微信创始人张小龙:视频号和直播是今年的重头戏

各位朋友，晚上好！

谢谢来到公开课现场的朋友们，让我感受到这是一个面对面的交流，而不是一个人面对屏幕的直播。

2020，对很多人来说都是很不容易的一年。包括我们的公开课，也改为线上进行了。虽然在几年前的一次公开课上，我说公开课应该线上开就好了，效率最高，但没有想到今天是因为疫情的原因被迫做到了。

去年这个时候我们也没有想到，这次我们已经通过视频号来进行直播了。

因为疫情，很多公司的年会都改线上了，所以这个时候，我的同事们正在努力给视频号直播加一个能力，就是只有白名单的人才能进入直播间的企业内直播，希望能给需要线上开年会的企业一些帮助吧。

回头看十年前，当时的想法只是，希望有一个适合自己的通讯工具来用。于是就开始了微信的第一版。但当时绝对没有想到，十年后的微信会是现在这个样子。对此，我自己感觉特别幸运，我想我一定是那个被上帝选中的人，因为光靠个人努力是做不到这一点的。

我分享一组数据吧，到今天，每天——

有10.9亿用户打开微信，3.3亿用户进行了视频通话；

有7.8亿用户进入朋友圈，1.2亿用户发表朋友圈；

有3.6亿用户读公众号文章，4亿用户使用小程序；

还有很多，包括微信支付，企业微信，微信读书，搜索等，就不一一说了。如微信支付，它就像你以前的钱包一样，已经变成了生活常用品。而微信，也真的成为了“一个生活方式”。

今天是公开课，应该有很多的创作者参与，所以，也在这里感谢微信平台的每一个创作者，公众号的，小程序的，视频号的创作者。因为你们的创作，让微信的生态充满活力。

大家知道视频号今年的变化特别大。这里也想分享一下视频号的一些想法。

可能在2017年吧，我跟公众号的团队说，我们现在公众号只适合少数人写长文章，但是大部分人写不了文章。我们应该在朋友圈下面加一个“非朋友圈”，只能发短文或者照片视频。

但后来就不了了之了，确实是很大的工程。因为账号体系可能都完全不同了，就完全是个新的比公众号还复杂的系统。

随着时间的推移，视频化表达其实越来越成为普通人的习惯。来看几个数据，最近5年，用户每天发送的视频消息数量上升33倍，朋友圈视频发表数上升10倍。这时候，我们再思考短内容的时候，就会想，不应该基于短文字来做，而是应该基于视频化内容来做了。

视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题。虽然我们并不清楚，文字还是视频才代表了人类文明的进步，但从个人表达，以及消费程度来说，时代正在往视频化表达方向发展。

于是在2019年，我们组织了一个特别小的小团队，开始了视频号的开发。

我们也没有问公司要什么资源专门去做，甚至没有在公司开会立项，就自己悄悄做了。我觉得这很微信风格啊，基本上微信做东西，都是成立小团队开始做起，而不是大规模的兵团作战。

并且我说，我们要做，就一定要做成做大。这并不是公司给的任务，因为完成任务是枯燥无味的，并且会因此动作变形。应该说是我们要给自己一些挑战性的目标，不然工作会显得很无聊。

视频号是一个人人都可创作的短内容平台。

所以它是公开领域的内容平台，就不能基于微信号来创作了。

因此遇到的第一个问题是，需要有一种新的ID（身份）。长期以来，微信的最大价值是每个人的微信ID。比如微信支付能很顺畅，因为钱包跟着个人ID走，这是非常自然的。就像你现在只拿身份证也能取钱一样。但这个ID是通讯和社交领域的，因此是私密的。因此，微信的用户并不能公开对非好友说话。即便评论了，别人也无法联系你。这对于社交领域当然没有问题。但对于公开领域，需要新的身份。而在一个产品里，承担两个身份，其实是很有挑战的。

而这个新的ID，还必须特别方便，不至于在各个场景里遇到身份的冲突。所以处理得不好，双ID会让系统变得非常复杂。比如你评论，就需要选择用哪个ID来评论。

但是这个ID的意义又特别大，一旦走出这一步，意味着微信不再局限于社交领域，而是进入到公开信息领域。

因此视频号的意义，与其说是视频，不如说是“号”。因为有了一个公开的号，意味着每个人都有了一个公开发声的身份。

比如，直播，在视频号里做得很顺利。在视频号之前，我们是没法做直播的，最多做到群内直播，那还是属于群通信的范畴。但有了视频号这个ID，每个人可以迅速开通自己的直播。这里，ID才是基石。它可以承载视频内容，可以承载直播，可以承载小程序等。

我记得当时有个方案是，每个进视频号的人要创建一个视频号ID，用这个ID来浏览和评论内容。我说不对，浏览者应该是微信身份，而不应该强迫每个人开一个新的身份才能看和评论。幸好当时选择了这样一条路径，不然就没有后来的社交推荐体系了。其实产品的迭代是由无数这样的选择组成的。

ID还有一个重要的意义是针对机构的。

大家知道PC时代每个机构都有一个官方网站。其实微信一直在寻找PC时代的“官方网站”的替代物。做公众号的时候，我们希望公众号就是一个机构比如企业的官网。做小程序的时候，我们希望小程序就是官网。现在，我们希望视频号是每个机构的官网。这是合理的，官网是需要进化的。所以未来视频号会承接一个机构的很多服务内容，并不局限于视频。比如一个企业的服务，可以通过小程序的方式，展示在视频号下面。

所以我开玩笑说，如果有一天我们在每一个广告牌下面，都能看到广告主的视频号的二维码，那就说明视频号做成了想要的官网了。

第一个版本其实只是搭建了这样一个ID体系。和公众号的很类似，但是比公众号的门槛低很多，普通微信用户可以立即开通它。

内容表现上，只是一个简单的信息流，混合了关注的，朋友匿名点赞的，和系统推荐的内容在里面。

但这样的效果并不好。因为是灰度，量不大，因此也吸引不到大量的创作者来贡献内容，因此推荐的内容也一般般。

但即使如此，我们还是希望推荐的质量能够好起来。我们组建了三个做推荐算法的团队，每个团队十几个工程师。希望各自用不同方法去找到推荐的最优解。

应该说我们在算法领域沉淀应该还是很深的，搜一搜背后是个几百工程师的搜索技术团队，同时我们自己研发的语音识别和机器翻译，都是国内的一流水准。对了，外界一直有人说我们的语音识别用的是第三方的技术，其实我们从未用过第三方的，一直都是我们自己研发的。现在微信里面的语音识别每天翻译的语音条目在五亿条以上。

虽然搜索团队有很强的算法技术人员，但是，我还是把他们从搜索团队抽调出来进入到视频号团队来工作。因为闭环的小团队才能迅速迭代。

推荐团队很努力，但头几个月的滚动特别困难，似乎陷入了死结，就是内容不好看就没有浏览量，就导致没有人贡献内容，所以推荐系统也推不出好内容，然后继续没有好的内容看。

5月份的时候，我们做了视频号最重大的一个改变。因为经过几个月的灰度，表明在现有的内容下，基于机器推荐是走不通的。对比朋友点赞的内容，虽然当时朋友点赞还是匿名的，和机器推荐的内容来对比，我发现，机器推荐的远不如人工（或者说朋友）推荐的精彩。既然这样，就应该以实名点赞的社交推荐为主，机器推荐为辅。

当时我给的理由是，我们所看的书，大部分是因为周围有人推荐而去看，而不是网上书店推荐的书。你少看几个机器推荐的内容不会觉得可惜，但错过了朋友们都在看的内容会觉得可惜。这是视频号能借助社交推荐起来的理由。

于是五月份开始了变更最频繁的两周，几乎每两天就要更新一个版本。然后发布了基于朋友点赞的新的灰度版本，终于看到了上扬的数据，用户的留存非常高。

所以6月视频号的用户到了一个量级。数字其实不重要，但对于一个内容形态的产品来说，一定量级的用户意味着解决了生死问题，即流量的循环起来了。

这是一种典型的微信style的产品方法，即通过产品而非运营的方法，找到事情的撬动点，通过产品能力让事情运转起来。

有这个用户基数说明生存下来了，这时候就可以开始做基础功能的完善了，比如直播能力等。没有过生死线的话，做再多功能也是白搭。

在这里，是社交推荐发挥了作用，当时机器推荐的占比非常小，留存也非常低，我们也差点就放弃了机器推荐。但是，并不是说机器推荐没有用，而是要在内容丰富的情况下才能发挥作用。

插一个小故事，6月份的时候，那时社交推荐的新版还在开发吧，我在黑板上写下一个断言：未来有一天，视频的播放量，关注，好友推荐，机器推荐的消耗比例，应该是1:2:10。即，一个人应该平均看10个关注的视频，20个朋友赞的视频，100个系统推荐的视频这样的比例。

当时是这么解释的：

内容分两种，一种是你需要花脑力去理解的知识性信息，是学习；一种是不需要花脑力的思维舒适区的消费类的信息，是娱乐。朋友赞是朋友强迫你去获取你未必感兴趣的知识性信息，属于学习类的；机器推荐，是系统投其所好而让你很舒服的浏览你喜欢的消费性信息，属于娱乐类的。关注里面两种信息都有。

因为关注的东西你已经知道大概会是什么了，反而不会太有吸引力，因此是1。朋友赞虽然看起来累，但是不能错过，所以是2。而系统推荐，符合懒人原则，是大多数人都更容易消费且获得舒适感的信息，所以是10。

但是我们现在的大盘数据，并不是这个比例。现在朋友赞产生的整体vv，是机器推荐的2倍。

于是我让数据同事统计了一下，只拿有关注的用户来看。有关注的用户目前极少，属于活跃用户，所以代表了未来活跃用户的行为。前几天的数据是，有关注的用户，人均在三个tab产生的vv，差不多是1：2：9。拿到这个结果时我非常吃惊。它只是一种粗略的估计，并不是说预测特别准确，而是说我们做东西的习惯是，如果这样做，应该先推理出来一个结果，然后用数据去验证，才能检验方向是不是对的。

我估计未来这个9还会变得更大。因为这是和内容丰富度相关的。

说到这里，可能会有人说当机器推荐这个9变得越来越大，不是不符合用完即走吗。用完即走跟时间长短无关，跟效率有关。我们从来不会关注用户在微信里停留的时长，那不是我们的目标。当用户想要看内容的时候，不管是文章还是视频，如果他花了很多时间看，只能说明微信里面有很多值得看的内容，而不是要刻意去消耗他的时间。

过程中还解决了另一个问题，即究竟什么是视频的问题。

说到视频，大家会想到手机相册里面的视频文件。就像朋友圈，只能上传相册的视频。我们也确实是通过这个方式，来希望朋友圈里的视频更多的是用户自己拍摄的视频。

但视频文件其实是会消失的。

从Windows转到苹果手机的用户，都会遇到一个问题，以前的文件和文件夹去哪里了。在iOS里，没有了文件的概念。文件被各个应用自己定义了。这是把文件应用化了，即文件不能脱离应用而存在，一旦脱离了，就是没有意义无法解释的数据。

这是一种很好的观念。

原始视频只是数据，它没法关联到其他信息，如创作者，观众数，评论等。它还需要存在本地，数据丢了就丢了。

因此未来的视频应该是一种结构化数据。它存在云端，有所有的创作者信息，有观众的互动信息，能够很方便的分享。

文字和视频等内容，存在的价值在于有人看到，也就是分享。而分享，如果还需要copy整个原始数据，是很落后的。分享应该只是一个链接的传递。

这会让我反思，朋友圈里面上传视频，以后会一直用这种原始方式吗？

所以在6月的时候，我们需要把视频号内容分享到朋友圈来，遇到一个问题，它应该长得像一个链接呢，还是像一个本地视频呢？其实是归类，它应该归类到文章链接，还是一个视频文件。我的答案是，云端化的结构化的视频，才是视频，本地的视频文件，反而是裸数据，是应该被淘汰的。所以你看到的朋友圈里的视频号的视频，和现在的本地视频的展现没什么区别。

在这里，视频号是结构化的视频内容的载体。我相信以后微信里面流通的视频，越来越多的会以视频号视频的形式存在，而不是视频文件的方式。

这种变化，其实在公众号体系里体现过一次。公众号是一个文章的载体。它让文章因为分享而变得有价值。并且，公众号定义了文章的展现形式，是所有的用户在阅读不同的文章时，能以一种相对一致的体验来阅读和互动。在我看来，这是对网页时代阅读体验的一次大的体验提升。

不管是文章还是视频，他们存在的价值在于被人看到，或者说被分享。显然，文章和视频需要一个载体来传播。

如果你能理解公众号对于文章分享的价值，那么，可以用同样的思路去理解视频号对于视频分享的价值。

载体的含义还体现在，我们自己不做内容，也不会去买内容。我们不关注具体的内容是什么。我们只做内容的承载和传递。

我们也遇到了超过一分钟视频的问题。自然而然地，大家会认为长视频和短视频是两种东西，因此应该设计成两种不同的内容对象。

中间有个版本确实是视频号有专门的长视频这一栏的，甚至长视频和短视频的评论点赞还是分开的。

但如果仔细思考，在微信号体系里，是不应该做这种区分的。长短视频的区别只是消费的场景不一样。短视频适合碎片时间的连续消费，而长视频适合有一大段时间来看。

对视频号来说，简化这个问题的方法，是把一分钟以内的视频是为短视频，一分钟以上的视频的开头一分钟视为这个视频的摘要或简介。我把它称为封面。这样的话，视频号不区分长视频短视频，但是又能兼容短视频的体验。

关于长视频，我希望视频号逐渐积累越来越多的长视频，成为长视频的云端仓库。将来有一天，也许我们会提供一个检索或推荐入口，这样用户可以找到丰富的长视频内容。

这个其实也是未来非常有想象力的。

视频号的初衷是让人人都能很容易通过视频化的方式去公开表达内容。但做产品的人都知道，让用户去发表内容去表达是最困难的。

现阶段我们也并没有做到让很多人在视频号去发表自己的日常。但我们有个举措，让我们能看到希望。我们上线了将自己的视频号内容关联到自己的微信名片的功能。我们发现结果比预料的要好很多，到现在已经有非常多人在名片展示了自己的视频号内容，并且还在持续增长。这是个很好的趋势。

这里有一个很有意思的话题，有的时候大家会觉得微信做东西特别保守。其实并不是保守，而是说很多东西是不对或不应该做的。举个例子，我们可以把视频号的内容挂在名片上，我们以前为什么不做一个类似这样的展示自己的一些精选的照片和视频的功能？我们内部讨论过好多次，因为很多人朋友圈设置了三天可见，越来越多了，我们打开名片有的时候几乎看不到东西。为什么不给他们提供一个可以把一些照片精选放在那里的功能，这样朋友进来至少可以看到一些。

之前我们不愿意做这个功能是因为，一旦这样做了，你可能只是把你历史上最好的照片放到那里，永远就不去修改它了。这次我们愿意这样做是因为，如果你关联到你的视频号的内容，那它就是活的，因为你会不停地更新你的视频号内容，而不是说我选几个历史上最好的照片作为精美的装饰就永远不变了。

毕竟，视频号希望的是人人都能表达，而不是只有网红和大v的表演。

信息展现形式一直是互联网产品里的最基础部分，也是争议最大的。这里说的是指对信息列表的展现形式。

常见比如有瀑布流，通俗称呼的信息流，以及全屏。他们的区别是一屏里放多少条内容合适。全屏就是一屏只放一条内容。

以我自己的经验来说，我把这些式样的选择总结为一个粗略的规律，就是——

一屏里的内容条数，应当跟命中率成反比。

命中率是指用户可能感兴趣的内容条数的比例。比如10个邮件，只有一个是我想要看的，命中率是10%。

以朋友圈举例，因为你并不是要看每一个朋友发的内容的，所以命中率并不高，如果改为全屏，就是灾难。同时，如果你添加的好友越来越多，命中率还会降低，因此就更不能增加每条内容的显示面积。如果我们要增大显示面积，就必须提高命中率。但朋友圈的命中率是很难提高的，因为朋友圈的命中率取决于朋友跟你的关系，而非他发的内容，而我们很难知道你对哪个朋友更感兴趣。

而往往关注内容越多的人，命中率就越低。所以公众号改版的时候，其实是一屏里的内容条数变少了，虽然带来了点击次数的减少，但关注多的人还是会抱怨，因为选择的难度增大了。但对于关注少的人，阅读量是上升了，因为只关注了几个号的话，命中率本来就高。后来我们在订阅号的顶部增加了常读号的展示，其实是提升了命中率。

视频号的上半年，平台的内容丰富度不够，命中率是很低的。所以当时半屏式的信息流是合适的，一屏显示超过一项内容，用户有选择的余地。那时候如果直接上全屏，可能死的很快。到下半年，内容开始丰富了，命中率开始提高了。并且全屏对于单个视频的展现效果当然也会比半屏要好，我们开始灰度的切换到全屏模式。

这里说个有意思的数据。我们把关注和机器推荐灰度切换到全屏，并且和没有灰度全屏的用户来对比观察。发现全屏后，关注tab的人均vv（video view，视频播放量）下降了，推荐tab的上升了。这应该可以推导出来，关注tab的命中率不够高，以至于全屏后带来了轻微的选择困难。

我们在公众号里在给关注的号的内容做排序，以及在视频号里，也会通过算法对关注的内容做排序，也是为了提高命中率。特别是全屏之后，因为用户的选择余地是零了，更需要算法来做排序。

互联网历史上，个人在公开领域的表达方式一直在演变。最早的时候，需要你会写HTML来做网页。后来有了博客，博客之后是微博这样的短文字。现在是图片和短视频。演变的方向是往更能被普通人生产和消费的方向去走的。所以会体现为更短更碎片化。

所以我在想，还有什么内容形态是比短视频更能被更多人接受的。

我觉得直播有这个机会。直播比短视频的生产更容易，是因为拍一段短视频是需要有内容准备的。而直播，是不需要准备内容的，它就是日常聊天。这是一个非常巨大的差别，直接降低了直播的门槛。这是一种轻松的表达，普通人也能够去生产出来，朋友也更愿意去消费。

虽然直播已经发展了很多年，大家对直播的认知还是带货的领域，这是作为内容形态的方式来思考，就是个人表达的形态方面来思考的。

所以，直播在未来有可能会成为一种很多人在用的个人表达方式。

做一个未来的设想，很久以后，每个人的微信名片应该是活的，意思是，我打开你的名片，如果你刚好戴了一个可以直播的眼镜正在直播，那我就能直接看到你看到的东西。这可能是个人直播的终极形态。

前不久有一场流星雨的直播，有超过100万人观看了，有点超出我们的意料了。因为，我们并没有做任何中心化的流量分发去推它，它自然就吸引了100万人。在这里，是社交推荐在发生作用，通过朋友圈，群聊等进行了人群的扩散。当然，在视频号和直播的入口里面，我们还是会用机器推荐来给用户推荐适合的直播。当直播多了以后，除了你的朋友，我们也希望系统能告诉你哪个直播值得你看一下，这是我们的机器推荐有更大的考验。但社交推荐，仍然会是非常重要的传播途径。

其实我们现在还没有直播的入口，下一个版本可能就有了。我们现在有一个附近的直播和人，把它调一下，可能叫直播和附近。

我们也在丰富直播电商的能力，包括直播里可以挂接到第三方的小程序。

春节快到了，我们都习惯了在群里发红包抢红包来拜年了。但其实线下传统的拜年是走家串户面对面的行为。直播其实更能模拟出线下拜年这种传统方式。所以我们今年在直播这里也做了一点小小的东西，我们希望今年的春节能够有一些人通过直播的方式来拜年，那就特别好。

很多人会关心平台会给创作者什么样的支持。

如上面提到的，我们更希望做视频的载体，并且让视频号成为个人和机构的官网。平台在这里的角色是连接，而不是做内容。但和以前的官网不一样的地方在于，微信体系里的官网，内容是能自己流通的。因此你不用太担心做了官网也没有人访问。我刚刚说到微信里集合了很多产品可能没法尝试的东西，比如说对于信息访问，我们可能会有关注关系可以获得，有搜索，有推荐，有系统推荐和社交传递这样一些方式，所以不用太担心自己的内容在这里没有人会看。

刚开始我们去邀请一些明星进来，明星会说有没有签约费。我们的回答是，我们希望你进来，因为你应该经营自己的粉丝，最终你会实现盈利，但不会平台出面来购买内容。

所以视频号这里，我们没有花一分钱去购买内容。将来也不想这么做。倒不是为了省钱，而是，当我们不花钱买内容的时候，创作者还愿意进来，才说明创作者能靠自己的努力获得回报，才说明我们建立了一个能自行运转起来的生态。同时，我相信普通人的创作力是巨大的，相反，购买的内容反而不一定能打动人。

微信的历史上，我们一直不强调强运营，也是这个原因。系统和规则会比运营的效率高太多了。就像我们现在看到微信支付，其实已经覆盖面非常大，但是我们微信支付的人数并不算多，对于支付这样一个需要跟线下接触的行业来说，我们每个行业微信支付里可能就一两个人在负责整个行业。

公众号的那一个slogan照样可以用在视频号上，再小的个体，也有自己的品牌。其实你现在放在视频号上也是很适用的。

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