涨粉4500万，年赚10亿！樊登读书是如何做用户增长的？（上）

樊登读书一年的收入规模，已经达到了10个亿。会员原价为365元/年（苹果手机端388元/年），按照活动优惠折扣算，每年成交将近350万个年会员。樊登读书APP在短短8年内，已经发展了付费会员近1200万，注册用户4500万，APP月活跃人数90万。樊登读书的商业模式无疑是成功的，围绕着它的重要标签是个人IP、代理商模式、裂变增长、下沉市场和读书年卡。这些是它用户增长体系的重要组成部分，我会在第3节重点讲解。

樊登大学期间获得过全国名校辩论邀请赛冠军。当过央视主持人，是崔永元的徒弟，主持过《实话实话》。后来做了讲师，给大学里面的MBA以及EMBA以及其他一些培训机构讲课。这些都为他做讲书人打下了坚实的基础。

而他决定做“专业讲书人”，其实是从2013年3月平凡的一天开始的......当时他在微博提出了一年读50本书的想法，只是想督促自己坚持读书，但是很多学生让他推荐书单。绝大部分学生要来了书单却没有看书，于是樊登就把自己的读书收获制作成PPT，以邮件形式发给这些学生。

正当樊登满怀期待的时候，得到的反馈是还是没有看。于是樊登发现了一个用户的痛点——很多人读书意愿强，但是没耐心或者没时间看。而另外一个让他发现讲书有市场的是，他有一个在北京做房地产的老板，人特有钱。想多读书但是又没耐心，于是雇了两个大学老师给他读书，每个月给每人支付3万工资，读完之后给他讲，晚上他在公园跑步，老师就跟在后面讲。

有痛点就有需求，有需求就有市场，曾经多次创业的樊登，这次决定尝试讲书。在2013年6月，第一次樊登读书会开始了，当时是在线下讲书的，来了30多人，免费的。

就这样讲了几个月，每次讲完之后，都有学员购买当时讲的那本书，读书会大受欢迎。于是樊登和合伙人王永军商议决定采用“会员制”的形式运营读书会。后来，微信群的功能普及，他们就把学员拉到群里，有时用语音的形式给大家讲书，一年50本，一年300元会员费。樊登团队就这样以成本最低、风险最低的方式，即举办线下读书会，来验证用户的需求。根据用户的需求和反馈认真打磨听书产品的同时，他们也非常重视用户增长，通常是不花钱的营销方法，为公司省下了一大笔钱。

在讲用户增长体系之前，先梳理樊登读书的受众群体，因为不同的受众群体，他们聚集的地方、需求和职业等都不太一样，所用的用户增长方法也会不一样。

樊登曾经说过：

我从来不指望所有人都加入樊登读书会，不爱读书的人，不送；读书无用论的人，再见；其他想读小说消遣的人们，都各自散了吧。

那些爱读书的人，又没时间读书的人以及读书效率不高的人，求围观，我在这里。樊登老师对于受众群体的定位确实没错。

按照读意愿和读书能力划分为四象限，在众多知识付费产品分布中，樊登读书的受众群体是读书能力弱但读书意愿强的。

比如已过而立之年的80后，职场上迟迟没有得到升职加薪，对学习和能力提升有迫切需求，于是打算用读书快速提高认知和格局；比如出来创业的小微企业老板，行情变动大，资金和人才招聘都有压力，需要提高自我调节情绪的能力，而听书就是一个非常快捷的途径；比如在家带娃的宝妈，以后要面临孩子教育问题，没有经验，需要通过书本学到育儿知识。平时是没有看书习惯的，但是生活中遇到问题，感到焦虑，需要增加知识和提升能力的，都开始寄托在书本上。接下来结合下方这两张樊登读书会员数据图进行分析。

结合数据我们可以分析得出：

1、女性群体居多，整整比男性群体多15.55个百分点（育儿类以及心灵成长类书籍占比大，女性对此需求大）。

2、80后居多（31~40岁占比44.85%），进入职场已经7~16年，通常是企业的中高层管理以及老板；其次是90后群体（24岁以下~30岁占比43.94%），在读大学或者进入职场1~6年。

3、中高消费者占比最高，为36.27%，紧随其后的是中等消费者，为34.66%相差不大，中高消费者和中等消费者将近70%，是购买年会员的主力军。

4、以一线城市居多（杭州、南京、天津等，占比43.88%）；二线城市和三线城市随后，且占比相近（17.04%和19.76%）；超一线城市（北上广深，占比13.27%）。

5、读书会员占比排名前10的省份，就有6个沿海发达省份，分别是广东、山东、河北、浙江、江苏和福建。这和省份的消费水平高、对新事物的接受程度高，其实是相关的。

通过以上分析，我们可以勾勒出一个典型的用户故事——35岁的小芳在杭州一家化妆品创业公司做电商总监，月薪3万，育有一个3岁的孩子，平时工作忙让父母带。刷抖音看到樊登老师讲育儿知识，正巧自己过几年就要开始教育孩子了，于是就通过引导进入APP免费试听7天。下班开车时间听了《正面管教》、《不吼不叫》、《养育男孩》等育儿书籍，听起来很有道理，收获感慢慢。同时呢，还有一些职场、管理相关的书籍，都是自己需要的，于是在7天试听结束当天就买了一年的年会员。

本节梳理好后，主要是哪些用户，我们就有一个清晰的印象了。

我用营销生财的底层逻辑，即捕捞（获取新用户）—圈养（培育用户）—回报（成交用户）3个流程拆解樊登读书的用户增长体系。

其实很好理解，我们就把自己想象成一个渔夫，有自己的鱼塘，一开始没有鱼，怎么办？那就去其他地方捕捞，河流、鱼塘都可以。

但是这么短的时间内，用户对我们还不够信任，对产品还不够熟悉，不能强买强卖呀，所以就要慢慢培育，后面再做活动大促，大批量成交这些用户。

为了方便从大局观看到樊登读书完整的用户增长体系，我梳理出了一个思维导图，有需要可以保存：

1、 捕捞（获取新用户）

我们就把用户想象成一条条游动的鱼，我们需要在目标用户所在的地方，即鱼塘或者河流中（公众号、论坛、APP平台、线下店面等）导流过来。通常要提供引流品，用户对该引流品感兴趣，才愿意过来。樊登读书最常见的引流品就是免费试听，新用户都有7天试听，不定期做活动也会送免费试听。

①扩大个人影响力

樊登老师的个人品牌定位就是说书人，他身上的闪光点就包括和蔼可亲、人生导师、EMBA讲师、擅长演讲和热爱读书，这些都很容易讨人喜欢，进而获得粉丝。

好了，拥有个人品牌定位了，接下来就是寻找对外曝光的渠道和持续经营。

刚开始创业的时候，樊登老师就是在线下一场又一场的读书会中进行说书，2016年，他代班了一期罗振宇的知识节目《罗辑思维》，视频阅读量高达205万，期间有2万多“罗粉”成为了樊登读书会员。

2017年4月23日，樊登读书会与广东卫视联合制作文化类讲书竞技节目《我是讲书人》讲书人节目录制现场2019年11月15日，由优酷新知与樊登读书联合推出的《樊登讲论语》。

......

樊登老师主要通过线下演讲、文化节目、直播渠道来扩大个人影响力的，都是和知名机构或者名人合作，实现强强联手，最重要的，还是年复一年地坚持。

②裂变增长模式

邀请注册：每邀请1人得3天VIP，以此类推，上不封顶
邀请付费：不管是否是VIP会员，只要邀请好友付费即可获得600积分，同时被邀请人也可以会获得60积分奖励。在邀请付费环节，樊登读书 采用了“互惠”机制，这在用户看来不是分销，有效地避免了用户邀请朋友付费时“赚朋友钱”的厌恶感。

勋章炫耀：利用用户对于高能量行为（读书）极高的炫耀心理激励用户分享，同时把分享变得极其简单易操作，引导用户通过勋章炫耀来邀请朋友。

礼品卡赠送：樊登读书利用“送礼”这个场景，给了送礼者一个新的选择，就是“送知识”，从该功能的位置可以看出，这个功能在樊登读书用户裂变环节发挥着重要的作用。

心理测评：测评内容分为情感关系、亲自教育、个人成长和心理健康4大类，和听书书籍类型是保持一致的，确保用户感兴趣。用户想了解自己的情况，会进行测评，得出分数之后，会引导你进行分享。

用户分享的动力是和好友有新的有趣话题可聊。

组队读书：3人成队，可以邀请好友参与，个人听完书单内3本书，奖励1天VIP；所有队员都听完3本书，队伍内队员可另外获得2天VIP，分享的动力就是3天VIP奖励。

③代理商模式

樊登之所以想到要发展代理商模式，是因为有一次他去主持一个化妆品大会，有位商业大牛跟他说：中国所有额商品只要能下到县里，绝对过十亿。

而且读书不仅是一二线城市的精英阶层有需求，三四五线城市的用户也有这样的需求，他们对于学习提升同样有焦虑。把樊登读书会推广到下沉市场是可行的。

在下沉市场中，熟人关系链、线下交流洽谈对于成交产品起到非常重要的助推作用。

由当地代理商找客户再合适不过啦。同时呢，樊登的很多朋友都在宝洁工作过，包括联合创始人王永军，更容易学到宝洁代理体系的精髓。于是樊登就决定学习宝洁，把樊登读书的代理体系搭建起来。他用了宝洁卖洗衣粉的模式，把代理分为三级：省代、市代、县代。（宝洁是区域代理、地区经销、分销批发)。

按照当时的运营手册，加盟费还是比较高的：省级分会要100-200万。市级分会按照城市级别不同，是20万-50万之间。县级分会10-15万，层层分润。代理商发展用户A，A发展B，B发展C……代理不仅可以拿到发展A的分润，还可以拿到B、C的。

此外，代理商的下层用户，即使没有成为代理商，也不是读书会员，他只是app的注册用户，在app个人中心也能生成分销海报的，分销出去就能赚到钱，代理商也能拿到分润。

代理商需要“囤货”，就是需要批发购买读书年卡，零售卖给客户赚差价。

卖出一张卡通常利润在160元左右，具体可看下图详细介绍：

相对于2017年的政策变化是：所有的级别的分会（省、市、区、县、行、企）都可以推荐成立“樊登书店”；且推荐开设“樊登书店”无地域限制；书店会员发展业绩只与推荐分会业绩挂钩。

把代理规则设计好，还只是第一步，让下一级或者终端代理轻松把产品卖出去，才是最终目标。

为此，樊登读书的打法是——依旧会帮助他们办线下读书会，通过线下的互动和交流，增加用户信任和粘度，完成销售和品牌口碑传播双项任务。

“他们可以在一起喝茶，聊书，交友。”这样的活动，每年有8万场。仅2016年1年就有1400多场。为了让这种交流更深入，2016年年底，樊登读书会又在全国开设书店，成为国内第二大书店体系,仅次于新华书店。

樊登读书在全国所有的省份都有一个省级授权点，在全国90%的地级市都有市级授权点，在全国大约75%左右的县城都有县级授权点。

截至2019年1月9日，中国大陆地区共设有293个地级市。如果按照樊登读书提供的数据来看，他们在全国260多个地级市都设立了授权点。

樊登读书目前有7000多家授权点，这些授权点就是它的代理商。

在总部赚到钱的同时，还能让代理商赚到钱，是代理体系持续发展的关键所在。

④借力短视频

这几年崛起的抖音确实是一个充满商机的平台，所以樊登读书团队在2019年开始尝试做抖音短视频。没想到，短短一年时间内就拥有了几百个抖音矩阵账号，粉丝总数过亿。

其实他们并没有大量投放抖音广告，那他们是怎么做到的呢？

一开始，樊登读书的抖音运营团队只有3个人，一个负责人+两个实习生，先制作一些原创视频，目的是想找到爆款视频的生产逻辑。

在尝试过程中，上传了第一个有樊登老师的短视频（樊登老师的线下课程《可复制的领导力》的现场剪辑），发现樊登老师的视频特别受欢迎，这个短视频有几千万的播放量！

樊登老师一直年复一年地参加演讲、节目和直播的，自然有很多录播视频，只要剪辑成多个短视频就能在抖音上发布了。

既然樊登老师的短视频这么受欢迎，那接下来就是增加抖音账号，获得抖音的更多曝光量。这时候，樊登读书的代理商体系像在背后助力一般，几千个樊登读书授权点完全可以号召过来，运营自己的抖音号，大家一起形成抖音号矩阵。

官方团队先将抖音运营的成功经验传授给代理商，然后孵化出几个成功的代理商运营账号，这些账号就可以作为成功案例激励其他代理商进场。

所以短短一年之内，就有几百个樊登读书的抖音账号，甚至有人调侃称樊登读书“狂薅”抖音的流量。

那有没有必要在抖音投放广告呢？官方团队给出了答案，那就是先发布短视频看看点赞、评论、关注等数据如何，效果特别好的就有成为爆款视频的潜质。

这时候就可以投放DOU+推波助澜，让这个视频得到更大的吸粉效果，这样的广告投放得到的回报非常巨大。那怎么引导用户下单购买呢？就是直接从个人主页引导领取【新用户7天免费试听】

就这样，在抖音上的变现闭环打通了，用户看到短视频，觉得不错，就关注了账号，然后账号主页上引导到app上免费试听7天，听了觉得不错，自己感兴趣，就直接购买年会员了。

⑤知识产品合作

樊登老师的课程在各大平台都有合作发布。包括知识平台喜马拉雅、小鹅通和知乎，长视频平台腾讯视频、爱奇艺和优酷。职场课程有《可复制的领导力》、《可复制的沟通力》；国学课程有《樊登讲论语》；亲子教育课有《12堂优秀父母养成大课》。

除了合作出课程，樊登还会和出版商合作，在出版的书籍中署名樊登推荐。

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