揭秘：那些在区域市场里闷声赚钱的生意（上）

周黑鸭起家于湖北武汉，绝味起家于湖南长沙，海底捞起家于四川简阳，喜茶起家于广东江门，老乡鸡起家于安徽合肥，杨国福、张亮麻辣烫起家于哈尔滨，等等。

你会发现，这些餐饮品牌并非从一线城市发家，而是从二、三线城市成功逆袭，现如今品牌门店遍布全国各地。

我们喜欢把目光停留在一线城市，花精力研究北上广深里高光的餐饮品牌，但其实这些品牌只是偌大的市场里很小的一部分。

有些品牌在二、三线城市起家，通过直营或加盟的模式，在区域市场形成强大的品牌影响力，悄悄地把钱赚了。一线品牌与它们同区域竞争，却是强龙不压地头蛇的局面。

今天，咱们来聊聊一些在区域市场里不被人熟知的餐饮品牌，它们品牌有何优势，在区域市场形成怎么的品牌效应。

中国商业市场究竟有多大？

中国有34个省级行政区，684个设市城市，陆地面积约960万平方千米；

中国拥有4个一线城市，4个一线城市面积相加总和约32182.91平方千米，仅占全国陆地面积约0.336%。

数据背后看到，一线城市只是偌大商业市场很小的一部分，除了一线之外，中国餐饮市场规模巨大、潜力巨大，前景不可限量。

熟悉蜜雪冰城的人都知道，它起家于河南郑州，专走下沉市场，逐步从区域市场迈向全国。

图片来源：蜜雪冰城官方微博

喜茶700多家店，只是蜜雪冰城的十七分之一。不光门店数一骑绝尘，业绩也不断攀升，2019年营业收入达65亿，净利润约8亿。

在广阔的三四及低线城市中，起家于福建福州的华莱士，靠走下沉市场，年赚6亿元，2019年时突破一万家店，门店数量比麦当劳和肯德基总和还多。

这绝对不是一个孤例，尤其是一些从小城市起步，然后逐步占领区域市场，甚至发展至全国市场的品牌也为数不少。

这些区域品牌虽不如海底捞、西贝、喜茶和奈雪常年曝光在镁光灯下，或许还带着些模仿一线城市品牌的影子，但这不妨碍它们在区域市场经营的风生水起，稳坐当地市场一哥的位置，就连头部品牌都不敢轻易触其锋芒。

那为什么一线城市能诞生“风口浪尖”的餐饮品牌？

毕竟北上广深的优势太过明显，这些城市对优质人才、资金、资源的吸引力太大，消费活力旺盛，赚钱机会要比低线城市更快，而且这里有着对市场变化最敏感的一群人，每天都在讨论、制造新的消费趋势。

但市场上多的是逆向思维的成功例子。早期的老乡鸡从安徽合肥起家，先是深耕安徽本地市场，2016年才入驻武汉、南京市场，再一步步拓展全国。

图片来源：网络

老乡鸡的例子告诉我们，一旦在区域市场做到最后，反向进军一线城市并不是难事。

退一万步讲，即使进军北上广深失败，起码还有区域市场作为根据地，也不视为一区域的老大，所以说不要低看任何一个区域餐饮品牌。

过去我们认为打造品牌，就是要占领北上广深，只有在一线城市站稳了，品牌效应才出得来，领先品牌的市场地位就牢固了。

以目前现状来说，实际上很多区域品牌，即便没有占领一线城市，也能把品牌树立起来，发展至全国，比如茶颜悦色、古茗、书亦烧仙草等。

红杉资本的王岑曾说过：“二三四五线地区才代表中国，北上广深只代表一部分中国。三四线城市非常适合创业，因为创业成本低，而且没有太多诱惑。”

区域品牌并非都在一线城市发家，而是在下线城市成功逆袭，不少还是在二线、三线城市。这些三四线城市虽不如一线城市那么庞大，但本身也有一个不小的人口规模和市场。

而且，中国最大规模的人口主要还是集中在二、三线及下线城市，恰恰不能忽略下线城市的消费活力。

在各区域市场，有着大批“低调”的区域明星品牌。

依据公开数据整理，部分区域连锁品牌

数据整理：漆点餐研社

笔者挑选了一些在一线城市外经营餐饮的区域品牌，看看这些不被人熟知餐饮品牌的强大生命力和市场潜力。

据美团点评发布的《中国餐饮大数据2020》显示，2019年全国茶饮门店数量在上一年的基础上增长了11%，突破60万大关。

茶饮市场是存在大机会的，看似在北上广深，但其实存在于更广阔无垠的二三线及下线市场。

那些扎根在一二线城市的头部茶饮品牌，比如喜茶、奈雪的茶，门店最多不过几百家，而在二、三线城市里，却藏着不少门店多达几千家，少则也有大几百家店的连锁茶饮品牌。

依据公开数据整理，部分区域连锁品牌

数据整理：漆点餐研社

大城市的模式成功不一定能在全国通吃，而这些在二三线城市发家的茶饮品牌，更了解当地市场的特征和消费习惯，从而发展出千家、百家的品牌规模。

01 甜啦啦：县城奶茶之王

与蜜雪冰城、古茗的发迹相似，甜啦啦是一个在安徽蚌埠（三线城市）崛起的茶饮品牌。

据了解，甜啦啦已开出近3000+门店，约50%的门店在安徽市场，河北、江苏市场略有延伸，其他城市也分布着少量门店。

图片来源：甜啦啦官网

在渠道上，甜啦啦目前70%的门店开在县城，它在喜茶、奈雪等头部品牌还未触及的空白市场里，率先占领一部分市场份额。

基于低线城市的市场需求，打造一个极具性价比的茶饮品牌。

在产品模式上，奶茶+冰淇淋双品类的组合销售模式，提升消费频率，还拉开与同品类品牌的差异化。

虽然发家于三线城市，走下沉路线，但在品牌门店菜单里能看到一线城市的爆款，款款都做了本地化创新，价格不到一半，但做到相似的消费体验。

甜啦啦的产品全、品类全，产品价格带在3-10元，几十种产品，均价只需要7元。

图片来源：咖门公众号

甜啦啦总结出一套“下沉市场”的打法，品牌在打造任意一款产品时，都遵循“产品做加法，价格做减法”。

以甜啦啦爆款“无敌全套奶茶”为例，是在形式类似烧仙草的产品上做了创新，加料更丰富外，价格却只要8元。据了解，单店单日最高卖出杯量超过300杯，平均每天卖出奶茶约60万杯，年销量超2亿杯。

靠选品、定价、选址的优势，让这个从三线城市起家，且经营区域市场的性价比茶饮品牌，5年开店近3000家。

安徽本地市场除了甜啦啦外，不得不提另一安徽本土茶饮品牌---卡旺卡。卡旺卡门店在合肥遍地开花，近200家直营店，品控稳定。

它几乎不做广告宣传，注重深耕本地市场，打磨产品、团队和供应链，品牌最大特点是服务，被称为“奶茶界的海底捞”。

图片来源：卡旺卡官网

在同类型的茶饮品牌里，卡旺卡价格定位在15-20元，比喜茶、奈雪动辄30多元的价格要公道很多。产品好、服务好，所以卡旺卡在安徽本地市场塑造极强的品牌影响力。

02 各霸一方的地方茶饮品牌

在浙江本地市场有一鸣真鲜奶吧，一家集奶牛养殖、乳制品、烘焙食品生产加工、销售于一体的餐饮企业，目前全国门店数已达1815家。去年年底闷声在A股上市，近80亿市值，上市即涨停。

福建厦门发家的快乐番薯，以番薯+茶饮的模式开店超2000家，多集中于福建、广东，江西、广西略有延伸，2019年营收约2.8亿元。

早在2018年7月，快乐番薯成功挂牌新三板，成为国内首家茶饮连锁的上市企业。

图片来源：阿水大杯茶官网

山东济南发家的阿水大杯茶，门店数量超850+，深耕山东本地市场。产品约有70个，产品多、品类全，价格实惠，靠性价比俘获当地消费者。

湖北武汉的吾饮良品，目前门店约2000+，多集中于湖北、新疆，其他城市也略有延伸。

四川德阳起家的兵之王，一家由退伍军人在2016年组建的茶饮品牌，加盟开店超600+，定位性价比茶饮，在形成本地市场品牌影响力。

图片来源：萃茶师官网

此外，在广西本地市场茶饮品牌有萃茶师、琉璃净和梁小糖。萃茶师主要切走本地中间价位段的市场需求，在本地市场开出80多家直营门店。

另外两者通过加盟模式，琉璃净开店超800+，梁小糖开店300+，在广西本地市场形成难以撼动的市场地位。

这些茶饮品牌虽说不如喜茶、奈雪、蜜雪冰城和茶颜悦色那般高光，也没有像7分甜、益禾堂等行业领先茶饮品牌知名度高，但它们通过直营或加盟的模式，门店规模扩张至上千家、几百家。

而且在竞争激烈的茶饮市场里，凭借持续的创新，也在本地市场成为区域明星品牌。

大而不强，是圈内人对粉品类品牌的刻板印象，近几年随着地方美食文化被挖掘，不同地方细分的米粉品类引来了小爆发。

最早是云南米线，到湖南米粉，再到全网爆红的螺蛳粉品类，以及最近新兴的南昌米粉的品类赛道。

数据显示，2019年我国粉面店数量已达66.2万家，超过中式快餐店总量的25%，而且米粉是仅次于米饭快餐的大赛道，却一直没有诞生出全国范围内的龙头品牌。

这是因为市场依旧相对传统，仍以夫妻老婆店为主，或是区域地方性品牌，全国性品牌不多，所以综合呈现出“大而不强”的状态。

从品类来看，米粉可分为桂林米粉、湖南米粉、螺丝粉和酸辣粉等细分品类，从品牌角度来看，全国性品牌屈指可数，大都是区域性品牌。

事实上，粉类细分行业里早已孕育出了一些不容小觑的“隐形大咖”，正慢慢在区域市场形成的品牌影响力。

依据公开数据整理，部分区域连锁品牌

数据整理：漆点餐研社

01 无名缘米粉：东北米粉之王

在湖南米粉品类里，湖南本地的刘聋子，北京的霸蛮、四有青年，深圳的大弗兰，广州的俏凤凰，在一线城市发展从而获得较多的市场关注，坚持直营模式，但店数量均不过百，体量并算不大。

湖南米粉里隐形大咖无名缘米粉，起步于黑龙江的哈尔滨，超3000多家门店，主要分布在东北、华北地区，目前品牌以加盟模式扩展。据悉，光是2020年，品牌就新增了近1600家门店。

图片来源：中国特展网

在产品上，以肉沫米粉为拳头产品，辅以本地小吃来增加产品多样性，还不断在米粉口味上做创新，除了热门口味的米粉，还包括了酸辣粉、拌粉等产品丰富产品结构。

据了解，无名缘米粉的客单价一般在20元左右，价格亲民，大众快餐品类与性价比定位的相互匹配。尽管米粉是南方的产物，但仍通过口味和性价比收获大量北方食客。

口味稳定是无名缘米粉的另一优势，这得益于品牌产品的标准化。目前无名缘米粉各地门店的食材均由中央工厂统一配送。

据悉，除了葱和香菜的小料，其他产品全部分装、处理好再通过冷链配送到店，集成标准化大大提升千家门店的产品稳定。

在门店选址上，无名缘米粉的开店模式可以是档口，也可以是小店，街边、商场和校园都可以开店，开店模式的伸缩性减少了开店的难度。

另外，品牌扩张速度能如此之快，取决于米粉品类较低的门槛，产品制作不复杂。对加盟商而言，无名缘米粉开店成本不高，十来万加盟成本，2-3人就能开店，对很多创业者来说是个不错的创业项目。

02 五谷渔粉：开创米粉新品类

湖南米粉里还有很多细分的品类，比如衡阳特色美食之一的鱼粉，是以鱼肉和米粉为主要原料的地方美食。

图片来源：五谷渔粉官网

当前五谷渔粉是鱼粉品类赛道里，规模最大的“大佬”，在全国拥有4500多家门店。

五谷渔粉是由东北人程志斌在湖南长沙创建的品牌，他将东北五谷杂粮与湖南鱼粉做结合，开创五谷鱼粉的新品类，以加盟的模式开出几千家门店。

图片来源：五谷渔粉官网

在开店模式上，档口、小店均可以开，优势是模式小，只需要10-50平米门店面积，对于加盟投资商来说门店较低，所以品牌门店复制起来也很快。

在门店分布上，品牌走得是供应链先行的步调，五谷渔粉分别在东莞、郑州、武汉和哈尔滨成立仓储中心，所以门店多集中分布在广州、河南、湖北区域。

03 细分品类里隐形大佬

粉类派系众多，除了湖南米粉品类外，还有桂林米粉、螺蛳粉、酸辣粉、土豆粉等细分品类，每个细分品类里都有头部品牌。

如土豆粉品类里有姐弟俩土豆粉，门店集中分布在河南本地，河北、陕西等地也有延伸。

图片来源：姐弟俩公众号

姐弟俩作为土豆粉品类的开创者，也是该品类的头部玩家，将近20年的发展，门店数量接近600+，是粉类赛道里的隐形冠军。

酸辣粉是川渝特色的小吃，而重庆发家的莱得快是品类关注度较高的品牌之一，门店集中在重庆本地。莱得快以“米粉+小吃”模式增加产品丰富度，在本地市场形成很强的市场认知。

另一品牌是哈尔滨发家的麻辣速递酸辣苕粉，品牌集中分布在东北区域，全国门店将近400+门店。

云南米线作为最早火爆起来的粉品类，头部品牌早已形成强势品牌号召力，如青岛的阿香米线，上海的大鼓米线。

而区域市场米线品牌有东莞的蒙自源，苏州的老妈米线，昆明的十秒到桥过桥米线，它们分别在区域市场做到区域一哥的位置，实力不容小觑。

卫龙创始人刘卫平

此外，米粉品类里各区域市场还有不少品牌，比如新疆的吴佳拌米粉，全国开店260多家，集中分布在新疆本地市场。

广西的三品王牛肉原汤牛肉粉，开店180多家，集中在广西本地市场，以及杭州发家的罗罐中，苏州的鑫花溪牛肉米粉等等。

米粉品类市场份额足够大，但还未诞生标杆品牌，很多垂直细分赛道还缺乏领导者，大多数品牌都是偏安一隅。

很难从区域市场走向全国重要原因之一，是各地都有不同米粉品类与不同口味，同时也缺乏好模式推向市场。

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