净利增长超1900%，成为国货之光的背后，森马做对了什么？

5月10日，是第五个中国品牌日。

作为国家性活动，能够参与的品牌，几乎都是各个行业的国产翘楚。

在最近的浙江省2021年中国自主品牌线下博览会上，我们就可以看见，参与此次展览的品牌，多是上汽集团、上海电气等彰显中国力量的重点品牌，以及拼多多、小红书、喜马拉雅等体现新经济新动能的新锐品牌。而作为中国休闲服饰行业领先品牌的森马，也出现其中。

森马最近似乎频频出现在行业新闻之中，在此之前的一周里，森马就才凭借着2021Q1净利润同比增长1916.78%的亮眼财报，很是刷了一波存在感。

可是，实现巨幅增长，成为国货代表品牌亮相「中国品牌日」背后，森马是如何做到的？

近年来，国货崛起大势难挡。

去年的中国品牌日，央视新闻直接联合天猫推出510新国货大赏，放出「小朱配琦」的王炸组合，开启「国货正当潮」直播，刷爆全网。

「国货崛起」更是成为近年来的营销关键词，无论是美妆、服装、珠宝首饰等时尚行业，还是手机等科技行业，都掀起了国货风。

国货崛起背后，不仅是中国制造、中国品牌的崛起，更是中国情怀、中国自信的彰显。在大国崛起背景下，一大波国货品牌纷纷崛起，以他们的优质产品为载体，向世界传播着中华文化。

森马能够作为国货代表品牌，受邀参加中国品牌日背后，也正是在于森马已经顺应国货崛起趋势，变身成为了整个国货崛起大势中备受热议的标杆品牌。

在近几年的时装周上，频频出现森马的身影，将中国品牌的力量与自信带到国际秀场的同时，也向国际舞台展现了中国文化的魅力。

森马的产品也在海外受到外国友人热捧，在AliExpress上的销量高到惊人。

可是，森马是如何变身国货之光的？

作为知名服装品牌，森马将品牌目标人群定位为95 后新青年。他们习惯了快节奏的生活，渴望成功，不满足“专一职业”生活方式，愿意选择拥有多重身份、探索多元生活。因此在产品需求上，呈现出「功能+精神」双重需求特点。

消费者洞察，是品牌逻辑的起点。

从产品策略上看，森马最值得称道的一点，就是其通过产品品类创新与产品设计上的精神文化元素的融入，满足了95后人群对于多元生活方式与丰富精神价值的双重追求。

 1  高科技品类创新，好的产品，更能与消费者成为朋友。

消费者用品类思考，用品牌选择。

我们购买一个产品，往往都是先想到要购买哪类商品，再用品牌助力决策。

森马一直都非常重视产品品类创新。以森马最近推出的凉感系列为例。

据了解，这一系列产品，通过高科技技术，将天然玉石研磨成次微米级粉末添加入纤维，天然释放冷元素，达到瞬间接触凉感体验。

独创的清新抗菌技术，则不仅可以借助纱线实现持久抗菌，纤维本身的十字异形截面，还能瞬间吸湿，清新肌肤。

这种「让好变得更好」的品类创新思维，不仅满足了当代年轻人更多穿着需求，也同时塑造了其产品在消费者心智中的差异化价值认知，让他们更愿意选择森马研发的产品。

 2  设计融入精神文化元素，帮助消费者“人设”构建。

优秀的产品是一种社交货币，承载着帮助消费者构筑“人设”的职能。消费者购买产品不仅是为了使用它的功能，还为了让别人看到自己所消费的品牌，从而形成对自身的独特认知。这一点，在Z世代人群身上表现尤为显著。

校果研究院发布的调查研究显示，Z世代群体在品牌的选择上，隐含着Z世代对自我的追求，重视个人特征以及自身独特精神的表达。

而森马则从Z世代生活理念洞察出发，通过融入了精神文化元素的产品设计，帮助选择它的Z世代们，塑造了自身独特的「消费者人设」，也替他们，发出了自己的态度与声音。

以森马凉感系列产品为例，在凉感系列的设计中，森马与青年趣味IP笑脸SMILEY进行了联名。

作为一个以传播快乐为宗旨的品牌，SMILEY一直通过推出多种多样不同类型的产品,让乐观积极的微笑形象渗透到人们生活的方方面面。而这，与森马品牌一直提倡的理念不谋而合。

森马与之进行联名，不仅在产品中融入了趣味性故事性的设计，传递了品牌提倡的精神理念，也丰富了产品精神文化内涵，增加了产品的精神价值属性。

除开产品设计研发上的创新，森马还非常擅长用年轻人喜欢的方式，与年轻人进行沟通，从而成功让其品牌在年轻消费者心智中，建立了全新的认知。

 1  明星为媒：用年轻人喜欢的idol，吸引年轻人群关注。

想要改变品牌在年轻人心中的刻板印象，就必须找到年轻人喜欢和信任的人作为媒介，和他们进行对话。而能够让年轻人喜欢、信任，甚至是能够为之完成消费转化的人，明星无疑是首选。

而森马在这一点上更值得一提的是，森马使用明星，不是简单的形象代言，而是挖掘艺人的故事与品牌产品故事的契合点。

以去年森马联合说唱歌手姜云升打造的广告曲为例。

森马携手大热说唱歌手姜云升制作品牌广告曲，不仅借助备受Z世代人群欢迎的偶像明星，与Z世代人群进行了人格化沟通。其高度贴合Z世代人群心理的歌曲内容，也唱出了Z世代人群的心声。所以才会成功引发圈层共振，让粉丝纷纷要求把这首广告曲，放入姜云升的专辑里。

 2  阵地选择：在对的地方，用对的方式与用户进行沟通。

当然，想要最大化利用明星资源，还需要了解年轻人的媒介接触习惯，了解年轻人在哪里追星，追什么星，怎么追星。

以森马在B站邀请「脱口秀大王」王勉，带头发起「挑战冷场王」招募令为例。

森马一方面携手王勉，以脱口秀形式创作了产品主题曲，一方面在B站与王勉一同发起了「挑战冷场王」招募令。

B站是毫无疑问的Z世代人群聚集地。而王勉在脱口秀舞台上不怕「冷场」，勇于创作新的音乐脱口秀形式，也与森马凉感系列主题“挑战冷场王”有共同的精神契合点，更能展现森马想要传递的品牌精神。

森马在年轻人集聚的阵地，联动年轻人喜爱的明星，以脱口秀形式创作产品主题曲，无疑是在年轻人喜欢的地方，用年轻人喜欢的方式，与年轻人进行了沟通。

 3  文化塑造：借助文化圈层跨界，实现品牌文化式塑造。

所有品牌拼到最后，拼的终究是文化，是背后的价值观。

然而品牌价值观是无法强行灌输的，品牌想要实现品牌文化与价值观的传递，就需要先打入他们所关注的文化圈层，与消费者建立心理强关联。

95后青年是毫无疑问的「斜杠青年」，一个人身上可以有很多label。那么，品牌要如何打入他们的文化圈层？

借助跨界。

跨界，是最有效的触达垂直领域之外人群的方式。

以森马草莓音乐节「挑战冷场王」快闪店为例。森马在草莓音乐节上，打造了有一家很「冷」的快闪店。

这家快闪店紧扣森马凉感系列产品特点，以「挑战冷场王」为主题，用轻盈的荧光绿搭配冰白色，打造出了时尚而清凉的视觉效果。

「挑战冷场王」一语双关，既传递了产品信息，也暗含着「不要怕冷场」的品牌态度。

森马还在草莓音乐节上邀请了B站百大UP主啊吗粽进行直播，跳脱了常规的带货直播方式，在草莓音乐节上现场挑战100个冷场王，以趣味化形式，让粉丝对产品功能产生了深刻理解。

当然，森马在草莓音乐节上的运作，只是森马借助跨界打入青年文化圈层的其中一个案例。但当一件商品始终出现在流行文化的重要场景中，那它就是流行文化的一部分。

森马在摇滚乐、说唱、脱口秀领域的一系列成功的合作，实际上都在帮助它构建用户强关系构建，让它与Z世代人群玩在一起。由此，使其实现了自身潮流系统占位，让森马品牌，也成为了流行文化的一部分。

如今，越来越多的国货品牌开始顺应国货崛起趋势，力图实现国货自强。

森马之所以可以成为国货崛起之中的标杆品牌，就在于它通过产品、品牌精神、圈层文化等多方面的运作，实现了其品牌的文化式塑造，从而让其品牌和中国青年站在一起。

在这个品类战略与文化战略共生的时代，作为中国休闲服饰行业的领先品牌,森马一方面通过其品类优势吸引了Z世代，一方面也通过紧扣Z世代关注热点的品牌文化式塑造，让自己成为了国货之光，影响着海内外的消费者，传递着中国产品价值感知。

这，才是森马能够成为国货代表品牌的真正原因。

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