详解肯德基的私域运营策略，凭啥“吊打”麦当劳？

前两天我去肯德基买鸡腿堡的时候，店员小姐姐对我说，现在加他们的微信群能得到新人福利。

本着羊毛不薅白不薅的原则，我立马扫码加了群。

结果在群里待了几天以后，我是早也下单晚也下单，还时不时蹲个 1 元秒杀，连同事都说我最近怎么这么钟爱肯德基？

讲真，肯德基的私域确实玩得好，不知不觉我都快被转化成成熟用户了！

并且我发现 ta 已经完全将社群和小程序打通，而且社交电商那一套儿也玩得贼溜，堪比拼多多……

再看看隔壁麦当劳的私域社群，简直被肯德基吊打完虐好吗！

这篇文章，我们就来深度扒一扒肯德基私域运营背后的秘密。

想要做好私域运营，第一步就是要做好用户的基本盘。

那么，肯德基的流量都来自哪里呢？主要来自以下几个渠道：

1）线下门店引流

对于肯德基来说，引流的第一步，当然是线下门店。

首先，在肯德基的取餐大厅里，放着很多引流海报。肯德基没有通过人力劝说，而是通过海报上的优惠信息，引导用户扫码加群。

这样一来，既节省了人力，也能够为用户提供加群动力，大大提高了引流效率。

当用户进群以后，群里会自动弹出欢迎语，引导用户点击“入群福利指南”。

值得注意的是，当用户进入“入群福利指南”页面时，系统会提示用户添加群主企业微信，才可以领取新人礼包。

这样一波操作下来，不需要太多复杂的流程，就能够将用户沉淀在社群、小程序和肯德基企业微信账号上。

其次，当用户在排队时，店员还会通过话术，引导用户在小程序上下单。

您好，现在排队人数较多，您可以扫码进入小程序，在小程序下单取餐噢！
你看，通过这种方式，既解决了用户排队的问题，又能够将用户引流到小程序上。

2）公众号引流

要给小程序引流，最方便的肯定是同生态的微信公众号。因此，肯德基对公众号和小程序进行了深度绑定。

用户一点进肯德基的微信公众号，就能收到肯德基自动发送的欢迎语，并且被引导点击进入小程序页面。

并且，肯德基还会在每一篇推文的下方，贴上小程序的跳转链接，这样用户上一秒看到吮指原味鸡的最新优惠，下一秒就可以直接跳转到小程序下单。

这样一来，既简化了引流过程，又降低了操作门槛，引流效率是不是分分钟提高了！

讲真，肯德基的社群做得好不好，你对比一下麦当劳就知道了。

要我说，麦当劳的社群运营简直可以成为业界反面教材了……

1）欢迎语文案：展现社群价值

一进群，就能够从欢迎语文案上感受到肯德基和麦当劳做社群的差距。

麦当劳的的欢迎语文案，虽然押韵且"对仗工整"，但是内容非常单薄。

ta 既没有第一时间表达清楚自己的社群价值（所谓的“优惠”和“福利”是什么？怎么领取？），也没有利用新人礼包完成首次转化（进群的好处统统没有）。

这就意味着 ta 没有给出用户留下的理由，很可能导致用户快速流失。

对比之下，肯德基的欢迎语文案就“专业”多了。

首先，肯德基一上来就清楚明白地告诉用户，群内有新人入群专属礼（提供链接）、秒杀活动、每周尖货推荐和不定期的惊喜。

这样一来既展现了社群价值，又为用户提供留下的理由，方便用户留存。

其次，肯德基在新用户进群后立马进行了福利反馈——引导用户点击链接领取新人礼包，快速转化新用户的同时，还能树立该群“确实优惠”的形象。

最后，为了证明群内确实有优惠，还发送了优惠小程序链接，链接上清楚写着“今日优惠上新啦！”，这样一来大大缩短了用户的下单路径，提高了下单率。

2）群主设定：拉近双方距离

在两边的群里带了一段时间以后，我发现，麦当劳和肯德基的群主设定完全不一样。

麦当劳这边的群主非常像一个机器人……（我怀疑但没有证据）

因为，麦当劳所有的社群群主都统称为“麦麦小助手”，并且无法添加为好友。我尝试从群里添加 ta ，但遗憾的是我的好友申请一直没有被通过。

此外，从添加页面上看，麦当劳这个店长的名片也十分简陋，只有麦当劳餐厅的企业认证和实名认证。

这样一来，麦当劳给人的感觉就像一个只会推送信息的机器人，很难拉近和用户之间的距离。

对比之下，肯德基的群主就非常具有真实感。

肯德基的群主就是该店面的负责人，你不仅可以在资料页看到 ta 的企业认证、店长职位，还可以看到 ta 的真实姓名。

在日常生活中，如果遇到比较复杂的优惠活动，或者有任何需求，都可以和 ta 私聊，进行一对一的对话。

这样一来，对于用户来说，即使在线上，也有一种被真人服务的感觉，体验感 upup ！

3）触达节奏：培育成熟期用户

做社群运营，最重要的就是群内的触达环节。

还是拿反面教材麦当劳举例，ta 的推送节奏不仅缓慢，而且“古早”——不是按照就餐习惯，而是根据各种“节假日”和“店内活动”进行推送。

比如，因为 5 月 28 日是“国际汉堡日”，于是麦当劳在下午 4 点发起了送汉堡的活动……

你看，一方面大家对这个“国际汉堡日”没啥关注度，参与感自然很低。

另一方面，下午 4 点这个时间既不接近午饭，也不接近晚饭，用户就是想领优惠也很难产生需求。

而在肯德基的社群内，所有推送都是有时间节奏的：

首先，肯德基每天的第 1 条推送，一定是当天的特惠集合。

一方面，店长会以集合的形式，让大家清楚明了地知道当天哪些产品有优惠活动；另一方面， ta 还会配上这些产品的精美海报，烘托购物氛围，进一步刺激用户下单。

其次，每天中午 12 点和晚上 6 点左右是肯德基的固定推送时间。

比如，中午 12 点的时候，店长会在群里发起每日难题“中午吃什么”，进而推荐起当日的优惠午餐。

一方面，肯德基利用“午餐吃啥”这个问题，为用户创造了合理的消费场景，另一方面又通过“推荐优惠午餐”刺激用户下单。

从长此以往，说不定用户就养成了在肯德基吃优惠午餐的的习惯，复购率自然就上去了！

最后，肯德基还会不定期在群里发起各种各样的“ 秒杀”活动，刺激用户持续关注：

比如，店主时不时会在群里发蛋挞等小零食的一元秒杀活动，给用户营造一种群内比群外更优惠的感觉，这样一来用户就会经常关注，粘性可不就提高了！

4）呈现形式：促进社群转化

在呈现形式上，麦当劳也踩了社群运营里的很多雷。

比如，麦当劳有的购买链接不是微信小程序而是淘宝的购物码，用户想要下单就必须复制购物码，打开淘宝 app 然后在淘宝下单使用……

再比如，麦当劳还经常出现重点信息藏在超长图片里，想要了解相关信息就得下载并查看原图这种现象，既浪费用户时间，又降低打开欲。

相比之下，肯德基的推送形式，就显得十分高效且专业。

一方面，ta 每条推送的信息量不多，重要信息上下有空格，并且会配有每周wow会员独享的优惠产品海报，这样是为了方便用户一眼抓住有效信息。

另一方面，肯德基的每条推送下方，都会紧跟着购买链接，用户无需另外打开 app 就可以直接跳转到加购页面，大大缩短了购物途径，提升了转化效率。

肯德基做私域的第三步，也是最重要的一步，就是通过小程序，利用多方渠道进行转化。

关注肯德基的用户会发现，肯德基有很多小程序，最主要的那个叫“肯德基+”，ta 下面根据功能不同，又细分了很多小程序……

1）社交裂变：口袋炸鸡店

口袋炸鸡店是肯德基的一个下单小程序，用户可以在里面购买各种兑换券，然后凭券去线下门店兑换产品。

官方数据显示，肯德基的“口袋炸鸡店”上线三个月的时候，交易总额就超过目标额的 900%。

肯德基是怎么做到的呢？

首先，提供个性化的线上店面，利于分享。

肯德基的口袋炸鸡店，不仅能够让用户以个人名义线上开店，满足用户的猎奇心理；还可以让用户通过更换皮肤装点自己的炸鸡店。

这种自定义式模式既满足了用户的个性化需求，又为用户和朋友分享提供“类似炫耀”的心理动机。

其次，利用优惠券激励，促进裂变。

口袋炸鸡店的主要玩法是以“优惠券”做奖励，引导用户向自己的好友分享特惠单品兑换券。

该用户的炸鸡店，每产生一百块的交易额，ta 就能够得到 5 到 10 元的优惠券。

这种“社交裂变”的方式，可以让一个消费者产生多个订单，从而提高下单率。

最后，邀请明星入驻，增加订单量。

肯德基巧妙地将 ta 和当红明星结合在一起，让每个明星都拥有对应的“炸鸡店”，比如，王一博的炸鸡店、朱一龙的炸鸡店和王源的炸鸡店等……

粉丝想要支持自己的偶像，就必须进店“送糖”（增加人气）或者购买炸鸡。

截止到目前为止，排名第一的朱一龙炸鸡店已经产生了将近 150 万的订单量。

2）活动预告：大玩家

肯德基有一个小程序叫大玩家，就是专门用来推送各类福利活动的。用户只需要打开大玩家小程序，就能够直观地了解到最近的活动信息。

这些活动覆盖了付费会员、红K管、甜品站等众多肯德基下设的小程序，不仅品类全面，而且时间清晰，方便用户高效获取信息的同时，还能够增强用户和小程序之间的粘性。

你想想，用户没事儿就会过来看看最近肯德基有什么优惠活动，这用户粘性不就提升了吗？

3）用户分层：红K馆和亲子乐园

除了口袋炸鸡店和大玩家以外，肯德基还针对不同用户需求提供了细分小程序。

比如，为咖啡爱好者提供了红 K 馆小程序，用户可以在里面下单各类咖啡和烘焙甜品。

首先，在用户第一眼就能看到的首页，肯德基一方面选择通过大篇幅咖啡海报进行氛围烘托，增强购物欲望；另一方面通过文案“购买现磨咖啡，享受超值烘焙加购价”，强调咖啡“现磨”并且价格“实惠”的特性。

其次，肯德基在红 K 馆选购页面的设置上也是十分用心。

基础操作——自动定位并标明送达时间，方便外卖用户下单。

同时，鉴于常喝咖啡的一般都是时间紧张的职场人士，肯德基在分类上将人气推荐排在最前，而且大多是搭配好的咖啡套餐，既降低用户的选择难度，又无形中提高了客单价。

在页面左下角，还有跳转炸鸡小程序的路标箭头，方便用户跳转到普通购物界面，降低用户操作门槛的同时也为用户提供了更多样化的选择。

再比如，肯德基还为有小朋友的用户提供了亲子乐园小程序。

家里有小朋友的用户，不仅可以通过小程序报名“餐厅故事会”、“制作创意汉堡”和“体验餐厅服务员”等亲子活动，为孩子预约肯德基主题生日派对，还可以购买亲子卡，享受亲子折扣价……

不同类型的小程序，本质上是肯德基对用户进行精细化运营。通过细分小程序功能，满足不同目标受众的需求。

众所周知，成为会员的用户，更容易对品牌保持忠诚，在用户生命周期内也会为品牌创造更多价值。

为此，肯德基准备了一套细节满满的会员运营，你不服都不行：

1）激励普通wow会员

首先，肯德基会员运营的第一步，就是降低会员的注入门槛，让更多的用户成为免费的 wow会员。

现在，注册成为 wow会员非常容易，只需要微信一键登录“肯德基+”小程序就行。

手机号可直接从微信拉取，详细信息也可以注册后补充，注册路径很短，有利于扩大会员基础。

其次，建立恰当的用户激励体系，对于延长用户生命周期，提高用户复购率具有重大作用。

为此，肯德基针对 wow会员在两方面进行激励。

一方面，用户可以通过消费积累 V金，然后在小程序 V金商城进行商品兑换，消费掉自己累计的金币。

在小程序首页，用户还能够实时看到自己的金币变化，这种可视化的呈现方式也大大加强了用户的消费动力。

另一方面，用户还可以通过做任务获得勋章。

值得注意的是，这些任务的完成方式有两种，一种是用户通过填写问卷的方式获得勋章，另一种则是通过下单获得勋章。

这样一来，肯德基获得大量用户数据的同时，还提升了用户 arpu值。

2）细分各种付费会员

有了庞大的 wow会员基础以后，肯德基还推出了付费会员小程序。

首先，在付费会员的设置上，肯德基对用户进行了精细化运营。

小程序里，有五种会员卡可以供用户选择——大神卡（常规会员）、亲子卡（提供受亲子套餐折扣）、宅神卡（免配送费）、咖啡卡（提供每日咖啡优惠）、早餐卡（提供早餐折扣）。

发现没，肯德基在为普通用户提供一个覆盖范围广的大神卡（享受所有优惠，但是优惠力度又有限）以外，还进一步拆解了用户需求，将其场景化，然后推出更多专项会员卡。

比如，向有小孩的家庭推荐亲子卡，让他们享受到优惠套餐的同时可以参加各种儿童活动；向每天喝咖啡的白领推荐咖啡卡，让他们享受到廉价的现磨咖啡；向喜欢点外卖的居家人士推荐宅神卡，点餐免配送费……

这样一来，专项会员卡和对应人群的适配度更高，更有针对性，转化能力也就更强。

比起通过大神卡降价促销吸引用户，肯德基所花费的成本自然更低。

其次，在付费环节，肯德基还做了钩子。

举个例子，咖啡包月卡对新人有一个活动，只需要花 38 元，就可以实现每天只花 1 块钱就能买到现磨咖啡。

于是，在第一个月里，很多用户会出于最大化利用会员卡的心理，反复购买 1 元咖啡。

这样一来，不仅复购率大大提高，而且还有利于用户养成消费习惯。养成习惯后，以后即使没有 1 元优惠，可能也会选择继续购买……

3）和其他品牌开展异业合作

单单大神卡这一种付费会员，肯德基就推出了多种购买链接。

比如，常规大神卡是30元/90天，但是用户只需要加 8 元，就可以得到喜马拉雅一个月会员，或者必胜客尊享卡/宅享卡等权益……

这种异业合作的模式，不仅提高了用户客单价，而且还可以进一步扩大了用户圈层，为彼此引流。

说真的，现在私域运营这块儿确实很火，无论是新零售还是传统行业，都想要乘着这股东风，分一杯羹。

但是，私域的本质是为用户服务，如果像麦当劳一样只是套着私域的壳子，粗暴地把用户拉到微信群里发广告，是很难实现高转化的。

反观瑞幸、肯德基这些品牌，从线上线下引流，到各种精细化运营的细节创新，几乎都是紧紧围绕着用户需求，一步一步往前推进。

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