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私域X社群,我用这个模型快速打到300万客户!

在私域流量运营中,社群是最常见、最常用、最重度的组合之一。只是,在私域的背景下,社群如何同时承载裂变引流、留存、变现转化,乃至商业模式试探的重担?

这个问题或会有1000种不同答案,如每个人脑海中有1000个哈姆雷特一样。

如下要分享的实录,是书里有品创始人兼CEO吴波的精彩分享。这个团队创办于2020年1月,诞生之初即遭遇疫情。

在私域最大触发时机中,这个团队反复测试“私域*社群”的打法,几次调整后找到了一个合适的打法,私域社群也覆盖了近300万用户。

这个打法背后,吴波梳理为三个组成部分,分别是:“足够性价比的流量产品、用好关系链和信任、抓住关键人物(KOC)”。其中他们也多次调整、适应。

需要提及的是,践行社截止2021年2月已经邀请了20多位私域高手进行分享,密集时甚至每天都在进行。这些实录大部分都不对外,只在圈内交流。即使如吴波的此次分享,也是在嘉宾首肯的情况下,我们只节选了其中一部分。

现在,则让我们先回到吴波的分享中去,看看他是怎么拆解这三个组成部分,及背后的四个运营总结,相信会给你巨大启发。如下,Enjoy:

今天很高兴和见实私域践行社的朋友们一起讨论私域社群玩法。

我们书里有品去年1月底成立,是以图书品类为主的社交电商平台。最早只有四个人,都是出版行业多年的老人,去年12月份时,会员已经45万人左右,客户近300万人,并得到掌阅领投的第三轮投资。

当时我们为什么做书里有品?去年初疫情还不是很严重,当时图书现状主要是三网(京东、当当、淘宝),用户购买什么书籍(如一个妈妈要给孩子买3-6岁的书),只能看排行榜或搜绘本两字。这是痛点所在:很多家长没有办法给孩子选书,而社群可以帮助家长甄选好书。

这是因为“相似”+“信任”。信任也是私域的基础。我们一开始就误打误撞走在新的路线上。

结果没想到成立公司后就遇到疫情,3月中旬才回到公司上班,那时我们为裂变准备了一些流量产品,也设计了社群裂变的一些规则。

4月1日时,我们在一些小学生客户的公号里群发了下广告,结果效果很差。也做过卖超便宜书的广告,结果进来的都是羊毛党,这些做法都没用。

社群电商还是基于社交关系,应该是用熟人关系来作为驱动。我们就抛开那些,从自己朋友圈开始。几个女同事朋友圈有一些妈妈,还有一些卖母婴产品的朋友,我们把这七、八个人抓到群里,一是准备产品去做引流,二是快速搭建社群,大家进群后再介绍书很正版,价格很优惠。

于是每个人又都迅速建了几百人群,速度非常快。其中用户分享到朋友圈后,好友们看到性价比这么好的图书,也在继续分享,裂变速度非常快。基于这个人群的关系,到4月23号帮我们做分销的人就涨到了10万人。那时,我们整个团队才九个人。所以:

第一:要有足够性价比的流量产品,以及有小B(KOC)角色;

第二:对熟人关系的运用很重要。只要客户一消费,分销的人就会有佣金;

有些会员之前是做机构的,一下子也拉了好几个500人的群,销售额突然就涨上去了。他们的做法是:先让群里每个人买一个价格很低的流量产品,客户第一次收货体验很好,后面阶梯性地慢慢升成十九块钱,二十块钱一类的产品,逐渐提升客单价。

我们看到后也马上调整产品结构,在小程序上设置新人专享,就是门槛足够要低,价格在10-20元之间的产品作为秒杀活动产品,还有好的产品则客单价比较高,逐级引导。

早期探索也摔了很多坑。包括客户量来了太多,流失速度也非常快,因为承接不住。于是就找了另外一个办法,第三:抓关键人物。

对于我们这一类分销型的社群来说,帮助更多会员建立好私域,并能够批量向他们输出内容就比较关键,我们也总结了几个方向:

1、私域流量的运营,关键是群主的运营;

2、每个人都是超级传播者,要有客户变成分销属性会员的成长体系;

3、深挖会员内容能力,做好达人孵化;

4、优化组织能力,建立SOP,增加社群规模化管理效率。

因此我们明确定位是TO小B群主,一切运营手段包括所有产品,首先考虑群主的利益,包括群主端的拓展和发展。于是我们就教这些群主怎么管理和转化、裂变客户,在自己的社群内,再不断孵化更多群主出来。

到现在,我们管理群主的群,有几百多个。我们服务好了她们,就服务好了所有人。

在一个会员建立多个社群的时候,都会进行“班长”招募,大家报名参与都非常踊跃。在500人的社群里找两个有时间做事情的人非常简单。

班长每天都会收到一些运营任务,给他们做培训,如怎么管理群、哪些违规的规则是什么,运营效率非常高。这个过程不断优化,形成一套SOP,不断复制就可以。

我们整个公司,包括我自己都是私域方面的新人,这些都是我们在做的过程中的一些发现。

社交裂变的根本逻辑是关系上的利益,我们用的是有赞的二级分销系统。如果让社群跟社群的关系链搭建起来,传播速度非常快。

群主都会想一个问题:我为什么要帮助另外一个人也建立社群?因为那人卖出去的产品我有一部分提成。

这是很简单的逻辑,社交裂变的根本逻辑是人和人之间的利益关系。想好用户是不是愿意去做连接和扩散利益关系,这样即使用户没买,也能够帮助传播扩散。

操作门槛和加入门槛是一个有趣的问题。当时我们也思考,很多平台都收199、299,进来的人都可以做分销。

我们看到其中各有利弊,有进入门槛的,实际上操作门槛太高,阻拦了90%客户,因为用户选择性太多了,平台也超级多。但如果完全放开也不行,进入门槛太低也不合适。我们就做了邀请制,会员邀请会员才能建群和分销。这个方法在获取流量阶段非常有利。

从2020年9月我们开始做达人孵化。那时流量足够,但新问题也来了:产品佣金再高、产品体系再丰富,用户黏性和忠诚度还是很难起来。

这时我们发现,如果可以让很多有分享内容能力的人成长起来,流量的稳定性就会强很多。

关键人物有两种:一种是原本有分享能力,但缺曝光、缺流量的人。针对这类本身就是内容输出体的关键人物,我们重点扩大他的影响力,扩大会员人数、社群人数。

另一种是没有内容产出能力,但在社群里面,客户直接问他推荐好书籍、好产品,值得信任的人。

所以做了乐读会、阅课堂、书里大学等,类似阅读培训产品。教他们如何做读书会、如何带着更多人学习、或将学到的东西带出来分享给好友,图书本身就有内容属性在,让普通的会员一步步变成意见领袖,增加内容输出能力。

我们计划把平台上有内容输出能力的会员签约成老师,扩展社群体系中的内容产出,培养更多可以产出内容的会员,也形成了培训的阶梯。

第四点:优化组织能力,增加规模化管理效率。

刚提到,如果不规模化,对于一个企业来说没有意义,可能就是个小作坊。

我们发展到今天快一年时间,员工总数只有39人,处理供应链、做运营、商城、对接品牌方、采购、社群管理部门、客服、新媒体等,这么多事情实际人数反而很少。

我们看到其他一家公司光私域社群就有40多个员工负责,这种做法肯定不太适合创业公司。所以当时想着把架构稍微变化下,产品+采购+运营+客服,做成一个中台。

因为要做的事情是一个系列流程,从采购到上架到活动到售后,这一系列只需要形成标准化的流程。而市场方面,则由两三个人组成各个小前端团队,去进行社群管理和服务。

做社群分销的人其实会算,比如,一个月能挣多少钱?5000还是1w?每月要牵扯的精力会有多少?是不是划算?所以我们给到会员去用的社群管理方式对他们来说要非常简单,或者很多群主根本就不需要做什么,因为素材是官方准备好的,他只要分发就可以。

社群有一个巨大问题:假如一万人规模的私域社群,总是在里面分享同样产品,这些用户一定会被消耗掉,因为每个人消费能力有限,消费完后就不会再买。所以关键是能不能带来新鲜血液。只有滚动起来才能够增加销售额和规模。

之前我们没有什么方法论,一直是踩坑前进,也很害怕这些人流失。到后来才发现,私域社群到最后的留存和转化环节做好了就不用怕流失,只要把所有的精力放在复制模型上面就可以,就会不断带来新的群主


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