趋势盘点：2021年「私域商业」的5大增长点

前两天，我跟社交电商亿级收入操盘手、腾讯私域业务相关负责人聊了一波。对方透露，2021 年，腾讯还会进一步对私域“下注”：

2020 年是腾讯对私域的思考和探索，2021 年则是对私域产品力、运营力、商品力、组织力的相关产品和服务的进一步落实。

再来看一组 2021 年最新的私域案例数据：

通过全国 1.2 万名导购，波司登在企业微信上积累了超过 1200 万顾客，成为服装行业第一家超千万私域用户的品牌。

百果园一体化会员数突破了 7000 万，目前通过 2.5 万个群，覆盖了数百万会员，其中包括 1% KOC 和 KOS（Key Opinion Spreader，关键意见传播者），线上 GMV 占比达到 20%。

国内第一大产险服务机构 —— 中国平安产险，客户添加通过率超过 80%，积累了千万级别保险私域客户，同时，通过私域里的体系化内容培育与讲座知识型社群相结合的方式，投保率最高达到 5.2%。

2021 年 2 月 12 日奈雪的茶递交赴港 IPO 申请，自小程序上线以来，每月会员增长量 200-300 万，目前会员数量超过 3000 万。

（波司登企微数据截止至2021年1月19日-来源智慧零售）

2021 年伊始，来自服装、生鲜、金融、餐饮等行业的私域玩家纷纷提交了私域答卷，可以说 2021 年，私域依旧是当下企业发展的核心动能（似乎也没其他更好的选择~~）。

那么，企业想在 2021 年投身做私域，还有哪些增长的机会点？

我通过自己的私域实操与商业思考，以及跟腾讯这位业务负责人的沟通，总结出了关于私域增长的一些建议。

2020 年腾讯发布 Q2 财报正式定义了私域。

得益于腾讯官方的站台，私域从小众玩法变成了市场主流。同时，随着各行各业的头部企业入局私域，当下私域的发展演变成为了 3 种主流运营模式：

第一，IP 型私域，我也称之为流量收割型私域。

这种私域模式比拼的是拉人头的能力，通过爆粉或者盗版、灰产等方式吸引流量，短时间里多次触达用户，实现流量收割。

这种“粗暴”的私域模式造就了一批隐形的富豪，他们普遍推崇的一句话叫：只要对方没删好友，你就有挣钱的机会。

第二，UV 型私域，我也称之为线索服务型私域。

由于获客难度和成本的提高，大家纷纷开始关注私域服务和转化，通过在私域内构建场景（通常是社群方式），为客户集中提供服务，进而获得更高的转化。

比较典型的企业有跟谁学、作业帮等在线教育公司，以及消费品的销售型社群。

第三，CLV 型私域，我也称之为用户经营型私域。

大家普遍开始真正地重视用户，去了解用户年龄、喜好、消费水平、甚至是兴趣，更加心平气和地经营用户，挖掘用户在不同阶段的需要，关注他们的长期用户价值。

在文章开头我提到的私域案例，基本都已经采取 CLV 模式了。

" IP-UV-CLV "，此刻你采取了哪个私域模式？

如果你还在 IP 型模式，微信的『封号』会让你头疼；如果你停留 UV 型模式，投放成本会教你做人；在 2021 年只有迈上 CLV 模式，在这一轮更为激烈的私域竞争中，你才有可能脱颖而出。

企业竞争的本质是效率竞争，2021 年采用 CLV 型私域模式，会帮助你进入更高维的效率竞争。

为什么这么说呢？

我们以“味道极为浓郁”乐凯撒披萨为例。

乐凯撒是一家广东餐饮品牌，目前全国有 130+ 门店，且全部是直营店。在疫情期间，乐凯撒披萨大力布局私域，通过线下门店和服务号的触点，以及送小食的福利海报，在企业微信上积累了超过 100 万客户。

你可能会好奇，把用户沉淀到私域里，就能够提升业务收入了吗？

其实这只是私域的第一步 —— 把消费者变成客户。

想要通过私域实现业务提升，接下来要做的就是提升 CLV（Customer Lifetime Value，用户生命价值）。

那价值该如何提升呢？

* ARPU 值是衡量用户价值的重要指标，它的计算方式为：总收入/用户数。在私域中，ARPU 值指的是每一个用户的用户价值，可以计算为转化率*复购频率*客单价。

1） 提升留存率

留存率指的是当下的新增用户中，在某个时间周期过后还依旧活跃的用户比例。

这个周期可以是 7 天、30 天、90 天，对应的是 7 天留存率、30 天留存率、90 天留存率。

提升留存率的核心是让用户活得尽可能久，目前乐凯撒以社群为载体，通过会员日、互动送福利、卡券包的方式来持续获得用户关注，提升留存率。

2） 提升用户消费金额

除了留存率之外，想要提升用户CLV，还需要提升用户在留存周期内的消费金额，这和私域的付费转化率、购买频次、单次付费的客单价有关。

每到饭点时间，乐凯撒披萨社群最为活跃，在社群内做今日美食推荐，据乐凯撒相关负责人透露，借助私域的运营，客户复购频次从 1.3 次提升到了 1.5 次，复购率从 19.1% 提升到了 29.4%。

总的来说 CLV 型私域模式，不仅要关注沉淀用户数量，还要关注用户在私域内的活跃周期，以及在用户消失之前，提升转化率和购买频率、每次付费的客单价。

用户总量、留存率、转化率、购买频次、单次的客单价，是 CLV 型私域模式做业务增长的 5 大效率提升点，相比于只关注流量、转化、客单价的私域模式，关注 CLV 会带给你更大的私域业务收入增长空间。

3）企业级私域商业增长

不过，由于现在商业环境的竞争维度增多，意味着对企业的私域模式提出了更高的要求。说到这里，我不得不提及的是：企业级私域商业增长黄金公式。

企业想要通过私域将收入规模化，甚至变成一种商业模式，至少要满足以下条件：

① 有战略高度

不能把私域简单理解为一种营销手段，或运营手段。

而是需要提升到 CEO 的商业思考层面，梳理私域业务模型、业务规划以及用户分层如何做。

私域一定是个 CEO 工程，它是一个自上而下的运动。

② 有运营

换句话说就是企业要有服务能力，不能只想着收钱，不做养用户的事儿。

在私域服务中核心较量的是内容生产能力，以及包括数据分析在内的运营机制建立，给到用户持续且稳定的服务。

③ 有组织

私域不能只是某个时间段里的任务，而应该通过组织保障私域业务持续落地，甚至规模化发展。

同时还需要做私域团队搭建和员工激励，思考私域团队的晋升发展路径。

目前，很多线下门店做私域可以说都是采用导购兼职模式，想要在 2021 年让私域有所突破，组织动作少不了。

一个用户愿意加入的企业私域数量是有限的，随着越来越多的企业入局，2021 年的私域将进入困难模式。

当下，想要做出有竞争力的私域，企业不仅需要做私域模式调整，还要从业务模型，甚至是商业模式，做出更为顶层的私域思考和规划。

围绕 CLV 型私域模式的效率提升指标，与企业私域增长的黄金公式，我们尝试总结出了 2021 年 5 大私域增长的机会点，建议你可以开展相关布局和思考。

1）机会点一：视频号

在整个私域业态中，腾讯官方发布了 4 款重磅级的私域经营工具：公众号、小程序、企业微信、视频号。

其中，变量最大的是视频号。

上线半年日活破 2 亿，目前逼近 5 亿日活，且还在快速迭代，持续释放流量入口。微信给视频号开放了包括微信个人名片和“发现”页面里“直播和附近”。

视频号对于私域业态的经营来说，价值主要有两个：引流和留存。

先说引流，借助推荐算法机制和朋友点赞传播机制，视频号可以帮助你实现更广的用户覆盖。

比如，做英语教学的@英语雪梨老师，通过视频号向自己的私域疯狂引流，不仅视频达到了 10w+ 的点赞量，而且还引流出了阅读量 10w+ 的文章，可以说非常让人眼红了。

另一个价值就是把视频号作为私域留存工具，也就是将视频号用来做私域内容沉淀和传播。

这样可以更高效地拉进用户与企业或者品牌的关系，这也是张小龙希望视频号在微信中承担的角色 —— 一种内容格式和一个人的名片。

2）机会点二：广告投放

对于有私域转化和留存能力的企业来说，做投放无疑是一种快速放大私域杠杆、与同行拉开差距最为有效的方式。目前，市面上交易规模较大的私域案例，背景几乎都是用了投放做放大器。

比如罗莱家纺 6 小时带货 1000 万的总裁直播，不但调用了公众号等私域资源，他们还买了腾讯广告，做精准投放。

和公域断联的私域，就像无源之河，不可持久。

对于公域和私域联动，腾讯开放了付费的公域流量获取能力，不断探索新的私域投放模式。

同时，腾讯在 2 月底全量发布了视频号付费推广能力，可以将视频号内容付费推广到朋友圈，堪称是“视频号版 Dou+ ”。从视频号商业化产品文档中，我们看到在2021 年 Q2，微信还将支持将视频号投放到公众号平台。

总之，现在并不缺流量，它也不是洪水猛兽。

我建议你放下流量焦虑，别总是停留在数据调研阶段，直接下场试试，可能会有意外惊喜。说不定，你会发现自己的投放成本，甚至能比同行低 50%-100% 。

就拿运营研究社自己来说，我们发现自己跑下来的真实数据，比市场上的投放成本要低得多。

3）机会点三：时间切片

这是我们在帮平安产险私域项目时，对私域一个新的发现。

很多时候，私域在我们看来就是企业微信个号、社群、公众号、小程序里的用户，做留存就是把用户留在这些工具上，有产品需要推的时候，再用活动转化下他们。

但是，如果我们为这些私域流量，加一个时间维度，就会发现私域可以被切割成更小的场景。

在特定时间里去经营私域里特定一批用户，更有可能获得可观的业务增长。

落地到实践，怎么应用呢？

我们举个教育行业的例子。

比如一家做 K12 的教育公司，想要让家长们在孩子升学（小升初）后继续选购自家的课程，那么它就不能只是在孩子们开学后开展营销，而是要在小孩临近毕业时（甚至更早），就开始用私域经营这批小升初孩子的家长。

也就是说，在他们的孩子上初中前，K12 公司就要完成续购培育。

试试给你的私域加一条时间线，以用户需求做时间切片，就能够更好地提升留存，找到更多私域增长机会点。

4）机会点四：方案升级

由于行业研究需要，我经常潜伏到各个公司的私域里，看看别人是怎么做私域运营的。

观察下来，整体感觉大部分企业的方案都过于粗犷，要么是路径复杂，要么是物料简陋、抓不到用户需求，总之，升级空间极大。

关于如何做私域方案，我这里分享一个由运营研究社独家原创的私域方案设计工具，我们给它了一个洋气的名字 —— CMP 模型。

CMP，是用户触点（Contact）、用户心智（Mind）、私域路径（Path）的缩写，这里我先介绍下每个维度的的意思，然后再给你讲讲怎么用。

用户触点，指的是连接目标用户的机会点。

它主要包括门店、菜单、员工着装、快递盒、包装袋等物理触点，以及短信、网页、数字媒体广告等数字触点，另外私域触点中还包括可控制性弱的人际触点，比如电销口播、门店导购推介、收银员推介等。

用户心智，指的是用户在你服务过程中的消费心理变化。

它包括好奇、了解、价值、信任、购买 5 个阶段，针对用户消费心理的不同阶段，你需要策划不同的服务和内容满足用户需求，推进消费心理变化甚至成交。

私域路径，指的是用户服务承接核心工具选择。

在私域业态常见的承接工具包括企业微信个号、企业微信社群、公众号、视频号、小程序。在私域策划时，你需要根据服务和内容来选择第一承接工具。

从用户触点-用户心智-私域路径，3 个坐标的决策信息相互影响，就可以帮助你形成一个私域方案。

介绍完 CMP 私域方案设计模型每个坐标轴后，下面我们来做一个应用实战：

假设你是某彩妆连锁门店的私域运营负责人，现在需要通过线下门店场景进行私域用户的沉淀，你会怎么来设计方案呢。

第一步，标记用户触点。彩妆连锁门店的触点包括，门店装饰、包装袋、货架、收银员、导购员、支付消息等。

第二步，划分用户心智。坦白讲心智是一个比较虚的概念，你需要把需做实，界定出门店场景下不同心智的关键动作。

比如，试用某个产品的门店客户属于需求阶段，询问价格的用户属于价值感知阶段，与 BA 互动的用户属于信任阶段，下单购买的属于付费阶段。

第三步，私域路径设计。针对不同心智阶段的用户设置不同的服务承接工具。

比如需求阶段的用户，还对门店和品牌不太熟知，在做这部分用户沉淀时，优先选择企业微信个人号，方便做后期的信任培育和转化；针对下单购买用户，在私域中可以使用小程序来承接，通过小程序沉淀用户消费数据和连接方式。

5）机会点五：组织发展

私域的瓶颈，不在流量，也不在方案设计，而是『人』。

我认为『人』才是 2021 私域的核心增长机会点。

围绕『人』具体展开拆解：一个是提私域员工人效，一个是提私域员工人数，这其实也符合张小龙在设计企业微信时提出的『人即服务』价值主张。

具体怎么做，我来一个一个介绍：

① 提人效

简单来说，让一个私域员工创造更高的价值。

在 2021 年，自上而下地进行私域业务路径、服务、策略、内容、工具优化，不断地探索更高人效的新服务模式 —— 路径更简短、服务更简明、动作更有效、操作更自动。

举个例子，李佳琦在 2021 年对自己的私域做了运营『瘦身』，在路径上直接去掉了用户直播间等级人工审核的动作。

在服务上专注直播的前的预告、直播后的咨询；在工具上主要用到了抽奖工具、以及企业微信自带的机器人，按照这种私域服务模式，一个人私域人员服务 10 万用户不成问题。

② 提人数

你要思考怎么样让自己的私域可以规模化。

提人数是可以说是非常多企业做私域，会遇到的痛点和难点。

在 2021 年，我建议重点升级和优化 SOP，对 SOP 进行更细颗粒度的梳理，不再只是给方向、给参考，而是要真正做到小白看了也能上手。

并且，还要重视私域新员工的培训动作，做到演示和实操讲解相结合，不再只是给一个文档进行自学，更要关注私域员工的招聘、激励，让私域业务不只是一个创新尝试。

回顾腾讯高级副总裁 @林璟骅，在“ 2020 腾讯全球数字生态大会”上提到的私域转型的四大核心能力：数字化产品能力、数字化选品能力、运营流程化能力和企业组织能力。

再结合我最近一年的实践和观察，以及今天的这篇文章的输出，越发感觉到，2021 年的私域业态，将从各自跑马圈地拓荒，上升到商业效率竞争。

如果你 2021 年做私域，还只是当做业务尝试，简单地招 2-3 人来做，那么很有可能会翻车。

今天的文章，希望能够带给你更全面和更系统的私域业务思考框架。

我作为私域业态的关注者和实践者，也非常希望同各个行业的优秀企业，共同探索和创作出全新的私域经营模式。

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