店铺日均访问量提升数十倍，百年老字号的品牌私域如何搭建

对于大多数商家来说，有一件事始终是他们最关心的：流量，流量，还是流量。

然而，粗放的流量运营时代已经过去，在移动端占比迅速扩张的今天，精准用户的个性化运营才是王道。

百年老字号「妮维雅」经过最初几年的流量红利后，很快发现自己也遭遇了流量成本高起的难题。接触有赞后，他们便慢慢开启了品牌私域流量搭建的工程，即便经历了疫情低迷期，销售额仍实现了翻倍式增长。

让我们以一个实操者的角度，走进今天的案例分享~

诞生于 1911 年的「妮维雅」以亲民的价格畅销全球，门店遍布 169 个国家。在欧洲，妮维雅更是已经成为肌肤护理的代名词，在脸部护理、身体护理、防晒等诸多品类都稳居市场领先地位。

作为一个百年品牌，「妮维雅」在线上平台的投入一直比较积极，然而在运营有赞店铺的过程中，他们却发现了平静湖面下的「暗潮涌动」：

面对这些难点，店铺可持续发展之路任重而道远，于是「妮维雅」找到了有赞服务商「旎思文化创意有限公司」（以下简称「旎思」）为他们提供品牌整合线上营销方案。

区别于品牌原有公众号，「旎思」从 0 到 1 帮他们搭建了一个新的可控性较强的公众号，定期安排内容生产，以此为基础重建流量矩阵，达到为店铺引流拉新的目的。

① 根据节假日和营销节奏进行推送，尝试多样化的文章内容形式，如：整体公众号视觉采用更新颖的图文设计，辅以 GIF 动图等展现形式，增加阅读趣味。

△ 品牌公众号近期推文详情

② 设置关注公众号领取限量版定制 CP 蓝罐活动，同时利用砍价 0 元购等功能，吸引粉丝参与，为粉丝寄出奖品时，在快递中附带社群二维码的包裹卡，把忠实老客沉淀下来。

另外，为社群安排专属福利，通过商品详情页露出二维码、以及客服私聊沟通等方式引导客户入群，慢慢搭建品牌的私域雏形。

△ 品牌社群详情

考虑到自己的私域基础较弱，活跃度不高，「妮维雅」不断主动对接有赞的各类资源，最大化盘活自身流量池：

① 选择与品牌及产品适配性较高的渠道，如：有赞大号、有赞分销市场等，保证这部分的流量支持。

② 每月积极参与有赞精选的活动，根据渠道粉丝的特性及当下季节性的需求，提报合适的产品，最大化地保证商品中选率，增加产品曝光，最终将触达到的新粉丝转成店铺客户。

经过每个月 2~3 次的坚持合作，不久后「妮维雅」日均访问就提升了几十倍。

此外，旎思还整合了品牌内部营销资源，利用站外渠道给店铺做引流，如：快手平台主播的寻找及合作推进，以及组织与知乎的联名活动。

△ 品牌的营销活动

反复打造差异化的产品，如：微信商城独有的定制礼盒。早在年初时，团队推出了乾隆故宫礼盒，通过年轻客群喜欢的星座礼盒和社交 slogan等，吸引了一大波新粉丝关注。另外，还会以较低的产品政策吸引粉丝，并作为福利心智定期传达给他们。

用年轻人比较喜欢的店铺促销方式，如砍价、拼团等，吸引他们参加，并在营销节点中充分考虑客户的需求和心智，如：在圣诞节推出「心愿单」活动，引导社交送礼；在女神节通过「拼团」引导闺蜜团购；在情人节推出「定制专属包装」的玩法，吸引情侣定制个性头像等。

除了有趣的活动形式，不少实物奖励更是迎合了年轻客群的喜好，如：皇马球衣、明星周边等。在数据化的运营分析下，品牌还开发了星座主题限量版话题礼盒、环保定制笔记本等，并维持每周一次福利派送，维持社群活跃和粉丝粘性。

「旎思」通过以上动作，帮助「妮维雅」保证了品牌在微信渠道的基础日销，同时在品牌可控范围内，快速搭建起属于他们自己的私域体系雏形。

今年初，「妮维雅」根据疫情做了阶段性的变化调整，原本优先级没那么高的社群和线下分销员计划因疫情的影响加快了速度。

此外，每场活动结束后，团队都会定期跟踪进度和数据效果，并进行策略调整，比如：线上库存的增加、店铺整体满减券的力度调整、订阅通知的内容和物流信息服务等。他们十分注重老客回流和复购，近期根据品牌的势头也增补了投放，通过销售落地，品牌私域粉丝的沉淀已经初见规模。

未来，「妮维雅」还把重点继续放在品牌的私域运营当中，除了日常投放引导粉丝入群以外，会开始尝试一些拉新的社交新玩法，以更快的速度帮助品牌获取流量，沉淀粉丝。