年销超百亿!百事旗下的这款“摇钱树”零食,如何火遍全球?
提到百事,你第一个想到的品牌是什么?是乐事,百事可乐,还是美年达?
如果在美国问这个问题,你有可能得到一个不一样的答案:多力多滋 (Doritos) !
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多力多滋经典Nacho Cheese味
图片来源:custom cursor
1966年,多力多滋成立于美国。和同公司的乐事薯片不同,多力多滋并不是马铃薯薯片,而是以玉米为原料制成的玉米片。此外,多力多滋的玉米片表面,还有着奶酪和香料等调味粉,来增添浓郁风味。
您可能对百事旗下这个年销超百亿的玉米片品牌并不熟悉,让我们先看一组多力多滋发布的一组创意广告。
吃掉六片多力多滋以后,可以飙车,把汽车往天上开。
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多力多滋广告
图片来源:doritosarabia
在吃七片多力多滋以后,可以出门牵着狮子遛弯。
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多力多滋广告
图片来源:doritosarabia
可以想象,如果吃了八片、九片多力多滋之后,会有更天马行空的举动。这组广告通过对比人物食用多力多滋,前后行为发生的巨大变化,寓意只吃几片玉米片,就能获得非同寻常的感官刺激体验。
“变身广告” 的创意概念,也受到了许多其品牌的粉丝认可。众多网友们打开脑洞,做起了二次创作。有网友做了班纳博士吃了三片多力多滋后,变身绿巨人的图片。网友们有趣而夸张的表达,在网上形成了话题讨论,突出了多力多滋的吸引力。
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吃了三片多力多滋的班纳博士变成了绿巨人
图片来源:me.me
作为百事发布的全美第一个玉米片品牌[1],香脆诱人的多力多滋一直发展势头良好。多力多滋甚至在一些人的观念中,已经到了具有“改变生活”的意义,他们喊出了"No Doritos, No life"(无多力多滋,不生活)的口号。数据显示,在2017年,多力多滋在美国的销售额已超过百亿人民币。
更值得关注的是,在2020年,由于疫情影响,许多食品的销量都呈下降状态,但多力多滋销售额却在疫情发生后持续上涨。百事公司在2020年的年报中也提到,多力多滋推出的地方特色文化口味新品,烈焰青柠味,在疫情期间满足了在家隔离消费者的新需求。尼尔森数据显示,截至2020年6月20日,多力多滋的在线销售增长了101.2%。
我们不禁好奇,多力多滋是如何一步步成为年销售额超百亿的品牌?又是如何突破国家和地域的限制,在全球获得了众多粉丝?品牌又是怎么持续为消费者带来创新体验的?希望通过这篇文章,带您多了解一点多力多滋。
55岁的多力多滋,
如何成为年销百亿品牌
1966年,百事开始在全美推广上市多力多滋,今年多力多滋已经55岁了。
说起多力多滋,许多人的脑海里就会出现三角形的形状。然而这并不是多力多滋,区别于其他薯片的最大不同。多力多滋以玉米为主原料,制成玉米片,与其他马铃薯薯片相比,质感更香脆有嚼劲。
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多力多滋玉米片
图片来源:doritos legion of the bold
尽管多力多滋的口感非常独特,充满记忆点。然而一个传统的好产品,经过几十年的时间也会被时代淘汰。为了提升品牌的价值,持续更新升级产品非常重要。多力多滋在成为一个百亿品牌的过程中,在产品造型、配方加工、包装logo上都不断升级优化。
首先,多力多滋如今标志性的三角造型,也经历过重大的研发升级。在1993年,多力多滋的零售收入达到1.3亿美元,占据百事子公司菲多利(Frito-Lay)总销售额的三分之一。然而,在1994年,百事公司却选择花费5000万美元,也就是上一年多力多滋零售收入的一半,用于重新设计多力多滋的外形。
多力多滋在经过广泛调研后,认为当时的玉米片三角形边缘过尖,容易划伤顾客口腔。最终品牌研发升级,将三角形面积增大20%,玉米片厚度减小15%,并选用圆角,使边缘更圆润,增加了体验感。[5]
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多力多滋酸橙味
图片来源:多力多滋官网
此外,多力多滋的配方成分也在调整更新。作为一款玉米片薯片,品类决定其并不是一款健康食品,但仍有人会关注其配方。我们了解到,多力多滋在2002年,正式在配料中将反式脂肪去除。
更值得关注的是,多力多滋品牌于2002年遵循的食品标签制度,并不是当时强制执行的法规。在四年后,这项食品标签制度,才被美国食品药品监督管理局设置为必须执行。从中也可以看出,百事公司,作为业内领先公司,注重自己影响力,因此对旗下产品有更高的要求,在塑造多力多滋品牌上,在食品标签升级方面的执行力也高于普通规定。
在产品本身的升级之外,Logo作为的品牌的重要标志,也随着时间变化经历了更新换代。在2000年,多力多滋的Logo加上了三角形图案,代表了其产品的形状特点。到了2013年,多力多滋的Logo又做了升级,强化了品牌名和三角形元素的视觉效果,并沿用至今。
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多力多滋Logo的“进化”史
图片来源:plsprint
许多消费者在购买时,会将品牌作为决策的一大标准。如果贸然把品牌名去掉,对大多数公司来说,无疑是冒险的。然而,百事的多力多滋,对自己的品牌形象非常有信心,针对Z世代的年轻人,打造了“Logo goes here" 的营销活动。把包装上的“Doritos”的品牌名去除,相信消费者能通过标志性的三角形形状,辨认出来其品牌。
一不做二不休,多力多滋甚至将官方Instagram,和网站Doritos.com,都更名为Logo goes here,在搜索页面的简介还非常“凡尔赛”地写道,“这款玉米片太经典了。我们不需要命名。你可以来尝尝”。点开之后,整个网页也找不到一处品牌名称,哪怕是点击“这是什么产品?”栏目,弹出来的回答也是“你已经知道了”。
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多力多滋因 “Logo goeshere” 活动更换的Instagram名
图片来源:lareclame
多力多滋的这一次营销,即便没有露出Logo做宣传,也在市场上和行业内获得了巨大的影响力。在社交媒体上引发了年轻人关注,许多Z世代在这次活动后,记住了这个55岁的玉米片品牌。据Morning Consult Brand Intelligence公司针对“GenZ”一代的数据调查显示,“多力多滋”是最受他们喜爱的小零食品牌之一,位列零食榜单的第九位。
从多力多滋的产品变化可以看出,一个年销超百亿品牌的成功并不是一蹴而就,而是通过长期关注目标受众,依照不断变化的需求精选打造而成。
一片来自美国的小玉米片,
怎么让全球粉丝狂热?
在百事公司2020年的年报中显示,多力多滋在北美、拉美、欧洲、非洲、中东、南非、亚洲太平洋地区、澳大利亚、新西兰等国家和地区都进行销售。
萝卜白菜各有所爱,不同国家和地区的文化差异很大,饮食习惯也不同。多力多滋如何做到吸引全球的粉丝?
为了打开对品牌并不熟悉的消费者市场,多力多滋选择在结合当地的流行文化特色的同时,融合 “For the bold” (大胆去试)的品牌文化,创造了各种品牌风格突出,非常具有记忆点的营销活动。从前文,多力多滋敢去除自己的品牌名,就可以看出,该品牌在营销时的大胆举动。
多力多滋的广告也贯彻着其品牌“大胆”的文化,被业内总结为:“直接、有趣、带有一点点奇怪,能给观众意想不到的惊喜”。随着广告受到观众们喜爱,浏览量增高,多力多滋甚至成了一位“网红博主”。2021年3月的数据显示,多力多滋YouTube频道净资产价值达到290万美元,约合1887.8万人民币。
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多力多滋 “For the bold” 口号
图片来源:Doritos Albania
这样“大胆”的多力多滋,能创造出多么意想不到的广告活动呢?让我们从多力多滋的发源地美国讲起。
在2016年的美国总统大选期间,US TODAY的作者Woodyard曾表示,总统辩论的大赢家不是希拉里或特朗普,而是竞选活动期间的广告主。
“大胆”的多力多滋,就打造了一个和美国大选重点“投票”紧密结合的活动。品牌在校园内放置售卖机,机器会询问用户是否进行了注册投票系统。
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多力多滋在学校里放置售机
图片来源:US TODAY
如果用户选择了“No”,那么机器就会吐出空的多力多滋。打开包装袋,会看到里面的卡片上写着,“最大胆的选择, 就是做出选择”。意在鼓励学生参与投票。百事旗下子公司菲多利(Frito-Lay)首席营销官Jennifer Saenz表示,多力多滋鼓励人们采取大胆的行动。
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在售卖机中放置的美国大选特别版包装
图片来源:Dieline
这项营销的初衷,是多力多滋考虑到许多美国年轻人放弃投票的社会情况,从而设计出鼓励学生投票的活动。同时,多力多滋在美国人民的心中,强化了其“大胆”的品牌文化。
尽管在多力多滋在发源地已经获得了一定的影响力,品牌还要拓宽海外市场。一般来说,品牌为了打开其他国家市场,会选择将产品广告“本土化”,应用当地元素,来迎合消费者。多力多滋却另辟蹊径,根据口味原产地特色,进行广告设计。
2020年,多力多滋在巴西推出芥末味玉米片。由于芥末在日本饮食中很常见,人们很容易将芥末和日本文化联系起来。因此品牌为巴西消费者,拍摄了一支“日式”广告,全程使用日本元素,还采用了日语配音。
该广告在巴西多力多滋YouTube官方账号(Doritos Brasil)等社交平台上进行了传播,这支广告片神奇之处是,尽管巴西人母语为葡萄牙语,并不懂日语,却能通过广告片的视觉效果,感受到多力多滋芥末味的正宗感。
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多力多滋在巴西推出芥末味玉米片
图片来源:stashmediz
中国的零食类别竞争非常激烈,许多品牌经常花了大价钱做推广,却只留下了一点小水花。2010年,多力多滋曾由于当时销售的口味和市场等因素,撤出过中国。在2017年,“大胆”的多力多滋重回中国, 这回品牌把年轻人作为目标消费者,投入中国年轻人喜爱的电竞市场。
和其他品牌只赞助赛队、冠名职业联赛不同。多力多滋除了这些常规的赞助模式之外,还展现其品牌文化,打造“放胆来试”挑战赛,为消费者提供了与职业电竞选手对决的机会。
多力多滋与《英雄联盟》游戏中名为Faker的热门电竞选手进行合作,组织Faker赛队和经历了层层选拔的消费者进行比赛。除了同台竞技外,消费者还可以通过多力多滋包装上的QR码进行注册,在线观看挑战赛。
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多力多滋举办挑战赛
图片来源:斗鱼直播
据多力多滋发布的活动数据,大量中国各地玩家加入了这项挑战选拔赛,其回应率比平均电竞挑战赛,高出222%。此外,该活动有将近300W的网友在线观看,点击次数达12亿次,有2.2亿人加入了社交话题,视频观看次数达2300万次。该活动结束后,多力多滋的百度的搜索指数增长35%,销售额增长23%。
从多力多滋在世界多国的案例中,可以看出为了成为国际化产品,多力多滋以“大胆”的品牌文化为核心传播内容,加以广告形式创新,从而获得不同国家粉丝认可,最终得以风靡全球。
不只是一片玉米片,
多力多滋如何增加创新体验?
拥有一个大单品,对维持企业的长期稳定发展很重要。然而,对于已经树立品牌形象的大单品,如何长期保持消费者的新鲜感,是避免不了的难题。可口可乐、奥利奥、养乐多等品牌都以一个大单品为策略,通过结合包装、营销等变化,持续不断制造新鲜感。作为一个已经55岁的品牌,多力多滋又是如何给消费者带来创新体验的?
1、改变产品结构,推出3D款
如果多力多滋的平面三角玉米片变3D,那还是多力多滋吗?为了吸引年轻人,多力多滋愿意做出改变。
有趣的是,在90年代,多力多滋曾短暂推出过3D系列,但由于生产线受限,而停止销售。如今,多力多滋为了引起90后消费者的共鸣,在超级碗热点期,再次重启3D系列,并采用了新的口味。
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多力多滋3D系列
图片来源:多力多滋官网
每年美国的体育盛会超级碗,就是多力多滋品牌的胜利。据Edison Trends报道,在2020年超级碗开始前,由于投放的超级碗创意品牌广告,多力多滋线上销售额迅速增长了37%。
今年多力多滋也借着超级碗的东风,在超级碗广告《Flat Matthew》中,宣布推出3D款新品。多力多滋品牌依旧使用着大胆夸张的广告风格,塑造了奥斯卡影帝马修·麦康纳的“纸片人”形象。
广告讲述“2D”版本的马修·麦康纳,因其平面纸片人的样子,在现实生活中遇到诸多不便,直到吃掉“3D”版的多力多滋,才“膨胀”回来,恢复正常人形。借此故事突出多力多滋3D系列新品,强调其与经典款片状产品最大的不同——结构立体。
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“2D"版本的影帝马修·麦康纳和“3D”多力多滋
图片来源:多力多滋官方YouTube
百事子公司菲多利的北美首席营销官Rachel Ferdinando表示,多力多滋新推出的3D系列是其品牌最期待的产品,在3D旧版本的基础上,进行了口味升级,以体现新一代的零食趋势。
2、推出地区限定口味,巩固海外市场
多力多滋考虑到全球文化差异,特别在亚洲市场,消费者普遍对玉米片食品不熟悉。于是品牌推出本土化口味,帮助潜在消费者更好适应多力多滋口感。
在中国市场上,多力多滋推出了三种口味,分别是劲浓芝士味、爆香热辣味、烈焰烧烤味。获得中国粉丝喜爱,引发国外博主抢购,在YouTube上进行限定口味的测评,引起全球多力多滋粉丝的关注。
此外,三杯鸡风味的多力多滋,在中国台湾地区销售。在韩国,多力多滋推出了和韩国食品品牌乐天的合作款产品,增加了韩式辣酱风味款,以及新式的“妙脆角”造型,让韩国的消费者更容易接受其品牌。
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左:多力多滋三杯鸡口味;右:多力多滋和乐天合作款
图片来源:Buzzfeed;韩国乐天网上商城
3、扩大品类线,推出桶装版本
多力多滋作为袋装零食的形象,也深入人心。然而,2020年4月,多力多滋在英国推出桶装版本的玉米片Stax,这款新品共有终极奶酪、酸奶油、洋葱和墨西哥辣椒三种口味,还使用了可回收材料,展现出品牌对环保的重视度。
百事的零食市场总监Clafoutie Sintive,在Stax系列新品发布会时表示,Z世代喜欢追寻挑战现状的品牌,因此公司相信,Stax系列大胆的口味选择,和创新的环保包装,将会吸引更多年轻的消费群体。
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多力多滋桶装系列
图片来源:Cosmopolitan
Sintive还表示,Stax系列标志着多力多滋具有里程碑意义的多元化发展。多力多滋还以此桶装布局,展开与品客传统桶装产品的竞争。
可以看出,多力多滋在产品工艺结构、口味、包装等多方面推出产品,从而在薯片零食行业,具有多维度的竞争力。
结语
成为像多力多滋这样一款年销超百亿的品牌,或许是许多食品企业的梦想。仔细回顾多力多滋变成百事公司“摇钱树”的步骤,其品牌在把握住自身定位亮点的同时,不断对产品配方、食品结构工艺、包装营销等进行多方位升级。还在全球范围内输出自己品牌的文化特色,吸引世界各国的粉丝。
希望未来中国的食品企业,也能几十年不断创新,成为全球食品行业重要的,能影响世界的品牌。
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