从亏损到2.5倍业绩增长，七匹狼是如何打好这场“翻身仗”的？

中国服装业这几年过得很惨，在互联网的降维打击、国外快时尚品牌的巨大冲击下，服装行业整体进入寒冬。上万亿的大盘，增速已连续五年下滑，一大波熟悉的品牌都在抢着关店，忙着保命求生存。

疫情冲击下，2020年我国服装业营收蒸发2000亿元，颓势近一步加剧。中国的服装老品牌集体面临着主流消费群迭代、市场细分、品牌如何贴近年轻化的共性之痛。

在中国纺织工业联合会统计中心发布的《2021年中国服装行业竞争力20强企业》中，常年跻身榜中的报喜鸟、贵人鸟、步森集团等，而今纷纷走向边缘化。

相较之下，男装品牌较为稳定。2021年第一季度，随着国内疫情趋于稳定，行业“回暖”，中国一代男装榜首、被誉为“茄克之王”的七匹狼，交出了亮眼的成绩单，营收稳健提升，超出市场预期。

据财报显示，2021年第一季度，七匹狼营收约9.34亿元，同比增长40.12%，净利润约6455万元，同比增长253.49%。其中茄克品类至今连续21年被中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予“同类产品市场综合占有率第一位”的殊荣。

2.5倍的业绩增长，这就算放在当下爆发的新消费领域也不算少。为什么老牌服装七匹狼能够实现这样的跨越式增长？

时代总是属于先知先觉者。

80年代，借“三来一补”的政策春风，福建晋江逐渐成为海外品牌贴牌生产商的集中地，造鞋、制衣小作坊遍地开花。极具商业嗅觉的周永伟、周少雄两兄弟在蓬勃发展的时代浪潮中发现了蓝海，晋江火热的服装生意，激发了他们的冒险精神。80年代末，周永伟、周少雄联合了三弟周少明和四个高中同学一起下海，联手创办了属于自己的恒隆制衣公司。创业团队七个人，于是“七匹狼”品牌应运而生。七匹狼的快速崛起，产品创新的影响力不可磨灭。

1990年，七匹狼推出“变色茄克”，这种茄克像“蒙娜丽莎的微笑”，茄克会随着光线和观察角度发生微妙变化，酷炫又科技感爆棚。“七匹狼”服装对品质的极致追求，更是吊足了消费者的胃口。彼时，七匹狼一件茄克要100多块，公务员的工资差不多是45元。但销售火爆，一度供不应求。在金井工厂，“提货的人经常要排队，生产一件卖一件”。

七匹狼的产品创新没有就此停下。

1993年，七匹狼创新了可拆洗分体茄克棉衣，外套和内胆分开，从传统茄克升级至功能茄克，引领国内茄克潮流。

1995年，七匹狼推出经典立领格子茄克，满足中国男性儒雅与个性兼备的时尚情怀，再一次引领了中国休闲男装的时尚风潮。

2007年，“双面茄克”问世，七匹狼革命性实现了一衣两穿并满足商务、休闲不同场合的穿衣需求。除了过硬的产品质量外，明星代言跨界合作显然也是天然的“品牌提咖器”。

2002年，以一曲《狼》唱红了大江南北的台湾歌手齐秦，获邀为七匹狼代言。这算得上中国服装界最早的品牌代言。通过品牌造势与时尚热点的良性互动，七匹狼的市场行情被进一步推动。

2003年和2005年，皇马二度来华，七匹狼都是皇家马德里中国行唯一指定服饰。借助皇马球星的巨大眼球效应，在中国媒体和亿万球迷的集体躁动中，七匹狼图腾文化与品牌形象得到进一步认同和提升。

此后，国内一众型男明星陆续被引为七匹狼的形象代言人，一直到现在，七匹狼几乎囊括了半个娱乐圈的硬汉：孙红雷、张震、胡军、张涵予、李晨、汪峰、李治廷、钟汉良、冯绍峰、韩宇.......

通过自身企业文化、经营理念与偶像形象融合在一起，七匹狼不断强化了在男装品牌中的领先形象。

2004年，七匹狼成功登陆深交所，成为国内首家上市的男装企业，中国男装第一品牌就此诞生。凭借着超前的设计、过硬的产品质量、搭载着硬汉偶像的号召力，七匹狼的业绩节节攀高。到2012年，七匹狼营收超35亿元，扣非净利润5.5亿元，分别比8年前刚上市时翻了13、18倍。

品质奠定了七匹狼的基础，但让这个品牌成为闽派服饰“领头狼”的，则源于一系列重大战略机遇的把握与实施。其中一些前瞻性的品牌渠道创建、主动拥抱时代的商业布局耐人寻味。CIS企业识别系统的导入，是七匹狼发展历史上的一道里程碑。

90年代，老三周少明去了一趟香港，带回来一本品牌VI画册，画册整齐划一的VI形象设计让周氏兄弟大为震撼，周氏兄弟不惜耗资30余万引入VI识别形象，要知道在当时，这可是一部进口皇冠豪车的价格。VI带来的直观感受，放在一众产品中，让品牌个性显得非常与众不同。随着各种摸着石头过河的民企一拥而上，国内市场格局已然悄然发生了变化。男装服装业由八九十年代的商品紧缺变成了过剩，七匹狼感受到来自市场的竞争压力。

1995年，七匹狼率先在国内推行专卖店营销和代理制商业模式，开创了闽派服装加盟连锁的先河，成为国内服装品牌的风向标。这是七匹狼品牌连锁的开始。它对外授权使用品牌，并统一形象，采用招商代理与连锁加盟，改变了原来搞批发时单一输出产品的经营模式，既输出产品，又输出品牌形象。

然而市场无情，2013年宏观经济的趋冷，在互联网电商的崛起、国外快时尚品牌的冲击下，服装行业没能抗住这一波没有硝烟的战争，整体进入寒冬。

随着服装行业整体销售模式的转型，实体店对于品牌已经从传统的销售渠道转变为提供客户体验和展示品牌形象的窗口，七匹狼迅速做出了渠道、产品的调整。为此，七匹狼主动改造渠道结构，精简、优化、升级门店。关闭了一大批不盈利的店面，加大直营店的数量，同时与代理商合作，全程参与商品(设计)企划、生产、物流、销售等产业环节。

与此同时，七匹狼将原有对外授权的针纺类商标收回，开始自己制作男士内衣、内裤、袜子及针纺产品，营收稳健回升。凭借着快速迭代的产品和高效创新的管理，七匹狼的改革略见成效。

2017年实现营业总收入30亿元，归属于母公司的净利润3.16亿元，较上年分别上升16.87%和18.48%。 2018年财报显示，公司扣非净利润达到2.1亿元，同比增长17.3%。2019年，七匹狼营收36.23亿元，已超过2012年历史最高峰，2020年业绩排在男装上市公司TOP3。

接连的利好之下，外界的疑问也接踵而至。在股民们的殷殷盼切中，七匹狼的市值为什么一直没能回到2012年时的最高峰。

对此，七匹狼董事长周少雄就谈到：这十数年间，资本市场的最高峰与最低峰差距甚大。倘若拿着两极对比，并不具备代表性。

事实上，在同类型商务男装市值中，七匹狼的表现仍属头部。此外，市值往往与社会热点有关，在新兴产业中亦不乏市值很高却始终亏钱的企业。传统产业的数据或许不那么性感，但比起市值，正在做的实业更为重要。但实业太难了。

为应对当前年轻一代的消费需求，以及移动互联网快速发展带来的数字化升级，专注实业的七匹狼还面对着更大的考验。年轻化与数字化转型的过程中，传统实业公司最为紧缺的资源有两个：

1. 相较于互联网、金融等领域，年轻的人才不愿意进入传统实业。2. 相较于热钱多的高新领域，资金不愿意进入传统实业。

其实早在2011年，七匹狼就走到线上与年轻人互动，开设了天猫旗舰店；2013年，七匹狼成立了电商公司；2015年，还尝试进行了电商新品如户外系列的销售。在经历了电商企业的野蛮生长过程，熬过了漫漫的市场培育期后，2017年，七匹狼的电子商务板块迎来大幅度增长。

作为仅有的7家泉州企业之一，七匹狼上榜2021中国网络零售TOP100。期间，年轻的运营人才尤为匮乏，七匹狼不惜花重金引进了多名拥有国际化视野和本土化经验的高层次人才。在领导人层面，七匹狼陆续完善了运营端、品牌端、产品端、多个端口的有效协同，各部门组织结构的人才引进，促进形成与企业发展相适应的人才梯队的全新面貌。

2021年伊始，董事长周少雄走进直播间与网友全程高能互动，上演了新年茄克秀，引发抢购热潮，直播当晚销售额破千万元。

除了人才引进、电商板块的持续发力，七匹狼也开始了年轻潮流化、数字化门店升级、营销焕新等多维度革新战略。

据报道，在年轻化时尚化的战略努力下，七里狼已经连续4年出征米兰时装周，还收购了老佛爷同名品牌KARL LAGERFELD、签约了国际知名设计师。七匹狼通过多元化投资战略构建了一个突显国际化品质的品牌矩阵，并努力推动不同模块的落地和融合，开始了全球市场布局、全球生产布局，让时尚产业平台的布局形成联动效应，用原创前沿时尚产品影响更多的人。

而为提升年轻消费群体的消费体验，各行各业的店铺形象升级、智慧数字化门店等动作，也可以在七匹狼的终端渠道发现。从2018年开始，七匹狼逐步在全国2000多家线下门店使用智慧零售解决方案。

全新的精品俱乐部形象店将七匹狼“狼文化”标签深刻植入，装饰风格传承七匹狼品格元素，整体色彩明亮、通透开放式设计，更具视觉吸引力。线下终端还引入智能货架等数字设备，快速捕获线索，实时感知顾客在店内的动线捕捉和对货架商品的关注程度，精准洞察顾客的购买意向，极大程度上提升店铺和仓储的服务质量和运营效率。

通过时尚化、个性化和多层级的品牌营销结构，不断满足消费者多样化的需求，七匹狼完成了顾客从单纯的消费者到七匹狼精品俱乐部会员的身份转变。

2021年初，七匹狼全新推出茄克核心品类新系列，以“守护·共生”主题，旨在赋予“男人不只一面”品牌理念全新的时代生命力，彰显当下年轻男性不同的个性和底色。最新发布的以动物保护为主题的茄克，将动物保护理念融入七匹狼经典茄克单品，用时尚唤起人们动物保护的意识。

同样在2021年初，七匹狼还推出全新TVC《New Me 新的自己触手可及》，引导当代男士对“新的自己”发表看法，也借此展现出七匹狼品牌“新的自己”，表达“男人不只一面”的深刻思考。

盛夏来临之际，七匹狼“抖音全民任务”完美收官。七匹狼本次品牌传播以#狼系型动焕新我#为主题，通过2021夏季新品，联动各圈层群体，打造今夏狼系时尚态度。话题参与视频累积获赞902万+，播放量8.3亿+，创造了线上营销口碑新飞跃。当然，这些潮流产品的推动和数字化门店的升级、营销焕新等多维度革新战略，除了人才引进，还需要大量的资金投入。

七匹狼目前总资产93.2亿元，净资产60.62亿元，其中货币资产接近40亿元，具备支撑其企业持续转型升级的经济基础。这一方面证明了品牌在金融机构面前的授信度，另一方面体现了七匹狼在产业链上下游的话语权。要知道，一般而言，应付项目越大，说明品牌对于上游供应商的话语权越大。

从上个世纪80年代算起，七匹狼几乎参与了我国服装行业发展的全过程。中国服装品牌的黄金年代才刚刚到来，国潮崛起早已是大势所趋。每一步都抓住时代机会、踏准时代节拍，每一次都自我变革主动去拥抱未来的七匹狼，势必将成为新一代“国货之光”，向世界展示中国民族品牌的力量。

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