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外行入局却能年销20亿?小罐茶的成功全靠这4点!

导读:真正驱动小罐茶取得成功的关键因素在于:三条整体策略、四条核心要素,以及对中国茶市场的深刻洞察。

“年销20亿”、“制定全新生产标准”、“制茶大师监制”,这些一直相伴小罐茶品牌发展的共生标签,让很多人误以为小罐茶的成功,靠的仅仅是强势营销、独特包装和漂亮设计。但在小罐茶自己看来这些都是表象,真正驱动小罐茶取得成功的关键因素在于:三条整体策略、四条核心要素,以及对中国茶市场的深刻洞察。


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小罐茶发展的三条整体策略


1.找准定位——将茶叶打造成高端消费品

中国有三种茶,一是农产品的茶,也就是柴米油盐酱醋茶;二是消费品的茶,也就是具有礼品属性的烟酒茶;三是文化的茶,也就是琴棋书画诗酒茶这类雅趣。


目前,中国茶行业大部分在两类市场,一是带有文化属性标签的市场,渠道很广,但让很多人觉得有距离感;另一类是农产品市场,类似土特产,不标准,没有统一的价格,市场混乱。在这样的背景下,小罐茶瞄准了消费品茶市场。


茶的机会是天生的。烟酒茶有非常强的相似性,均来自植物,属于嗜好品,更容易养成使用习惯并长期复购。不同的是,相比烟和酒,茶很健康,所以未来的机会很大。


现在烟酒品类都已经有各自的成熟品牌,但茶行业还没有。酒的标准化程度高,容易标准化从而塑造品牌。但茶的加工深度比较浅,标准化难,所以很难做品牌。中国的十大名烟、十大名酒都是品牌,都归属企业。但十大名茶却不是品牌而是品类,归当地政府所有。从品牌上的空缺来说,消费品茶是有很大机会的。


因此,小罐茶提出要发展高端饮料茶品牌,希望未来把小罐茶做成茶中茅台。只有将茶品牌化,才能在认知上跟传统茶进行区分,进而作出差异性,占领新的市场。



2.塑造品牌——明确人群、需求和场景


打造品牌需要非常清晰地知道目标用户是谁?核心痛点是什么?满足消费者的核心价值点在什么地方?小罐茶不是要做一个满足所有人需求的产品,它只需要满足一部分人群的核心需求。


喝茶的有三类人:茶小白、茶习惯、茶领袖(即发烧友)。对于茶小白,上手原叶茶有难度,喜茶、袋泡茶更适合他们。对于茶领袖,他们对茶很有研究,对喝茶也很有讲究,不容易受品牌影响。对于茶习惯人群,他们长期喝茶,但对茶的了解其实并不深入。


小罐茶瞄准的是茶习惯人群,他们的核心痛点在于,不会评判茶的好坏。“买的时候没有标准”、“喝的时候不方便”、“送的时候没价格”成为了购买场景中的实际困难。小罐茶洞悉到这一问题后决定通过产品为用户解决这些问题。


3.产品逻辑——标准化指导


基于对茶行业的洞察,小罐茶认为,中国茶行业历史虽久,但始终没有诞生出品牌,其根本原因在于没有呈现出一套标准化的产品。对比东西方的文化差异来看,东方是经验思维,茶叶、餐饮、中医、玉石都对经验的依赖性很强;但西方是科学思维,咖啡、西餐、西医、钻石都是标准化的,标准化之后才可能成为品牌。因此,小罐茶背后的逻辑是用标准化的思维指导产品生产,而不是传统的经验式做法。


0 2  

小罐茶成功的四大核心要素


1.把复杂的中国茶做简单


把复杂变简单,逻辑就是要用统一的价格标准去简化认知,帮助消费者实现简单选择和购买。要实现价格上的标准统一,就需要在影响成本的要素,如产地的稀有性、产业产量标准、工艺的复杂程度之间找到平衡点。在产量上,一个农民一天只能采摘一斤明前绿茶的标准芽头,但一个人一天可以采五六十斤的乌龙茶或铁观音。


在制作上,绿茶相对简单,乌龙茶的工艺则更复杂。在产地上也有差异,核心区的鲜叶子五六百块一斤,在非核心区的价格又可能有所变化。所以需要找到各要素之间的平衡点,才能让各个品类的产品进行标准化定价。小罐茶认为,更多的选择对于用户来说意味着没有选择,统一的标准能让用户更容易做出选择。



2.把传统中国茶做时尚


中国茶一直偏农产品,对于年轻人来说,更是有着“又老又土又复杂”的刻板印象,而且茶的味道偏淡、不甜也不刺激,由此导致年轻人不爱喝茶。反而是代表西方、洋气、时尚的咖啡更受年轻人欢迎。再者,颜值消费逐渐成为年轻人的消费趋势。所以,小罐茶认为要把中国茶做时尚,才能引导年轻人进行消费,新一代消费品茶的整个产品形态都要和传统茶做出差异。


3.把繁琐的场景变简单

针对不同的场景,小罐茶专门设计了不同的器具,为的是方便用户直接去买、去喝、去送。他们认为,复杂是有守恒定律的,产品背后付出复杂的打磨,就是要换来用户使用过程中的便利。小罐茶从2012年6月开始筹备,到2016年7月份正式上市,花了将近4年时间打磨产品,就是要把用户的难处都变简单。


4.把品类思维变成品牌思维

真正的品牌化背后是科学思维的胜利,是工业化的逻辑,是消费品的思维。小罐茶认为,“新消费崛起的背后是中国文化和经济实力的提升,中国新消费品牌崛起的本质因素是文化自信。之前国人向往国外品牌,觉得那代表更好的文化、更强的经济实力和更好的生活方式。但是现在,我们应该基于中国茶强烈的文化属性,做出全国乃至全世界的好品牌,并基于此传播中国文化。”


0 3  

对中国茶未来的三点认知


1.升级后的茶行业将是万亿级规模


中国茶的参照物不是中国白酒、法国红酒,而是咖啡。小罐茶认为,中国茶不会只有唯一的答案,完成品牌化升级的茶行业将具备万亿级规模,并诞生不同形态的茶品牌。


2.全品类品牌是茶行业的唯一选择


中国茶唯一能做大做强的思维是消费品茶,传统的农产品、文化产品的思维不可能做出大品牌,所以必须在科学研发、工业化生产、品牌化运营上下大功夫。而在消费品茶的发展逻辑里,做全品类品牌是唯一选择。因为中国茶的特殊性,每个区域都有独特的产品形态,每个人的消费差异很大,单品类茶难以支撑品牌在终端的大规模消费,所以全品类品牌是行业的唯一选择。



3.茶行业的细分赛道——原叶茶、方便茶、茶饮店


小罐茶认为,未来20年茶行业的3条细分赛道分别是:原叶茶、方便茶和茶饮店。中国传统茶偏向原叶茶,方便茶包括速溶、瓶装、袋泡,成功例子有英国的立顿、日本的伊藤园。茶饮店,就好比是咖啡行业的星巴克,一年在日本有200亿人民币的销售额。奶茶的出现对茶行业是利好的,一方面让茶行业年轻化,另一方面扩大了接触茶的人群范围。


原叶茶、方便茶、茶饮店,看起来是一个行业,实则是三个行当。原叶茶是消费品,方便茶是快消品,茶饮店偏餐饮类。奈雪、喜茶的路线是从下到上,先做茶饮店,再做方便茶,最后做原叶茶。小罐茶的路线是从上到下,要从高端原叶茶到方便茶再到茶饮店。


小罐茶认为,从原叶茶、方便茶到新茶饮背后的规律是,消费年龄从大到小,使用场景从固定到移动,平行方式从慢到快,消费频度从低到高,设计从传统到年轻。本质上人类的需求是固定的,变的是满足需求的载体。因此,新品牌要找到行业里的最大赛道,同时还要把握两点逻辑。


第一,要找到最大的市场。要明确现有市场提供满足需求的载体是什么,存在什么问题,可以用什么产品去解决。比如元气森林的逻辑,首先它瞄准了类似可口可乐这样的大赛道,即使只分一杯羹也是巨大的市场,其次它找到了巨头既有优势里的弱点——无糖。所以元气森林得以在传统的红海赛道里快速成长起来。


第二,去专业化才能普及化。如果按照传统喝咖啡的方式,不同的豆子有不同的烘焙方式,中国人喝不上咖啡。雀巢通过速溶咖啡完成了去专业化,让咖啡逐渐普及,星巴克在此基础上更进一步,普适性更强,把市场规模越做越大。所以,茶能否对抗咖啡取决于茶类品牌的去专业化能力和创新能力,茶和咖啡都在咖啡因的社区,只要创新能力足够强,茶行业一定也能够诞生出世界级品牌。


作为世界第一茶大国,中国的茶市场还没有被释放出应有的潜能。小罐茶以深刻的洞见和准确的定位占得了先机。中国茶市场的未来值得期待。


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END | 来源:新消费智库



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