同比增长680%，国货化妆品是怎么崛起的？

2021年的第一个全平台大促来了。

5月24日晚间8点，618大战在直播间正式拉开了帷幕。数据显示，在淘宝直播间内，李佳琦和薇娅当晚直播间达到了场观均破亿、销售额超过20亿的成绩。

例如欧诗漫美白淡斑双膜组产品，在李佳琦直播间以销售额同比增长680%成绩，刷新了品牌产品在订单数、销售额、预定人数等多项统计上的原有记录，创造历史新高。

打响618大促第一枪

“电商大促”和“直播”是品牌线上经营绕不过去的两大关键词。

有调查显示，2021年，中国电商直播的规模有望突破12000亿元；而618作为2021年的第一个大促，市场、消费者的关注度与参与度同样不言而喻。据天猫事业群副总裁吹雪透露，今年618将共有25万品牌、1300万商品参与活动，品牌数量是去年的2.5倍。

据悉，欧诗漫携旗下美白淡斑双膜组在5月24日晚的李佳琦直播间亮相，仅3小时便获得了美白淡斑双膜组订单数量突破80万+、累计售出美白淡斑双膜组160万盒、预定人数超13.5万、销售额同比增长680%的成绩。

在订单数、销售额、预定人数等多项统计上刷新原有记录，创造历史新高，欧诗漫成功打响了618大促的第一枪。

当前，“变”已成为了化妆品行业不变的主题。作为一个拥有54年历史的品牌，线下起家的欧诗漫却展现了其在品牌渠道变革、营销打法上超强的适应能力。

例如，近年来，欧诗漫相继签约孟美岐、黄子韬、邢邵林、张予曦为代言人，昨日，欧诗漫也正式官宣了演员张彬彬为护肤代言人。

显然，欧诗漫是通过签约年轻偶像，打造品牌的明星矩阵，成功向粉丝、消费者传递品牌年轻化的形象以及“点亮精彩人生”的品牌新主张。而通过精准的粉丝洞察，使得欧诗漫在消费者沟通和用户心智抓取获得了阶段性成功，为品牌吸纳了大批流量。

同时，欧诗漫通过发力直播渠道、推进品牌电商一体化，最后实现品牌产品声量+销量的双突破。

可以看到，这个资深国货美妆品牌的对营销“新”玩法信手拈来。欧诗漫也凭借“小白灯”和美白淡斑双膜组这两大明星单品的超强市场表现获得了又一增长。

“质量是生命，顾客是上帝”

但无论是营销多变，还是品牌战略高度契合市场变化，品牌的成功最终离不开的是产品力的支撑。就如欧诗漫集团董事长沈志荣所说：“质量是生命，顾客是上帝。”

“以白为美”是东方女性长久以来的观念，美白作为最普遍的护肤功效之一，相关产品也拥有着广泛的客群。而作为美白护肤领域的头部品牌，欧诗漫也早已将提升产品力作为品牌可持续发展的重点之一。

据介绍，在产品原料上，欧诗漫有自主研发的原料成分珍珠复合美白因子、多靶点珍珠美白多肽；通过，品牌还签约国际原料供应链巨头亚什兰、巴斯夫，成为战略合作伙伴，以进一步赋能产品。

此外，欧诗漫还先后与浙江大学、澳洲国立大学、比利时皇家医学院等国内外高校和机构展开科研领域的合作，建立了院士工作站，以此不断提高品牌在综合研发领域的实力。

据悉，目前欧诗漫共拥有国家级专利157项（发明专利89项），牵头或参与制定国家标准16项，先后承担过国家重点星火、国家火炬等省部级项目10余项。

上游基础研发的成就，同样被欧诗漫成功转化到产品端。

此次欧诗漫在线上直播间爆卖的美白淡斑双膜组产品，便是运用了欧诗漫独创的亚微米粉体技术和珍珠多肽提出技术双专利加持。

据悉，产品以烟酰胺、阿魏酸、雪莲花、牡丹根提取物等珍萃精华复配，深入肌底抑制黑色素生成，可拦截黑色素运转。而产品独特的精华膏+面膜的组合设计，能够将淡斑和美白两大步骤合二为一，以便有效解决消费者日常面部护理的一大痛点。

全渠道才是王道

618作为电商发起的大促活动，品牌通过线上直播间来打响营销第一枪无可厚非，但与大多数品牌开始将资源向线上倾斜不同的是，欧诗漫始终是聚焦全渠道的。

去年疫情以来，线下渠道受挫严重，但欧诗漫通过增加直播、空秒、美课等频次，围绕行业发展形势和消费者洞察，打磨新品、塑造爆品，并通过引导流量、转化变现等方式为线下赋能。

数据显示，2020年欧诗漫总体产值同比增长20.2%。可以看到，通过推出多项政策及活动助力终端销售，成功提振了渠道信心，推动了终端发展，开启了全民美白的又一轮热潮。

而此次直播的全线飘红，也正式拉开了今年欧诗漫6·18全渠道购物狂欢的预售大幕。但欧诗漫也表示，届时无论是线上还是线下，全渠道的消费者都将有机会享受到欧诗漫前所未有的超值产品。

品牌透露，将借助流量优势，积极引导转化，赋能线下终端市场。以欧诗漫去年在全国开展的珍珠美肤嗨购节暨全国珍珠文化巡演活动为例，活动共历时5个月、累计开展42场巡演活动，总计实现销售收入3500万+，平均每场销售额突破80万元。

当前化妆品行业正经历着渠道、产品、消费人群日新月异的变化。作为一个拥有50多年历史，以珍珠文化为核心的中国民族品牌，在经历过一个又一个发展变化的周期后，仍能保持着向上的趋势前行，离不开品牌对市场敏锐的洞察和坚实的产品力支撑。

科技加持、质量取胜、爆品营销、粉丝营销……可以看到，众多标签加身的欧诗漫正在以惊人的速度迈出品牌年轻化的脚步，而在产品与品牌双赋能之下，等待欧诗漫的又将是一个新的阶段。未来，欧诗漫将更以更高的要求，更远的目标开始自我革新的征程。

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