涨粉4500万,年赚10亿!樊登读书是如何做用户增长的?(上)
樊登读书一年的收入规模,已经达到了10个亿。会员原价为365元/年(苹果手机端388元/年),按照活动优惠折扣算,每年成交将近350万个年会员。樊登读书APP在短短8年内,已经发展了付费会员近1200万,注册用户4500万,APP月活跃人数90万。樊登读书的商业模式无疑是成功的,围绕着它的重要标签是个人IP、代理商模式、裂变增长、下沉市场和读书年卡。这些是它用户增长体系的重要组成部分,我会在第3节重点讲解。
顺势而为,成立读书会
樊登大学期间获得过全国名校辩论邀请赛冠军。当过央视主持人,是崔永元的徒弟,主持过《实话实话》。后来做了讲师,给大学里面的MBA以及EMBA以及其他一些培训机构讲课。这些都为他做讲书人打下了坚实的基础。
而他决定做“专业讲书人”,其实是从2013年3月平凡的一天开始的......当时他在微博提出了一年读50本书的想法,只是想督促自己坚持读书,但是很多学生让他推荐书单。绝大部分学生要来了书单却没有看书,于是樊登就把自己的读书收获制作成PPT,以邮件形式发给这些学生。
正当樊登满怀期待的时候,得到的反馈是还是没有看。于是樊登发现了一个用户的痛点——很多人读书意愿强,但是没耐心或者没时间看。而另外一个让他发现讲书有市场的是,他有一个在北京做房地产的老板,人特有钱。想多读书但是又没耐心,于是雇了两个大学老师给他读书,每个月给每人支付3万工资,读完之后给他讲,晚上他在公园跑步,老师就跟在后面讲。
有痛点就有需求,有需求就有市场,曾经多次创业的樊登,这次决定尝试讲书。在2013年6月,第一次樊登读书会开始了,当时是在线下讲书的,来了30多人,免费的。
就这样讲了几个月,每次讲完之后,都有学员购买当时讲的那本书,读书会大受欢迎。于是樊登和合伙人王永军商议决定采用“会员制”的形式运营读书会。后来,微信群的功能普及,他们就把学员拉到群里,有时用语音的形式给大家讲书,一年50本,一年300元会员费。樊登团队就这样以成本最低、风险最低的方式,即举办线下读书会,来验证用户的需求。根据用户的需求和反馈认真打磨听书产品的同时,他们也非常重视用户增长,通常是不花钱的营销方法,为公司省下了一大笔钱。
樊登读书的受众群体
在讲用户增长体系之前,先梳理樊登读书的受众群体,因为不同的受众群体,他们聚集的地方、需求和职业等都不太一样,所用的用户增长方法也会不一样。
樊登曾经说过:
我从来不指望所有人都加入樊登读书会,不爱读书的人,不送;读书无用论的人,再见;其他想读小说消遣的人们,都各自散了吧。
那些爱读书的人,又没时间读书的人以及读书效率不高的人,求围观,我在这里。樊登老师对于受众群体的定位确实没错。
按照读意愿和读书能力划分为四象限,在众多知识付费产品分布中,樊登读书的受众群体是读书能力弱但读书意愿强的。
比如已过而立之年的80后,职场上迟迟没有得到升职加薪,对学习和能力提升有迫切需求,于是打算用读书快速提高认知和格局;比如出来创业的小微企业老板,行情变动大,资金和人才招聘都有压力,需要提高自我调节情绪的能力,而听书就是一个非常快捷的途径;比如在家带娃的宝妈,以后要面临孩子教育问题,没有经验,需要通过书本学到育儿知识。平时是没有看书习惯的,但是生活中遇到问题,感到焦虑,需要增加知识和提升能力的,都开始寄托在书本上。接下来结合下方这两张樊登读书会员数据图进行分析。
结合数据我们可以分析得出:
1、女性群体居多,整整比男性群体多15.55个百分点(育儿类以及心灵成长类书籍占比大,女性对此需求大)。
2、80后居多(31~40岁占比44.85%),进入职场已经7~16年,通常是企业的中高层管理以及老板;其次是90后群体(24岁以下~30岁占比43.94%),在读大学或者进入职场1~6年。
3、中高消费者占比最高,为36.27%,紧随其后的是中等消费者,为34.66%相差不大,中高消费者和中等消费者将近70%,是购买年会员的主力军。
4、以一线城市居多(杭州、南京、天津等,占比43.88%);二线城市和三线城市随后,且占比相近(17.04%和19.76%);超一线城市(北上广深,占比13.27%)。
5、读书会员占比排名前10的省份,就有6个沿海发达省份,分别是广东、山东、河北、浙江、江苏和福建。这和省份的消费水平高、对新事物的接受程度高,其实是相关的。
通过以上分析,我们可以勾勒出一个典型的用户故事——35岁的小芳在杭州一家化妆品创业公司做电商总监,月薪3万,育有一个3岁的孩子,平时工作忙让父母带。刷抖音看到樊登老师讲育儿知识,正巧自己过几年就要开始教育孩子了,于是就通过引导进入APP免费试听7天。下班开车时间听了《正面管教》、《不吼不叫》、《养育男孩》等育儿书籍,听起来很有道理,收获感慢慢。同时呢,还有一些职场、管理相关的书籍,都是自己需要的,于是在7天试听结束当天就买了一年的年会员。
本节梳理好后,主要是哪些用户,我们就有一个清晰的印象了。
线上线下结合的用户增长体系
我用营销生财的底层逻辑,即捕捞(获取新用户)—圈养(培育用户)—回报(成交用户)3个流程拆解樊登读书的用户增长体系。
其实很好理解,我们就把自己想象成一个渔夫,有自己的鱼塘,一开始没有鱼,怎么办?那就去其他地方捕捞,河流、鱼塘都可以。
但是这么短的时间内,用户对我们还不够信任,对产品还不够熟悉,不能强买强卖呀,所以就要慢慢培育,后面再做活动大促,大批量成交这些用户。
为了方便从大局观看到樊登读书完整的用户增长体系,我梳理出了一个思维导图,有需要可以保存:
1、 捕捞(获取新用户)
我们就把用户想象成一条条游动的鱼,我们需要在目标用户所在的地方,即鱼塘或者河流中(公众号、论坛、APP平台、线下店面等)导流过来。通常要提供引流品,用户对该引流品感兴趣,才愿意过来。樊登读书最常见的引流品就是免费试听,新用户都有7天试听,不定期做活动也会送免费试听。
①扩大个人影响力
樊登老师的个人品牌定位就是说书人,他身上的闪光点就包括和蔼可亲、人生导师、EMBA讲师、擅长演讲和热爱读书,这些都很容易讨人喜欢,进而获得粉丝。
好了,拥有个人品牌定位了,接下来就是寻找对外曝光的渠道和持续经营。
刚开始创业的时候,樊登老师就是在线下一场又一场的读书会中进行说书,2016年,他代班了一期罗振宇的知识节目《罗辑思维》,视频阅读量高达205万,期间有2万多“罗粉”成为了樊登读书会员。
2017年4月23日,樊登读书会与广东卫视联合制作文化类讲书竞技节目《我是讲书人》讲书人节目录制现场2019年11月15日,由优酷新知与樊登读书联合推出的《樊登讲论语》。
......
樊登老师主要通过线下演讲、文化节目、直播渠道来扩大个人影响力的,都是和知名机构或者名人合作,实现强强联手,最重要的,还是年复一年地坚持。
②裂变增长模式
邀请注册:每邀请1人得3天VIP,以此类推,上不封顶
邀请付费:不管是否是VIP会员,只要邀请好友付费即可获得600积分,同时被邀请人也可以会获得60积分奖励。在邀请付费环节,樊登读书 采用了“互惠”机制,这在用户看来不是分销,有效地避免了用户邀请朋友付费时“赚朋友钱”的厌恶感。
勋章炫耀:利用用户对于高能量行为(读书)极高的炫耀心理激励用户分享,同时把分享变得极其简单易操作,引导用户通过勋章炫耀来邀请朋友。
礼品卡赠送:樊登读书利用“送礼”这个场景,给了送礼者一个新的选择,就是“送知识”,从该功能的位置可以看出,这个功能在樊登读书用户裂变环节发挥着重要的作用。
心理测评:测评内容分为情感关系、亲自教育、个人成长和心理健康4大类,和听书书籍类型是保持一致的,确保用户感兴趣。用户想了解自己的情况,会进行测评,得出分数之后,会引导你进行分享。
用户分享的动力是和好友有新的有趣话题可聊。
组队读书:3人成队,可以邀请好友参与,个人听完书单内3本书,奖励1天VIP;所有队员都听完3本书,队伍内队员可另外获得2天VIP,分享的动力就是3天VIP奖励。
③代理商模式
樊登之所以想到要发展代理商模式,是因为有一次他去主持一个化妆品大会,有位商业大牛跟他说:中国所有额商品只要能下到县里,绝对过十亿。
而且读书不仅是一二线城市的精英阶层有需求,三四五线城市的用户也有这样的需求,他们对于学习提升同样有焦虑。把樊登读书会推广到下沉市场是可行的。
在下沉市场中,熟人关系链、线下交流洽谈对于成交产品起到非常重要的助推作用。
由当地代理商找客户再合适不过啦。同时呢,樊登的很多朋友都在宝洁工作过,包括联合创始人王永军,更容易学到宝洁代理体系的精髓。于是樊登就决定学习宝洁,把樊登读书的代理体系搭建起来。他用了宝洁卖洗衣粉的模式,把代理分为三级:省代、市代、县代。(宝洁是区域代理、地区经销、分销批发)。
按照当时的运营手册,加盟费还是比较高的:省级分会要100-200万。市级分会按照城市级别不同,是20万-50万之间。县级分会10-15万,层层分润。代理商发展用户A,A发展B,B发展C……代理不仅可以拿到发展A的分润,还可以拿到B、C的。
此外,代理商的下层用户,即使没有成为代理商,也不是读书会员,他只是app的注册用户,在app个人中心也能生成分销海报的,分销出去就能赚到钱,代理商也能拿到分润。
代理商需要“囤货”,就是需要批发购买读书年卡,零售卖给客户赚差价。
卖出一张卡通常利润在160元左右,具体可看下图详细介绍:
相对于2017年的政策变化是:所有的级别的分会(省、市、区、县、行、企)都可以推荐成立“樊登书店”;且推荐开设“樊登书店”无地域限制;书店会员发展业绩只与推荐分会业绩挂钩。
把代理规则设计好,还只是第一步,让下一级或者终端代理轻松把产品卖出去,才是最终目标。
为此,樊登读书的打法是——依旧会帮助他们办线下读书会,通过线下的互动和交流,增加用户信任和粘度,完成销售和品牌口碑传播双项任务。
“他们可以在一起喝茶,聊书,交友。”这样的活动,每年有8万场。仅2016年1年就有1400多场。为了让这种交流更深入,2016年年底,樊登读书会又在全国开设书店,成为国内第二大书店体系,仅次于新华书店。
樊登读书在全国所有的省份都有一个省级授权点,在全国90%的地级市都有市级授权点,在全国大约75%左右的县城都有县级授权点。
截至2019年1月9日,中国大陆地区共设有293个地级市。如果按照樊登读书提供的数据来看,他们在全国260多个地级市都设立了授权点。
樊登读书目前有7000多家授权点,这些授权点就是它的代理商。
在总部赚到钱的同时,还能让代理商赚到钱,是代理体系持续发展的关键所在。
④借力短视频
这几年崛起的抖音确实是一个充满商机的平台,所以樊登读书团队在2019年开始尝试做抖音短视频。没想到,短短一年时间内就拥有了几百个抖音矩阵账号,粉丝总数过亿。
其实他们并没有大量投放抖音广告,那他们是怎么做到的呢?
一开始,樊登读书的抖音运营团队只有3个人,一个负责人+两个实习生,先制作一些原创视频,目的是想找到爆款视频的生产逻辑。
在尝试过程中,上传了第一个有樊登老师的短视频(樊登老师的线下课程《可复制的领导力》的现场剪辑),发现樊登老师的视频特别受欢迎,这个短视频有几千万的播放量!
樊登老师一直年复一年地参加演讲、节目和直播的,自然有很多录播视频,只要剪辑成多个短视频就能在抖音上发布了。
既然樊登老师的短视频这么受欢迎,那接下来就是增加抖音账号,获得抖音的更多曝光量。这时候,樊登读书的代理商体系像在背后助力一般,几千个樊登读书授权点完全可以号召过来,运营自己的抖音号,大家一起形成抖音号矩阵。
官方团队先将抖音运营的成功经验传授给代理商,然后孵化出几个成功的代理商运营账号,这些账号就可以作为成功案例激励其他代理商进场。
所以短短一年之内,就有几百个樊登读书的抖音账号,甚至有人调侃称樊登读书“狂薅”抖音的流量。
那有没有必要在抖音投放广告呢?官方团队给出了答案,那就是先发布短视频看看点赞、评论、关注等数据如何,效果特别好的就有成为爆款视频的潜质。
这时候就可以投放DOU+推波助澜,让这个视频得到更大的吸粉效果,这样的广告投放得到的回报非常巨大。那怎么引导用户下单购买呢?就是直接从个人主页引导领取【新用户7天免费试听】
就这样,在抖音上的变现闭环打通了,用户看到短视频,觉得不错,就关注了账号,然后账号主页上引导到app上免费试听7天,听了觉得不错,自己感兴趣,就直接购买年会员了。
⑤知识产品合作
樊登老师的课程在各大平台都有合作发布。包括知识平台喜马拉雅、小鹅通和知乎,长视频平台腾讯视频、爱奇艺和优酷。职场课程有《可复制的领导力》、《可复制的沟通力》;国学课程有《樊登讲论语》;亲子教育课有《12堂优秀父母养成大课》。
除了合作出课程,樊登还会和出版商合作,在出版的书籍中署名樊登推荐。
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