21分钟爆卖1个亿！自嗨锅为什么这么“嗨”？

自热食品大热背后的逻辑真相是，正餐正在被解构。

近日，自热食品头部品牌自嗨锅宣布完成C++轮融资，投资方为泰康投资，融资金额逾亿元。这也是自嗨锅成立三年来获得的第5笔融资。

被投资者反复看好是有理由的：去年双11，自嗨锅21分钟爆卖一个亿，成为购物节当天方便速食品类中首个破亿的商家。

惊人的销量给了资本大胆下注的勇气。从去年年初开始，各种自热火锅品牌如雨后春笋般涌出。有品牌同比增长将近400%，动辄上亿的融资消息也是频频见诸报端。

2020年，中国方便食品行业规模超4500亿元，已形成了庞大的全国性食品产业集群。未来几年，方便食品行业的增速依然有望保持在6%左右，2025年将超过6300亿。从市场来看，目前生产自热食品的企业主要有三类，一是专注自热食品领域的互联网品牌，如自嗨锅、莫小仙等；二是原有的火锅品牌；三是依托生产线进行产品横向拓展的休闲零食品牌。

德庄、小龙坎、海底捞等线下餐饮品牌开发自热火锅产品，具有天然的优势。一方面是多年餐饮业的耕耘，早已有了一套独家秘制配方，可接套用；另一方面，线下餐饮带来的品牌信任感是互联网品牌所难以企及的。所以，在大部分消费者心目中，这是优先选项。

当然，良品铺子、百草味、三只松鼠等休闲零食巨头也不甘人后。这三家企业的产品涉猎十分广泛，覆盖市面。当自热食品火起来后，这三家企业也推出了系列产品。

这个因懒人经济而衍生、壮大的产业，赛道热闹且拥挤。

那么，自嗨锅究竟做对了什么？它为什么能在火锅这个古老类目里杀出一条生路？眼下热销的自热食品，是否真的站上了新风口？

从时间线上说，2018年1月上市的自嗨锅无疑是行业里的“迟到者”。但仅用了三年时间，其就发酵为“网红品牌”，迅速占领了行业主导地位。那么，自嗨锅是如何后发先至的？

据了解，由于原料复杂、门槛较低，自热小火锅市场存在着层层代工的现象。一家工厂可能会代工多个品牌的自热火锅，代工生产的范围也覆盖发热包、配菜包、餐具等。这一特性也导致自热食品在内容、口味上的趋同，而能够体现品牌特色的地方，也仅剩包装、蘸料等细节处。

正如彬复资本所提及：“时至今日，新型方便食品各个赛道均已成长出多个玩家，其产品矩阵和投放渠道重合度渐增，这一阶段对品牌方的内功提出了重大考验。”

因此，当自热小火锅占据同品类第一后，自嗨锅陆续推出了各种口味的煲仔饭，如菌菇牛肉、香菇滑鸡、回锅肉等。此外，自嗨锅还尝试复刻各地美食，陆续推出螺蛳粉、热干面、重庆小面、云南米线等。

在产品创新之外，2020年自嗨锅开启自动化科技工厂建设，3个月建成10家工厂，总计45万平方米。米、面、粉、菜等自动化设备的研发和投产，进一步提升了产能效率。

自嗨锅选择自主研发、自建组装工厂模式，是选择了一条很“重”的路。表面上看，是为解决前端供应链的食品安全问题，但实际上还是试图解决产品从标准化到个性化转向的问题。经历前期较大投入之后，自嗨锅真正将供应链掌握在自己手中，构建了品牌的护城河。

产品、技术升级自然会导致价格提升。就自热火锅的单位食材价格来看，自嗨锅是同类产品中最高的。例如自嗨锅170克的麻辣牛肉火锅售价38.8元，而按照同类产品价格则可以购买到近340克。如何在成本、价格与口味中平衡，诚然是个难题。

自嗨锅试图解决这一难题：其采用FD宇航冻干技术。该技术将含有大量水分的物质，预先降温冻结成固体，真空条件下将水分完全脱离。营养物质留在冻结的“冰架子”中，不失营养成分，且制品复水性极好，口感还原度高。

从市场反馈来看，口味和技术上的投入，帮助自嗨锅得以在一众竞品中脱颖而出，建立了清晰的产品差异点。

为了让价格敏感消费者接受，自嗨锅挖空心思找到了突破口。在2019年年初的成都春季糖酒会上，自嗨锅推出了“泡嗨了”、“自热小锅”两个新的产品线，覆盖10～30元价格区间。相比原有的30-40元自热小火锅，自嗨锅这两条新的产品线扩大了价格区间。

实际上，自嗨锅是蔡红亮离开百草味之后施放的一枚大招。

2016年百草味被收购后，创始人蔡红亮便宣布闭关修炼，并决意“深耕互联网代餐零食市场”，由此创立了自嗨锅。对这样一位创业老炮儿来说，看似饱和的食品行业，实则是他再熟悉不过的战场。这也很好的解释了，在自嗨锅宣传方式中，依稀能看到百草味的影子。

彼时，电商正在杭州风起云涌。蔡红亮敏锐地嗅到线上蕴藏着的巨大商机，由此享受到了第一批流量红利。

2010年12月6日，百草味进驻淘宝天猫旗舰店，短短四个月便跻身食品类目第一品牌，相比于三只松鼠等零食品牌整整早了3年。

两年后，百草味大刀阔斧砍掉全国100多家线下门店，把重心全部转到线上。2014年，百草味在天猫销售额超过10亿元，一跃成为行业龙头品牌。

回顾近年来百草味的营销动作，外界就会发现，百草味在年轻化营销上始终不断突破，不断创新，建构着品牌和年轻人之间多维度、多层次的互动与交流。他不仅采用网红明星矩阵式的品牌推广，还首创品牌自制综艺的先河。通过年轻人喜爱的脱口秀形式，在“边吃边聊边搞笑”中实现传播效果最大化。

自嗨锅在营销方向上也借由百草味找到了一套行之有效的打法：大量营销资源投放、侧重热门电视剧、注重产品场景植入。

对代言人虞书欣的选择，是自嗨锅攻克年轻人心智的重要一环。据悉，在签约当天，自嗨锅天猫后台数据全线飙升。不止代言人，自嗨锅通过明星试吃的方式，为自己贴上了“半个娱乐圈”都在吃的标签，借明星流量形成转化。只要在小红书搜索关键词“自嗨锅”，结果则多是“林更新同款”、“华晨宇同款”。

除与明星个人合作外，自嗨锅也植入多档热门电视剧和综艺节目。电商方面，自嗨锅也有所成就，在B站、小红书、抖音、快手中均有布局，其中B站中的测评视频播放量超过215万，小红书中自嗨锅相关笔记有近6000条。在抖音快手中，有专门拍摄自嗨锅视频的网红账号。

自嗨锅2018年1月正式投入市场；3月底，自嗨锅天猫旗舰店上线——24小时内达到“单品销量全网第一”；2018年618，自嗨锅创下天猫京东双平台销量第一、流量第一的佳绩；第三季度便实现销售额破亿，并进驻线下渠道。

这个新兴产品快速融入了大众生活之中。

据悉，自嗨锅设立了每年最低3亿元的品牌推广经费，经费投入和部门KPI挂钩，没花完预算将会被扣除年终奖。

就这样，自嗨锅成为了网红销冠，资本热土。

2019年开始，自嗨锅进入线下零售渠道。

相比海底捞等连锁品牌在2018年前后开始走入线下，自嗨锅进驻线下渠道的时间点较晚，销售团队也更小（约20人）。自嗨锅决定，围绕驾校、渔具店等“一人食”的消费场景做文章，同时聚焦核心经销商。通过与少量核心经销商的合作，进一步用亮眼业绩吸引更多经销商。在双11期间，自嗨锅注意保持线上线下同款商品同一价格，稳定经销商体系。2019年双11，自嗨锅使出在1000多家卖场门店线上线下同款同价的打法，不仅确保了消费者快速提货，也带动门店增速获客。

自嗨锅经一年线下拓展，目前已经打入10万家商超便利店，其中包括盒马、华润万家、沃尔玛、罗森、永辉等。根据自嗨锅今年1月公布的数据，其70%的销量来自于线下经销商。

自嗨锅跟速冻食品相比，不用开火不用洗碗；跟泡面相比，有肉有菜有饭有面，品种略胜一筹。

泡面等速食食品虽然出现更早，但由于其在一定程度上牺牲了营养和口味，所以不能算作正餐。而自嗨锅的核心则在于还原正餐享受，将速食食品与正餐进行结合并重新定义了速食。

在“一人食”场景下，一批自热食品品牌之所以能够兴起，其背后核心逻辑正是消费者渴望得到更健康、美味、营养的速食产品。深入分析自嗨锅的产品逻辑，可以挖取两枚关键词：味道还原、正餐速食。

2020年6月，自嗨锅在杭州文三西边路开设了第一家线下餐厅，随后在杭州、上海等地接连开设了十几家“自嗨锅火锅煲仔饭”，菜品包括充电煲、美味火锅煲、小菜等，人均30元左右。但和此前热火热营销相比，线下实体门店却无波无澜。

从美团商家评分来看，自嗨锅线下门店评分中等偏低，集中在3.8分-4.2分之间。从美团搜索出的6家店铺中，有一家已暂停营业，两家无人评价。在已有评价中，部分消费者称“米饭不好吃”、“味道就那样”，更有消费者坦言自己完全是因为便宜才选择购买，“团购只要3.9元、9.9元，便宜”。

归根结底，自热食品仍是速食产品，因此很难成为实体门店内正餐的替代品。只有满足特定消费场景之后，“一人食”的生存空间才得以存在。而占据相当人口比例的年轻人，则是连接“一人食”大赛道里各类玩家的关键。只有了解年轻人的需求与喜好，才能抓牢他们的胃和钱包。

也因此，抓住自身的场景消费和消费群体定位，才是自嗨锅赖以生存并嗨倒众生的优质土壤。

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