了当地商超的直播标杆）表示，卖货只是第一诉求。直播体现超市对线上流量的渴求，尤其是线下超市稀缺的年轻人群体。

根据艾欣超市统计，线上消费者到店自提商品时，其中有 50% 是年轻人群体，有 30% 的消费者还会进行线下购物。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营看来，直播带货不只给超市增加一种新的利润来源渠道，更多的是超市摆脱顾客进店路径依赖和信息传播媒介依赖的尝试。

像新怡华、高平供销社，艾欣超市，在线上通过直播间秒杀、抽奖、发福利等活动，吸引大批粉丝关注，为线下门店作引流，将消费者吸引到周边的门店来消费、提货，这样就形成了一个营销闭环。

正如秦皇岛艾欣超市云商部杨经理所说，连锁门店+私域直播+社群营销，赋能门店。每家门店的坪效提高了，每位导购员的人效提高了，消费者人群画像也更加年轻化，更多年轻人到店购物。

市场环境在不断变化，营销方式也在不断出新。通过直播，私域流量得到裂变，线上线下有了良性促进作用。