4年开店140家，疫情期间0门店倒闭！他究竟做对了什么？

湊湊是谁？

呷哺集团孵化的一家既有奶茶又有火锅的餐饮品牌，全称叫“湊湊火锅·茶憩”。

它的名字你可能没听过，但是它却创造了餐饮界的神话：

在过去的四五年里，湊湊一度是餐饮行业增速最快的品牌，平均大约13天开一家新的门店。疫情来临时，很多餐饮品牌伴随着疫情倒下，湊湊反而逆势增长，且势头更劲，到目前为止，湊湊已有140多家门店遍布全国。

令人惊奇的是，疫情时，湊湊还创下了0门店倒闭的神奇记录。作为餐饮业的新物种，湊湊究竟做对了什么，才创造了餐饮界的神话？

张振纬，从事餐饮行业20余年，从0到1打造了湊湊品牌。疫情之下，他带领团队结硬寨、打呆仗，让其迅速成为全国知名的餐饮品牌。在本周六，湊湊的创始人张振纬将走进混沌，讲授《湊湊：与年轻人同行，餐饮新物种如何破局增长？》。

本堂课程，张振纬老师将分享湊湊是如何实践产品创新、场景创新、体验创新和组织创新，进而突围餐饮市场的。（课程系提前录制，课程录制期间张振纬为湊湊CEO职务，现已离职）

湊湊品牌的诞生的最初根由是，呷哺集团想要打造一个中高端餐饮品牌，和原来的中低端品牌构成品牌矩阵，这是湊湊诞生的直接原因。

有了这样一个目标之后，接下来最重要的就是如何策划。湊湊的创始人张振纬从事餐饮行业20余年，对餐饮市场非常熟悉，他意识到餐饮行业以及其他行业都会渐渐进入到一个微利时代、数字化时代。湊湊的想安身立命，必须顺应当下时代的三个趋势：

1.产业升级，做好加减法

张振纬认为微利时代必须要产业升级，做好加减法。把餐饮价值做高，增加它的附加价值或者是让渡价值有四个要素：

第一个好吃，第二个用户体验，在这两个要素上面去做加法，然后在价格跟顾客接受成本上做减法。

在好吃的基础上去强化场景，不断强化食品的品质、颜值，形成更好的体验。在价格上免费送鸭血豆腐和餐后甜点，使顾客对价格敏感度下降。在客户接受成本上，前期以奶茶作为流量入口，其特点是接受成本非常低，顾客体验非常好后，会进一步地想尝试来品尝火锅。

2.用户需求导向，精准定位

一般的餐饮行业都是把菜炒出来，然后让消费者去选择。但现在不一样了，必须要非常清晰地了解消费者的需求，然后再选定口味、细分市场、人群切入，必须要非常精确。

3.互联网打法

在产品、环境、服务、营销模式几个方面融入互联网打法，能够让湊湊在众多的餐饮竞争里头快速地崛起，这是非常重要的方法论。

与过去很多的品牌大部分是大浪淘沙淘出来的不同，湊湊从一开始就是设计出来的，而且是特别专业地设计出来。湊湊的品牌设计在构思中遵循以下四个原则：

1、细分垄断——用户拆分

一个新的品牌刚出生的时候，如果前期没有拥护者，就会很难让用户像滚雪球般地滚动起来。所以湊湊一开始就主打台式火锅跟台式奶茶，在台湾消费者的这个领域里头快速地崛起，取得了认同。第二阶段，台湾的消费者会带他的大陆伙伴进来，就会形成两极分化，有人会非常喜欢，有人非常不喜欢，非常不喜欢的人是非常多的，因为他们很自然地会拿四川麻辣锅来做对比。为避免走向同质化竞争，湊湊坚持走差异化路线，做台式麻辣锅，麻辣程度明显低于四川麻辣锅。这样做的结果就是非常清晰地确定了自己的目标客群，然后针对目标客群，形成美誉，滚雪球般地把消费者滚动起来。

2、另辟赛道

海底捞有先发优势，为避免同一个赛道竞争，湊湊重新开辟了一条赛道。在传统大家的认知里，火锅是一个类似于烤串的消费品类，可能吃得热火朝天，然后喝个啤酒、光着膀子。而奶茶和火锅结合在一起是非常冲突的，没有办法勾勒出这种场景。融合两者的过程花费了很多心力，在完成市场定位、消费者族群锁定之后，这个赛道才最终明确起来。这个赛道和海底捞的赛道相比，有明显不同，可谓另辟蹊径。

3、场景化

这一点落在了如何解决某一些特定族群，或者说目标客群的痛点上。在原有的商务宴请这一场景之外，湊湊发现了轻聚会这一新的场景。年轻人或者是上班族，他们下班后想要大家聚在一起吃个饭，彼此增进感情，而不是纯粹地为解决一顿饭。湊湊针对这一场景，安排动线、排列桌椅、设计灯光……目标消费群体自然被吸引到湊湊。

4、消费升级

与一般的把单品做到极致不同，湊湊在整个商业模式设计时秉持着一个消费升级的原则。提升用餐体验，例如黄金奔驰锅，鸭血豆腐免费添加这样的强记忆点，湊湊的一器一物，都极度执行标准化，方便快速地复制开店。

为什么是奶茶？这是由新时代下产品主义向顾客主义转变所导致的。

以前大家都注重产品主义，想办法把产品做好。但产品主义对于消费者来说是很牵强的理论。产品对于消费者是见仁见智的一个概念，并没有一个太过普适的标准。所以问题从产品慢慢地过渡到了尊荣感、服务、用餐体验上，然后再慢慢地进化到情感诉求。

很多人到湊湊，他奔的是什么？比如说下班的时候，几个同事或者几个好友可以在这里互相联络感情，在沸腾的锅里头，大家的感情能够慢慢地升温。所以它是一个聚会的功能、情感诉求的功能。

这样用户画像也就越来越明显，从年龄层去切分，从男女性别去切分，切分到最后的时候，发现这个群体占比最大的是年轻女性。根据这一用户画像特点，经过仔细调研，奶茶自然成了绝佳的选择，因为它是年轻女性的最爱，可以抚慰女孩子的心。而且，火锅比较咸辣比较热，又甜又凉的奶茶可以大大地中和它的口味，形成很高的互补性。从营销的层面来讲，设定火锅加奶茶模式的时候也包含着一个这样的底层逻辑，那就是利用奶茶的高流量作为火锅的流量入口，去驱动火锅销售。事实证明这确实有效，奶茶大红袍研发出来以后，变成了一个带动流量的爆款。

MOT（Moments of Truth）是什么？事实上就是一个用户需求的管理。设计用餐体验的时候，湊湊把所有消费者的MOT，即从他们一开始接触这个品牌到最后消费完的所有过程，全部切分出来，然后研究消费者最在意的是哪些点，最后再针对这些点去强化资源投放。

传统餐饮行业的MOT特别重视选址、价格、菜单设计，不注意门头的设计、IP的打造、营销渠道规划。但是现在年轻人特别重视高颜值，希望能够有传播点，能打卡，形成荣誉感的消费方式。所以湊湊特别重视品牌文化、营销、IP等，经营模式跟传统的餐饮企业完全不一样。湊湊的MOT打造从四个方面做了拆解：

1.菜品设计

在菜品的设计上，湊湊注意打造社交属性的高颜值菜品。高颜值是基本要求，目的是让消费者形成很好的记忆点，然后能快速帮助传播。还有社交属性，例如海鲜棒棒糖，就是好玩。要让消费者感觉到湊湊是一个非常年轻时尚的品牌，它很会玩。再比如企鹅跳水，这是最近过去一年最火的产品，把企鹅放在火锅的边上，然后一只一只地跳下去，这种互联网的玩法，在抖音上面形成了很好的传播。

2.服务设计

从同理心出发，为了强化情感链接，湊湊在服务设计上改变了以往店小二式的服务方式，改为大家彼此尊重的朋友一样的服务方式，消费者来到店里，就像带着家人去朋友家做客一样，消费者和服务员互相平等。这样不仅使员工获得了优越感，还因为包容的气氛节省了人力。

3.门店设计

湊湊的门店设计做到了一店一景，140家门店没有一家店是重复的设计风格，不同的灯光、场景大大提高了它的丰富度。对于消费者来说最直接的功能就是拍照、打卡、晒朋友圈，这无疑可以加速品牌传播性和可记忆性。

4.主题店设计

湊湊做主题店坚持两个原则：第一，它一定能沉浸式体验，那它的传播力才会强。第二，它的话题度要广，能够形成传播。例如上海迪士尼花木兰主题店，这是迪士尼在全球范围第一次引进火锅品牌；还有红砖艺术馆概念店、小酒馆概念店等主题店，这是湊湊在不断地突破消费者对餐饮消费体验的壁垒，不断地扩大预期。主题店的投入相对比较高，可以把它当成是广告投入，比如每一个城市都会有一家主题店，它拉高了湊湊在当地餐饮的品牌高度。

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