15年时间逆袭成品类第一！超越国外巨头的，为什么是它？

中国人买走了全球1/3的奢侈品，几年前就开始有了这样的说法。

疫情之下，中国市场的重要性更不言而喻。

2020年全球奢侈品市场萎缩，唯有中国境内奢侈品消费逆势上扬，这也致使巨头虎视眈眈，乃至“放下身段”，纷纷入驻天猫、抖音、小红书等平台。

文字来源《北京商报》

这其中的珠宝品牌，例如蒂芙尼、卡地亚等，对中国市场也是前所未有的重视。

尽管如此，国内珠宝品牌仍不落下风。

在钻石消费品类中，连续几年，天猫、京东双平台销售第一的位置，都是由国内珠宝品牌夺得。

这个品牌就是成立仅15年的I Do。

面对拥有上百年历史、深入人心的国际巨头，I Do如何杀出重围？

秘诀在于守正出奇，在产品和服务的基本盘之上，灵活利用其他手段扩大影响力，并提升体验。

前几天，I Do官宣了新的艺术代言人马思纯，同样沿袭了这样的打法。

寻常的品牌代言人，拍几张海报、一则广告，出席活动，或许就万事大吉。

I Do与马思纯的合作，却没这么简单。

1月13日，马思纯先是在其新浪微博上发布了消息“I，爱”，配上一张雪地里写着“爱”的图片，引人遐想。

就在大众猜测这位当红明星的感情归属时，这条微博在次日被I Do官方新浪微博转发，并承接马思纯微博内容，附上“Do You？”，持续一天的悬念这才尘埃落定。

随后，1月15日，I Do官宣马思纯为艺术代言人。

此外，马思纯在更早之前，还远赴长白山，在冰天雪地里完成了一件费力又费脑的任务。

不同于普通代言人，马思纯担任的是艺术代言人，因此这次上长白山，除了拍摄宣传视频，艺术创作更是主要目的。

与马思纯共赴长白山的，还有一位著名艺术家张洹，是目前当代艺术领域举足轻重的人物。此前，无论是受邀与轩尼诗的艺术合作，还是吴亦凡热搜“爱”字面部颜绘，都因为张洹的加持而更具艺术张力。

两人这次共同完成了一场大地艺术，用280种语言在纯白色幕布上描绘出多彩的“I Do我愿意”誓言，致敬爱的永恒，传达着每一个相信爱的人都会在I Do爱的「誓」界里得到守护和祝福。

同时，在疫情仍未消失的今天，这也可谓是一场传递温暖的艺术之旅，用誓言的最高表达方式，通过美好联想带给更多人前行的希望与能量。

这样的艺术共创，是品牌与用户一次深入情感的对话。

同步亮相的I Do「誓言系列」新品，则将这种温暖的艺术化作实体。

该系列产品采用双圈组合，交织缠绕，双人双圈，同心同轴，以誓言化作的同心轴贯穿双环，紧扣在一起。

寓意很明显：两个个体，因爱紧密连结，共同面对未来。

到这里不难看出，I Do跨界艺术，最重要的是传递其对爱的理念，新品也只是其中的一个环节。

为了一种理念、价值观，就请来当红明星及艺术家策划活动，耗费这么大精力，划算吗？

像大地艺术之类“不务正业”的活动，I Do不是第一次做了。

甚至可以说，这种“不务正业”，构成了它核心竞争力的重要部分。

I Do至今拥有700多家门店，业务遍布全国，而在线上，实力同样雄厚，连续多年拿下钻石品类销售第一，在520、国庆、双11等营销大战中也始终优势明显。

对于珠宝品牌而言，品牌力至关重要，这也是I Do能取得今天这样成就的关键。

如何打造出行业领先的品牌力？I Do的做法是：聚焦。

1. 营销聚焦品牌差异化

I Do的创始人李厚霖曾表示，“我们希望不只是珠宝本身能带给消费者美好的感受，更希望从整个品牌维度都能带给消费者一些美好享受与感动。I Do的品牌理想是希望大家看到I Do，听到I Do，说出I Do的那一瞬间，就能产生美好的联想。”

要让用户一见I Do就产生美好的联想，必须先让用户对品牌有清晰的认知，如此才可能在审美、情感上产生深层次的联系，继而认同、信赖。

这也是为什么，I Do频频跨界，但所表达理念的内核基本一致，均聚焦在温暖的情感价值观，而这正是它的品牌差异化。

这种差异化，最终通过各式各样的活动，得以深入人心。

不论是请马思纯作为艺术代言人，与艺术家张洹共同创作，在艺术营销中传递守护和祝福；还是在娱乐营销中，例如通过在《我愿意I Do》《我们结婚吧》等爱情电影的恰当植入，直观表达勇敢追求爱情，核心都是围绕着温暖、有爱的基调。

甚至在履行社会责任时，I Do也是如此。

2020年520当天，100对因战疫工作推迟了婚礼的新人们，举行了集体云婚礼，极其温馨动人，而新人手中交换的戒指，正是I Do为他们定制的刻有2020520的专属钻戒。

百对战疫新人交换婚戒

2.产品聚焦极致价值锚

品牌力向下拆解的根基是产品和服务，这些与用户直接产生联系，因此是最直接可感知的品牌价值点。

先说产品。珠宝品牌的产品，不同于普通商品，不仅要有商品价值，更重要的是审美价值，这样的产品才可能与用户有情感和审美上的高层次联系，形成长远的品牌认同感。

因此从前期的钻石检测、甄选，到对工艺和工序的要求，I Do有一套严格的机制和标准，每款作品都经过了近百道工序，包括符合人体工程学的内弧工艺，令金属更具光泽的抛光工艺，以及不同的花式钻石切割。

例如这次「誓言系列」新品，整体精度达到百分之一毫米级，才实现了双环同心轴360°转动，而结合冷珐琅釉料与高温珐琅的抛光工艺，带来的幻彩色象征爱情的愉悦情感。

这些工艺和设计，尽管费时费力，增加成本，但也正是I Do独特的审美价值所在。

再说服务。完整的服务，售前售中售后，每个环节都不能忽视，各大珠宝品牌也深知这道理。问题是，如何做得更独特，让人回味？

必须从细节处入手，超出用户预期。例如I Do在旗舰店内，专门设有供情侣彼此换信物的求婚区域，让顾客都能留下专属爱情的纪念。以及在售后，提供免费保养、刻字、改圈等服务，同样很贴心很实用。

花体刻字

这就是一种体验升级，同时调动用户的感官、情感、行动，制造独特回忆。

简而言之，虽然I Do的动作看似复杂，但本质很简单，那就是加深情感联系，确保足够惊艳的体验。

I Do在钻石珠宝领域的领先地位，够稳固吗？

或者更具体地问，面对日益重视中国市场的国际巨头，面对崛起的95后、00后新消费人群，在急剧变幻的市场环境下，I Do还有哪些手段保障优势？

未来的挑战很严峻，但在刀哥看来，属于I Do的机会仍然巨大。

上文提到的其品牌力，就是它的一大优势。

有此为基础，I Do在产品线上的想象空间就值得期待。目前I Do已经打爆钻石品类，且由于它多年来坚持中高端市场，所以不论是对已有的钻石珠宝品类，还是横向推出其他类型的中高端珠宝，或者向下拓展，例如推出轻奢珠宝饰品，都具有极高的可行性和潜力。

不过在探讨品牌的未来优势时，相比过去建立起的品牌力，更为关键的是考验其洞察新用户的能力。

得年轻人得天下，珠宝行业也不例外。国信证券曾经有一篇黄金珠宝行业研报，在标题就言明：《“Z世代”引领未来钻石消费》。

年轻用户的重要性在于，他们的获取成本相对较低，忠诚度却很高。或许只是一场合适的营销，就能让他们对某品牌产生认同，进而在未来持续复购，乃至推动品牌传播。

因此I Do一直密切关注新用户的消费心理和需求变化，并基于此做出持续的创新。

女性意识和女性消费力的崛起，就是一大趋势。根据2020年国际铂金协会所做调查显示，近两年内买过珠宝的消费者中，大约有50%的人有过至少一次自己买给自己的经历。按性别来看，女性群体中有大约73%的人曾给自己买珠宝，男性群体的比例是37%。

所以在产品上，I Do从钻戒品类出发，推出了其他细分珠宝品类，如情书系列、心动系列、纪念日系列等等，拓展到全线情感领域，且产品涉及戒指、项链、手镯等饰品，满足了不同场景的珠宝消费需求。最终结果就是，I Do在稳固情侣婚恋的传统业务的同时，还承接了崛起中的悦己型消费，市场份额也因此持续增长。

在渠道上，以绝对的门店数量，保证用户体验的便捷性，同时注重精细化运营，在颜值即正义的今天，I Do屡次携手不同艺术大师打造艺术空间，以艺术赋能商业，通过极具视觉冲击力的店面，引领年轻人审美，提升用户体验，加速了潜在用户转化。例如位于北京中关村和蓝色港湾的两家I Do珠宝艺术空间，很受年轻人欢迎，每天都有不少人拍照打卡——I Do在通过艺术，获得用户对品牌的初步认可。

据悉，I Do还将在武汉推出珠宝艺术空间，把“艺术+商业”的新型消费体验首次推广到华中地区。

位于北京蓝色港湾的I Do珠宝艺术空间

在营销上，则是在拉近与年轻人距离的前提下，传达品牌理念，加强认知，包括请来马思纯做艺术代言人，在三亚举办“未来Upcoming 跨年电音节”，无不如此。

I Do跨年电音节

除了以上肉眼可见的提升动作，I Do在“内功”方面同样颇下功夫，那就是数字化。

例如强大的SAP系统和总部高效集中的管理，最大程度保障了店面物流速度和存货周转率，也有利于高度统一品牌形象，确保店面体验感。

以及强化线下实体店电子交互体验，顾客评价系统，跟进顾客满意度，完成大数据收集；同时以提升“线上和线下”服务为重点，最终实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，向顾客提供跨渠道多触点、无缝一体化体验和服务。

所有这些，是为了确保用户从接触品牌到产品的全流程，都能有极佳的用户体验。

看似一锤子买卖，背后牵扯着千头万绪，任何行业都是如此。而这千头万绪都应该指向同一个起点：用户。

不论做什么，以用户为导向，为用户创造更多价值，才能走得更远。

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