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网红燕麦奶巨头OATLY,如何撑起百亿美元市值?

导读:究竟是牛奶好还是燕麦奶好?

截至2020年12月31日,OATLY已经远销至全球60,000家零售店和32,200家咖啡店;在中国市场,则覆盖了超过11,000个餐饮服务和零售点,除了大众熟知的星巴克中国外,还有新式茶饮头部品牌代表之一的喜茶。


5月20日,OATLY(股票代码:OTLY)在纳斯达克敲钟上市。据彭博报道,基于美国证券交易委员文件显示的已发行股票计算,OATLY市值超100亿美元(约合人民币644.03亿元)。


作为“燕麦奶第一股”,OATLY股东阵容十分豪华,除了黑石集团,还有咱们的华润,资本阵营包括星巴克前CEO霍华德·舒尔茨、著名主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼和由说唱天王Jay-Z创立的娱乐机构Roc Nation等。



然而,从济济无名到悄悄成长为市值百亿美元的隐形巨头,OATLY仅仅花了9年时间。这样一家起源于瑞典的小众“反牛奶”品牌,究竟是如何以小燕麦撬动大市值?又是如何冲出星巴克,走向纳斯达克?


0 1  

牵手咖啡馆,撬开新市场


很多人以为在OATLY走红之前,并没有燕麦奶这一品类。事实上它跟豆奶、杏仁奶一样,作为牛奶替补已有久远历史,只不过没有形成主流消费潮而已。


上世纪90年代,基于解决乳糖不耐受问题的研究,瑞典隆德大学的教授Rickard Öste研制出了可以将燕麦转化成燕麦奶的酶。1994年,他就与兄弟Björn Öste联合创办了OATLY,专注以燕麦为原料的奶类产品。


然则OATLY并没有在燕麦奶这一品类掀起多大波澜。一是牛奶早已占据主流市场,要想虎口夺食并非易事;二是虽然全球乳糖不耐受人群并不少,但大豆、杏仁奶类早已先燕麦奶几步占据消费者心智。


事情的转机出现在了2012年,OATLY迎来它的灵魂人物Toni Petersson。凭借大胆激进的品牌重塑和创新的销售渠道,Toni Petersson改写了OATLY默默无闻的历史,迎来新生。



OATLY锁定的第一个目标是咖啡店,通过咖啡师来打开消费者认知。


也许没多少人会愿意尝试超市的燕麦奶试饮,但大部分人几乎都无法拒绝自己熟识的咖啡师的推荐。自此,燕麦拿铁继澳白、短笛拿铁和脏脏咖啡之后,成了咖啡师新的推销标的。



得益于咖啡馆渠道的推广,OATLY成功在瑞典掀起了流行风潮,市占率飙升,在植物品类拥有40%的市场份额。尝到了甜头的OATLY迅速开启了全球扩张的步伐。


除了以第二大“替代奶”(alternative milk)品牌之姿风靡欧洲市场,更只花了一年半时间,就成功进驻了美国2500家咖啡馆,它们大多是乘着第三次咖啡浪潮成长起来的小型连锁或者独立店铺。


与此同时,出于竞争以及燕麦奶消费趋势的日渐兴起,就连星巴克、Blue Bottle等知名咖啡品牌也不敢落下,纷纷加入燕麦奶阵营。



截至2020年12月31日,OATLY在美国的零售店和咖啡店已超过7500家。


除了咖啡馆,OATLY也抓住了当时美国“植物性饮食运动”的流行风潮,顺利在Whole Foods和Target等美国中高端超市夺得一席之地。


0 2  

碰瓷牛奶,打响营销闪电战


说到用撕逼来刷存在感,汉堡王如果认第二,可能没人敢认第一。汉堡王在狂怼麦当劳的半个多世纪里,他只干三件事:打创意广告;黑麦当劳;打黑麦当劳的创意广告。以此奠定自己的位置。


这一套,被OATLY完美复刻:打激进广告;黑牛奶;打黑牛奶的激进广告。


OATLY迅速启动了一个“反牛奶”的营销战役。基于品牌包装,OATLY通过一整套“哇,没有牛!”、“和牛奶很像,不过是给人类喝的。”“对,我们是素食主义者,所以你呢?”、“你好,未来的燕麦奶爱好者”等等口号与手绘风相融,视觉效果与品牌进击的先锋个性拉满,以此强化燕麦奶“对环境友好”以及“考虑动物福利”等社会价值观。



2015年,OATLY还赞助了瑞典的素食音乐节Way Out West,整场活动不仅只提供素食,还发出“72小时不喝牛奶”的挑战,让OATLY的价值观通过这群素食主义者在全球传播。


此后,OATLY继续以挑战者的姿态屡出奇招,大张旗鼓地和英国《卫报》以及各大户外广告联动,推出一系列“反牛奶”的动作,轰动了整个行业。



步步为营的OATLY更有理有据地抛出一堆数据,“每食用一升燕麦产品代替牛奶可以减少约80%的温室气体排放,减少79%的土地使用量和60%的能源消耗。”以此博得环保主义者的眼球。


碰瓷牛奶的营销方式给OATLY带来了爆发式增长,被触及利益底线的牛奶霸主们当然不会放过OATLY。2014年,瑞典乳制品集团LRF Mjölk以品牌宣传破坏牛奶形象为由将OATLY告上了法庭。


出人意料的是,虽然OATLY输了官司,却漂亮地赢了品牌、赢了销量。


丝毫没在怕的OATLY将长达172页的起诉书甩到官网上,硬生生地在消费者认知里脑补了一场LRF Mjölk以大欺小的戏码,成功博取了消费者的同情(有点像当年加多宝和王老吉的经典公关战)。据CEO Toni Petersson事后一次公开采访的说法,当时OATLY在欧亚地区和瑞典当地的销量直接上涨了37%和45%。


听上去可能有点匪夷所思,但它的确是真的。


不过,这场官司并没有让OATLY的碰瓷营销画上句点,反而“变本加厉”,凭借不含乳制品、坚果、大豆或者任何转基因食品,以及“脂肪更低”和“纤维更多”的卖点,不断给大众洗脑OATLY比牛奶更加健康的优势。



凭借咖啡馆渠道的倾斜以及反牛奶营销,一路高歌猛进的OATLY不断搅动市场的潮水,最终从济济无名的小众品牌进阶为炙手可热的燕麦奶第一股。


据今年5月公布的OATLY上市预披露文件显示,2020年,该公司的营收为4.21亿美元(约合人民币27.11亿元),同比增长106.5%;毛利润为1.29亿美元(约合人民币8.31亿元),同比增长94.1%。


0 3  

捆绑健康潮流,征战中国市场


燕麦奶在欧美的爆红也挑动着国内市场的神经。


据OATLY官方数据,2020年该公司的中国营收同比增幅超过4倍,达到4745.2万美元(约合人民币3.06亿元)。其中,21%的收入来自电商渠道,这一比例远高于OATLY全球4%的水平。


虽然中国市场的增长数据看似不错,但OATLY的中国之路并非一帆风顺。


即使风靡欧美市场,但OATLY 2018年一登陆中国超市货架就遭遇卖不动的尴尬。这也并非毫无缘由,一方面是中国人历来就有着喝豆奶豆浆的传统,另一方面是当时的国内也缺乏燕麦奶基本的市场教育。


不过很快,OATLY就转变了思路,在国内继续沿用其擅长且被市场多次验证有效的咖啡捆绑销售手法。除了抱上星巴克的大腿,还成功和Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa、三顿半等一线咖啡品牌搞联动。


敏锐的OATLY同步还盯上了国内新式茶饮崛起的风潮,成功勾搭上喜茶、奈雪的茶等新式茶饮代表品牌,借助它们的渠道力量将燕麦奶渗透进新式茶饮圈。


此外,OATLY还把自己定位为新生活方式品牌,围绕“健康”和“可持续”给年轻群体和中产阶级讲述“新牛奶”的故事。


最终两年不到,国内约11,000家咖啡和茶饮店以及零售点,都能看到OATLY的身影,甚至一度被摆上店内最佳位置。



如今,燕麦奶已经不再只象征着燕麦奶本身,而是升级为一种环保、健康、时髦和自带品位属性的生活方式。


觊觎于燕麦奶的增长潜力,2018年,百事旗下品牌桂格开始销售燕麦奶;2019年,乳品巨头达能也推出了自家首款燕麦奶产品。


根据尼尔森的数据,在截至2020年10月3日的31周期间,燕麦奶增长了212%,位居食品饮料类目增速第一。而《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示,一二线城市消费人群对燕麦产品偏好度最高。国内已有400多家品牌开始布局燕麦奶领域。


照这样来看,OATLY依靠品牌重塑和咖啡馆渠道把自己捧上了燕麦奶市场宠儿的位置,但也把自己扔进了一个四面楚歌的竞争环境之中。



至于对消费者来说,究竟是牛奶好还是燕麦奶好,其实小学生才分对错,大人都明白这问题的背后,说到底不过是营销之争罢了。


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END | 来源:赞叹品牌家



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