单品过亿，连续三年天猫双11第一！它如何从“智商税”变为爆品？

女人对美的追求就像进阶打怪，她们甚至会对着镜子细数自己的鱼尾纹。

宁波女孩徐小圆在过完自己31岁生日的第二天就干了这件事。

她用的是售价249元的AMIRO美妆镜，被李佳琦种草买了一台。这台“天价”美妆镜像一台高清摄像头扫过女生脸部的各个角落，也在这几年中成为了爱美女生的化妆台必备。

这台美妆镜连续三年拿下天猫双11化妆镜类目第一，去年单品过亿，累计销售超100万台，5年销售翻了7倍。国货品牌AMIRO也成功开启了一个新赛道。

要说AMIRO做对了什么？那应该是踏着消费升级时代的浪潮，把一个非刚需的产品做成了刚需。

在美妆镜大获成功后，AMIRO开始向美容仪、脱毛仪进发。在11日天下网商主办的WOW2021新网商营销大会上，AMIRO创始人王念欧说，AMIRO是一家科技公司，关注18-35岁年轻女性美容、美妆需求，利用顶尖的光学科技，带来新一代的美妆护肤体验。

王念欧用实力证明了更懂女人的是男人。

从古时候的对镜贴花黄到铜镜梳妆，再到现在医美整形，女性爱美的需求一直存在。恰好科技可以帮助女性实现更多“变美的可能”，毕业后，王念欧就怀揣着创业的想法，盯上了电子美容这一方向。

创业前，王念欧组了一个豪华的“梦之队”，CEO王念欧研究生毕业于浙江大学工业设计专业，曾创办工业设计公司，服务过超50个量产产品。AMIRO的设计团队来自于MIT、浙江大学等院校，共获得超过23项国际工业设计大奖。运营团队来自宝洁集团等，研发、供应链团队来自于迈瑞医疗、半岛医疗、大疆等。

AMIRO第一步切入的是美妆镜。当时，在国内的高科技美妆镜市场里，几乎0玩家，王念欧看到了机会。

研发两年，2017年AMIRO的美妆镜才上线，第一代产品AMIRO C 零售价899元，而普通美妆镜仅需30元。

这面天价美妆镜，有何底气？

王念欧表示，他们在研发产品前做了大量市场调研，发现了小部分人的需求。传统镜子受光线、光源颜色等影响，会出现妆容不均匀、色差等问题，不少女生每天会花在化妆镜前30-40分钟，她们需要一面更清晰且更接近日光状态的镜子，还原最真实的妆面。

产品上，区别于传统的LED灯，AMIRO团队将“手机背光屏技术”的光学技术引入镜面光源，镜面上布有10万多个密布的3D导光网点。它解决的就是女性化妆难的痛点，对女生来说，这是一个为了提升化妆、护肤体验的而投资的工具，是精准护肤的第一步。

但这个概念却遭到了投资人的质疑，有投资人认为女生需要的是一面让自己好看而非高清暴露缺陷的镜子。

“这是女生的真实需求。”王念欧坚持自己的方向，并打动了真格基金的创始人徐小平，2016年1月，AMIRO品牌成立，获得真格基金创始人徐小平的天使轮融资。

至于定价，王念欧认为第一，产品运用的新型光学技术本身成本不低；第二，他们希望通过定价间接验证产品的价值，就像戴森能把吹风机买到3000元，依然不乏追逐者。

目前，AMIRO美妆镜拥有多个价位段，最高有售价699元的O系列，也有打学生群体249元的入门款。
“闷声”造产品的两年是王念欧最黑暗的时光。打磨产品经历一次次失败，2017年时，他们的资金链断了，王念欧聊了约50家投资方，虽然包括小米在内的不少投资人都表示了兴趣，但没敲定就没钱，王念欧咬咬牙把自己的房子先抵押了。

“创业就是剩者为王。整个过程里相对慢放弃的人就是笑到最后的人，如果别人不给你钱，但你还是要把一件事干下去，当你判断第一性原理成立的时候，一定要坚持，永远不要下牌桌。”在浙大校友采访中，王念欧如是说。

2017年10月，AMIRO获得小米科技、顺为资本、鼎翔资本联合投资的千万级别Pre-A轮融资，并成为小米生态链企业。

小米帮助AMIRO补足了供应链短板，对其全面进入市场补充弹药。

在新消费时代，一个新品牌想要圈住年轻人，就必须变成他们的“社交符号”。

曾投资了小红书天使轮的真格基金的创始人徐小平建议王念欧“通过小红书”和用户沟通，完成品牌建立。“2017-2018年，当时小红书开始生长出一大批素人博主，很多女生产生不少美妆护肤的诉求。”在这波小红书博主热潮下，AMIRO开始了他们的种草计划。

2018年，他们联合100位小红书博主做了一场“天使内测”，博主们体验产品写评测报告，内容包含光效、色彩以及是否满足自身化妆需要。

在小红书搜索“AMIRO”有近万篇笔记，在一篇超5000收藏点赞的笔记里，一位女生表示这款化妆镜不仅清晰度高，借用它的光源还能拍出最佳的口红试色，是美妆博主必备。

AMIRO市场负责人伍刚彬曾对媒体称，2017年，化妆镜在天猫还被统归为“家居类目”，到了2018年，基于他们在小红书的铺垫，化妆镜的搜索词慢慢有了曝光，天猫也意识到美妆工具的高潜力，开辟了一个新类目，那一年的双11 AMIRO有接近5倍增长，年销售额达7000万。

而AMIRO真正出圈则是因为一场“意外”。
2018年的天猫双11晚会上，一场涂口红比赛压轴登场，直播时镜头扫过桌前的白色化妆镜，正是AMIRO。

这一次之后，AMIRO成功出圈，并成为了主播们的桌前必备，李佳琦、薇娅、刘涛，甚至罗永浩都卖过。2020年2月，它作为唯一的国货品牌登陆纽约时装周，点亮了超模们的化妆台

五年时间，AMIRO疯狂成长。去年双11，AMIRO美妆镜连续3年稳坐类目第一，累计销售100万台。去年天猫双11，AMIRO美妆镜占天猫美妆镜品类57%的份额，创造出了一个全新的品类市场。

王念欧认为互联网红利是最大的推手，除此以外，他也相信选择大于努力，“选的品类和产品的顶层设计是很重要的。”

“因为消费者不喜欢无效消费，我不希望我的消费者购买的是无效的产品或不安全的产品”，这是王念欧决定上线红光波脱毛仪的唯一原因。

这款脱毛仪更贴近中国女性需求，痛感更小，红光波穿透更深，更适合国人肤色；同时脱毛效率更高，2周就完成脱毛体验，比竞品要快2-3倍，缩短脱毛周期。

去年天猫双11，AMIRO脱毛仪开售30分钟销售破1000万，居类目第四，消费者的反馈也证实了王念欧的产品定位。值得一提的是，此次双11的销售数据中，美妆镜和脱毛仪占整个品牌销售的40%、美容仪占20%，AMIRO不再只是一个美妆镜品牌。

王念欧曾提过“点线面体”的概念，点是爆品，线是产品线，每条产品线能形成一定规模效应就是面。

“如果每个品类都能做到几个亿的话，那其实就是数十亿体量的公司，而我觉得我们现在是在这个坎上。这个坎如果过去了，就是线到面，并且到体。当下已经完成了第二增长曲线的验证，而未来，更重要的是围绕消费者各个维度的变美需求，给她们更简单安全有效的解决方案。”

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