不知道各位同学有没有收到过“李佳琦”或“薇娅”的公众号在朋友圈的广告投放。
现如今包括菜市场的大妈都在往短视频平台上凑热闹,都知道短视频是不能错过的风口的时候;
当所有人都在讲公众号的已经没机会了,用户的打开阅读量越来越低的时候;
作为一哥一姐存在的薇娅、李佳琦,却反其道而行之,开始大力推自己的微信公众号并引流到微信社群,布局自己的私域流量池。
那为什么他们要开始大力布局私域流量?
流量。
一切焦虑的根源都是流量,流量,还是流量。
而对抗流量焦虑的唯一有效办法:
无他,私域也。
为了方便大家理解,我先在开头部分同步下我所理解的私域流量的概念:
概念层面:是相对于公域流量来说的概念,简单来说是指不用付费,可以在任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道,从而最大程度的实现转化;
应用层面:一般指微信生态,包括个人微信、微信公众号、微信社群、企业微信甚至视频号为代表;
关于为什么他们要开始大力布局私域流量的原因,我简单理了6 个方面,与大家分享下:
1.流量越来越贵。
对于互联网平台来讲,底层逻辑是流量经济,就是拿用户换钱,一旦确定了市场地位,携流量以令市场,赚的就是“过桥费”、“买路钱”、“流量税“。
这导致获取和触达用户的成本也越来越高,今天的流量永远比昨天贵那么一点点,今天的流量永远比明天便宜那么一点点。
所以在流量越来越贵的今天,没有人可以独善其身,无论普通个体还是商家亦或平台的顶流都会被昂贵的流量裹挟着前进。
淘宝当然也不例外,所以达人/商家为了尽可能降低流量采买成本,会想办法引流到私域。
2.流量越来越分散。
比如在几年前做电商,你甚至只需要在淘宝这一个平台深耕就行了,然而时至今日,流量分散在内容平台、社区平台甚至IM上,包括头部的微信、抖音、快手,中腰部的如知乎、B站、小红书等;
甚至连淘宝这样的电商平台都得向这些平台采购流量,而淘宝上的商家/达人自然也不得不学会这门功课。
所以为了尽可能多的留存各个平台的公域流量,那就简单粗暴的把流量全都引流到私域。
总结来讲就是:所有平台分散的公域流量用来【进】,单一的私域流量用来【存】。
3.流量是流动的,是留不住的。
你有没有想过流量的本质是什么?
其实流量的本质就两点,一是人流,二是留人,也就是拉新和留存。
但,流量其实我们是留不住的,你不可能用今天的流量在一个月之后创造价值,实现转化。
比如直播带货就是当场成交,错过了就是错过了,唯独私域可以做到细水长流,做到高转化、高复购。
我们才有可能能做到今天的流量在一个月之后实现转化。
所以,还得是引流到私域。
毕竟,流量如果只能用一次,不能循环使用,才是最贵的获客成本。
4.流量是平台的。
说起来有点扎心,但事实如此,自始至终呢,平台上的流量,准确的说,公域流量都是平台的,不可能也不属于任何头部、达人,流量的分发大权也是平台手里。
比如淘宝直播2000万的DAU要怎么分?
本来就是非此即彼的关系,如果淘宝直播要推某个明星的直播间,就不得不从李佳琦、薇娅直播间划一部分流量出去。
你说他们能不焦虑吗?
还是那句话,对抗焦虑的唯一有效办法:无他,私域也。
5.顶流与平台战略相悖
据相关数据显示,“李佳琦”及“薇娅”的直播带货GMV占淘宝平台直播带货总GMV从来没有超过过10%,现在不会,未来更不会;
而2020年淘宝商家带货占直播带货总GMV 70%,而在直播场次方面占比接近90%。
甚至江湖曾经有传言,辛巴找淘宝谈过合作:
表示自己可以到淘宝进行直播带货,平台即使不给流量扶持,也有十足的信心在一个月之内做到头部,结果被淘宝给回绝了。
大家可以想一想,为什么?
我猜因为淘宝的未来的战略重点将在商家或品牌自播这一侧,而不是扶持达人;
事实上,不光是淘宝,抖音也在同样大力扶持企业品牌的自播。
比如抖音最近几个月,在月销超百万的直播间,企业/品牌自播的占比一直往上涨,超过60% 了;
从另一方面来讲,对于任何平台而言,当资源过于聚集于头部,被单一要素扼住喉咙时将非常不利于平台及整个生态的健康发展。
所以,无论淘宝、抖音甚至快手,都不会再让出现一家独大,而是追求集体繁荣,而集体繁荣的目标是商家、是店铺,并不是达人。
所以,对于“李佳琦”或“薇娅”们来讲,他们也清楚的意识到,如果暂定不能离开平台,就要想办法彻底摆脱对平台公域流量的依赖,就要建立自己的私域流量池。
6.私域变现效率更高
我个人第一次对私域流量有明确的感知,来自于之前的秋叶大叔的一个案例:
秋叶大叔仅通过视频号的一条视频引流到公众号上千新增粉丝,除了那篇文章赚到上万元打赏金外,还有几十人报名了秋叶老师做的各种付费训练营,这一次直接营收近十万元。
我滴妈呀,可见私域流量池的用户精准以及变更效率有多高。
同样的,在李佳琦的私域流量池中(微信群),目标用户都极其精准,即是电商粉,又有着明确的购物需求,高转化、高复购自然是水到渠成。
对于私域流量池的精准粉丝,只需要一个引爆点,就能完成交易和转化。
说到这里,我想到前段时间看到一个做淘宝引流的case:
有位朋友全年做淘宝是不盈利的,甚至是略微亏损的,为什么?
他们就把淘宝当成重要的引流渠道,交易用户、潜在用户全部尽可能的引流到微信私域;
而数据显示相比其它所有引流渠道(如百度、知乎、小红书等),淘宝过来的用户价值和转化率最高;
一是因为电商粉,交易属性极强;
二是人群属性、消费能力与自己私域售卖产品高度match。
所以他们就放弃了其它渠道,All in淘宝并全部引流私域。
他用一句话来总结自己淘宝引流私域的重要性:
你花100块钱让用户在淘宝成交5 单,不如同样花100块钱将用户引流和沉淀到私域。