IP十年，次次刷屏，百事可乐的营销有哪些可借鉴之处？

纵观全球，找不出第二个比中国更复杂的市场了。

一方面，我国经济发展和国民可支配收入的不断提高，移动互联网的全面覆盖以及信息化的发展，给品牌增长带来了巨大机遇；另一方面，新品牌崛起、传统品牌创新、外国品牌涌入……越来越多的品牌投入进来，想要“分一杯羹”…中国市场成为当之无愧的“竞争红海”。

与此同时，以95后、00后为代表的新生代消费群体已经崛起，中国市场越来越年轻化，品牌营销手段也要随之改变以契合当下年轻群体的需求。

机遇与挑战并存，成为中国市场环境最佳代名词。

对于国外品牌尤为如此。

外来品牌要想扎根中国，势必要入乡随俗。唯有贴近中国消费者的喜好，让自己的品牌更加本土化，才能做到“外来的和尚好念经”，让品牌吸睛又吸金。从奢侈品牌来华办展，到快时尚品牌与本土IP跨界合作，再到短视频、直播大战……不少品牌都在尝试本土化传播，但真正能够和中国消费者自在沟通的品牌却凤毛麟角。

而进入中国近40年的百事，就是其中之一。

这得益于百事进入国内市场后出色的本土化品牌营销，最广为人知的就是每年的春节营销——即围绕春节这一中国传统场景，以微电影为核心，通过场景化故事，塑造“把乐带回家”。而通过这个IP，百事也赢得了众多中国消费者的青睐。

现在，不妨借着百事“把乐带回家”十周年这个契机，一起来聊聊如何创造营销IP，如何把握变与不变、让品牌成功入驻消费者心智。

本土化营销成功的命门，在于挖掘并专注于一个与品牌相符、又和本土消费者息息相关的价值点。

而这个IP的成功关键就在于，找到了“家文化”这个价值基点，去连接百事和中国消费者。

对于中国消费者而言，“中国年”是血脉传统，它不仅是一个与亲朋好友欢聚的时刻，更是一个分享快乐、总结自我并重新出发的时刻。

“回家”也不只是物理距离上的回到家乡，更是一种回归真实“自我”的心理状态。“家”，是让大多数人感到最放松、最安全的地方，是一路影响自己成长的环境，回家能让每个人汲取到更多的力量和勇气，重新开启新一年的旅程。

而随着传统意义上“四世同堂大家庭”的解体，以及开放多元的文化环境对于“传统年味儿”的冲击，“过年回家团聚”的意义逐渐淡化，但年轻人对家的感情其实一直深埋心底。

而唤醒年轻一代回归家庭，意义非凡。

在经济快速发展背景下，“重新回家”，对年轻人而言，是文化观再联结与心理归属感重建；而对品牌而言，则折射了一种本土营销的远见与一份使命感。

在此背景下，2012年，百事“把乐带回家”应运而生。

而关于“家”和“乐”的故事，百事一讲就是十年。十年间，百事不断挖掘“乐”与“家”的内核，关注中国消费者对于家的情感变化，并将品牌意义与新年文化进行融合，在传递品牌正能量的过程中，引发消费者重新思考“家”的意义，同时也记录了中国消费者生活的大小变化。

十年“把乐带回家”不仅是百事品牌IP成长史，也记录着中国家庭生活的变迁。

原因无外乎，我们能透过百事紧跟变化趋势而动态调整的营销动作，看见一个真实的世界。

可谓，百事见“百事”。

前一个百事，是百事品牌。

后一个百事，则是作为“万物尺度”的人，以及其所在环境的变迁。

2015年，互联网技术渗透到人们生活的各个场景中。越来越多的年轻人活跃在“线上世界”，他们爱自拍也爱分享生活点滴，但是“只见手机，不见身边人”的现象也变得常见起来。在春节到来之际，如何避免“人回家了，心却未至”？百事顺势而为，与当下深受年轻人欢迎的短视频互动APP美拍进行跨界合作，引导新生代消费者做自己的“移动导演”，去记录最真实的过年场景，百事也将这些真实片段串联成了当年的新春微电影。在这个“年味众创”的活动中，年轻人可以拿起手机用自己喜欢的方式讲自己记忆深刻的过年故事，而在记录的同时，年轻人也能重新体会春节回家的意义。通过众创微电影，百事打通了“虚拟的社交分享”跟“真实的团圆”，我们也得以从该微电影中，看到年轻群体的生活习惯、文化偏好的细微变迁，感受到移动短视频兴起这一时代大背景。

2018年全年，中国完成39次航天发射，位居世界第一，“超级航天”的实现让每个国人自豪感慨，让每个人对未来充满希望，也更感激身后的支持。迈向2019年之际，百事以一部《摘星者》向观众诉说航天工作者鲜为人知的辛苦，致敬每一个为梦远行的“摘星者”，在“小家”基础上唤醒公众对“大家”的情感体悟，让消费者关注到自身所处时代的重要进程，从而丰富IP的时代内涵；同年推出的”独家印记”消费者数字化互动活动，结合“千人千面”的大数据应用，呼应“个性化”的消费需求，为每个消费者创造个体专属新年感动。

2020年是不平凡的一年， “把乐带回家”微电影也在年末岁尾如约而至。这一次百事将视角落到了“普通人”身上，并邀请“最会拍广告片”的张大鹏导演打造了两个由真实故事改编的暖心微电影——《我爸的快乐》和《继荣的新年》。影片中，实力派演员潘粤明、宋佳，出演外卖员和爱心学校校长，细致刻画平凡人在平凡生活中的“英雄时刻”。正如我们每一个人在2020年所体会到的：其实在无常的每一天和每一年，我们每个人都是让家变得更好的平凡英雄。不管是外卖员、爱心学校校长，还是其他身份，在春节这一天，我们都拥有共同的身份——家人，我们都会以地理的或心理的方式，踏上回家的旅途。中国有14亿人口，千家万户或许有千万种新年，但家是从未改变的向往，这一点从不随时代变化而变化。

如果说岁月是个老相机，那么百事就是最真实的观察员和记录者，一边抓住中国的变化大趋势，一边落到消费者生活小细节。如此，我们才得以在百事里的大世界，见品牌、见生活、见自己。

一炮而红，或一次刷屏，可能是运气。

但一个IP做十年，每年都能让人眼前一亮有惊喜，是不容置疑的实力。

在复杂而多变的营销环境下，百事以“把乐带回家”这一IP为营销框架，根据具体节点下的热点议题、社会背景做内容创新，通过广告片、产品创新、线下活动等新内容来迭代IP内容，通过可持续创新为IP积累势能，建立起“过年就要喝百事，才能把乐带回家”这一消费者品牌共识。

消费即生活，品牌就是生活最真实的注脚。

回顾“把乐带回家”的十年发展史，不难发现，扎根本土的百事，正通过日复一日的实际行动，高效践行本土化策略，不仅将自己的品牌理念与产品价值融入了消费者的生活里，更是落到了消费者的心里，真正达成“品牌注脚真实生活”。

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